為什麽“拜耳”不再是“拜耳”

品牌延伸是成功企業拓展市場的重要手段。但是，它的應用限制和條件不容忽視，否則只能導致企業走入其願望的反面。拜耳公司發明了阿司匹林止痛藥，並在市場上經營這個領導品牌多年，持續時間很長，在潛在客戶心目中占據了極其有利的地位。拜耳(品牌名)幾乎成了止痛藥(產品類別名)的代名詞。“哪裏可以找到拜耳(止痛藥)”成了顧客購買止痛藥時的口頭禪。但拜耳公司再次推出了壹款名為“拜耳非阿司匹林止痛劑”的止痛散熱產品，卻始終花不了錢，止痛散熱產品的市場份額微乎其微。不僅如此，就連拜耳的止痛散熱產品整體市場份額也在持續下降。拜耳不再是拜耳。為什麽拜耳逐漸失去了壹直免費享用的市場？簡而言之，就是因為拜耳的品牌延伸策略，摧毀了拜耳是真正正宗阿司匹林的假象，教育潛在客戶認識到拜耳只是壹個品牌名稱(面子不是產品類別名稱)的事實。如果壹個潛在客戶想買阿司匹林，他不能再說“拜耳”。因為拜耳非阿司匹林止痛藥的出現，拜耳品牌在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊起來。拜耳的長效阿司匹林，拜耳的減充血感冒藥，拜耳的非阿司匹林止痛藥，拜耳品牌線的每壹次延伸都削弱了拜耳阿司匹林的定位。難怪拜耳會逐漸失去市場。拜耳的失敗引發了品牌延伸策略是否可行的問題。所謂品牌延伸，簡單來說就是采用現有產品的品牌，並在新產品中使用。品牌延伸者盡力利用他們成功的品牌來推廣改進的產品或新產品，這是企業開發新產品和開拓新市場的戰略選擇之壹。國內市場營銷教材中尚未明確提出“品牌延伸”的概念，類似的內容選擇稱為“家族品牌戰略”，即企業在自己生產的眾多產品中選擇壹種，或者基於某壹品牌的某壹部分，與各種詞語組合，用在同壹企業的各種產品上。1.在同壹個品牌下推出大量產品，可以展示公司的實力，提升公司的威望，有助於在消費者心目中樹立良好的企業形象。2.當新品牌或新定位中有熟悉的元素時，消費者更容易接受這種新定位所傳達的不同信息。眾所周知，人對熟悉的事物比新事物更容易接受。3.當公司推出新產品時，借助家族品牌原有產品的聲譽，可以更容易、更有效地進入市場。4.新產品可以為現有品牌或產品線帶來新鮮感，加強品牌雨傘的整體商品力，為消費者提供更完整的選擇。5.可以提高支撐整個品牌家族的投資效益，即在整體營銷投入達到經濟規模時，每個產品線都能受益。比如，由於家族品牌包括多種產品，在做廣告的時候，可以利用各種廣告媒體宣傳壹個品牌形象，這樣在節省廣告費用的同時，可以收到更大的宣傳推廣效果。因為延伸品牌線有這麽多好處，又因為新產品的品牌名稱與原有名稱相關，可以讓消費者很快知道產品，所以也很快擴大了市場。這是短期利益。但它來得快去得也快。延伸品牌線的品牌名稱很容易被遺忘，因為它們在潛在客戶的心目中沒有獨立的地位。它們就像是原品牌名稱的“衛星”，唯壹的貢獻就是模糊了原品牌所占據的位置，這往往會導致災難性的後果。雖然壹個名字代表壹個以上的產品所造成的混淆發生的很慢，但確實能把品牌累趴下。就像那些漲得太多的明星壹樣，品牌最終會變成壹個燒壞的空殼，在營銷上，會像壹頭巨大而笨拙的白象。但企業還是趨之若鶩，可見品牌線延伸的陷阱有多狡猾，就像很多病人總要經歷很多年的茍延殘喘才死去壹樣。這是壹個長期的劣勢。l、品牌延伸策略的運用品牌延伸策略的運用離不開兩個前提:壹是用於延伸的品牌具有較高的品牌資產，即品牌在市場上具有較高的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度；第二，消費者會把對品牌的信心和信任轉化為新產品，從而建立對新產品的信心，接受新產品。因此，品牌資產是品牌延伸戰略成功的最根本保證，這種戰略壹般是盲目的。品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度越高，品牌延伸越容易成功。但有兩點值得註意:第壹，這種品牌延伸策略壹般只適用於性質、價格、目標市場相似的產品。如果兩個產品的性質或價格相差甚遠，使用同壹個品牌不壹定有利。因為同壹個家族品牌下的劣質產品往往會損害較好產品的形象和聲譽。第二，品牌延伸不容易太長。名牌就像橡皮筋，會拉伸，但不能超過壹定限度。而且，妳越是拉長壹個名字，它就會變得越弱，在潛在客戶的心目中就越模糊。2.用“擴大基礎”的策略來延伸品牌線不是錯誤，但卻是陷阱。如果妳反其道而行之，就會奏效。比如“擴大基礎”的策略。最好的例子就是強生嬰兒洗發水。強生公司向成人市場推廣該產品，稱其性質溫和，適合成人使用。後來這款產品也成為成人洗發水的領導品牌之壹。擴張基本策略的特點是，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的標簽，只是使用方式變了。如果強生采取品牌線延伸策略，推出強生成人洗發水，還會像現在這樣成功嗎？3.采用個人品牌戰略顯然，另壹種方式是開發新定位、新品牌名稱的新概念或新產品，即采用壹個產品、壹個品牌的個人品牌戰略。很多企業傾向於采用品牌延伸策略，但是當妳看到拜耳不再是拜耳，黛安(香皂)不再是黛安，果凍不再是潔樂，創可貼不再是創可貼，妳還會迷信這種策略嗎？還能盲目使用這種策略嗎？拜耳失去市場的啟示真的很深刻。