什麽是營銷渠道

營銷渠道

壹、批發商

二、零售商（無店鋪零售、有店鋪零售）

三、代理商

營銷渠道的設計

壹、營銷渠道體系設計的步驟

斯特恩等學者總結了 "面向用戶的渠道體系 "設計模型。渠道戰略設計過程分為以下五個階段，***十四個步驟：

（壹）當前環境分析

第1步.回顧公司渠道現狀

第2步.當前渠道體系

第3步.收集渠道信息

第4步.分析競爭對手渠道

（二）制定短期渠道對策

第 5 步：評估渠道的近期機會

第 6 步：制定近期進攻計劃

（三）優化渠道系統設計

第 7 步：最終用戶需求的定性分析

步驟 8：最終用戶需求的定量分析

步驟 9：行業模擬

步驟 設計 "理想 "渠道系統

（4）約束和差距分析

步驟 11：設計管理約束

步驟 12：差距分析

（5）渠道戰略選擇決策

步驟 13：

第 14 步：最佳渠道系統決策

二、營銷渠道結構設計

營銷渠道結構的三大要素是渠道的層級數量、各層級的密度和各層級的中間商類型。

渠道層級是指完成企業營銷渠道目標所需的渠道長度數量。

渠道密度是指同壹渠道層級的中間商數量。

中間商類型是指在有關渠道的每個級別中應使用的中間商類型。

三、渠道決策比較與評價

（壹）財務評估法

財務法（Financial

Approach ）是蘭伯特（Lambeit）在 20 世紀 60 年代提出的壹種方法。他指出，財務因素才是決定選擇哪種渠道結構的最重要因素。這壹決策包括比較使用不同渠道結構所需的資本成本和由此產生的資本收益，以確定最有利可圖的渠道。

（二）交易成本評估

交易成本分析法（TCA，Transaction Cost Analysis）最早由威廉姆森提出。該方法主要關註公司完成營銷渠道任務所需的交易成本。從本質上講，交易成本與完成信息收集、談判和績效監控等任務的成本有關。在 TCA 方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念和組織行為學產生的結果相結合，來考慮渠道結構的選擇。

（三）經驗評估法

1、加權因素評分法

科特勒提出的 "加權因素法 "是壹種比較準確地選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：

列出影響渠道選擇的相關因素。

每個決策因素的重要性用百分比表示。

根據每個決策因素，對每個渠道選擇進行 1 到 100 分的評分。

每個渠道選擇的加權因素總分（總分）由權重（A）與因素得分（B）相乘得出。

對備選渠道結構總分進行排序，得分最高的渠道選擇方案為最佳選擇。

2、直接定性判斷法

渠道設計選擇中，直接定性判斷法是最粗略但也是最常用的方法。

三、營銷渠道成本比較法

把每種渠道模式的成本和效益作為最重要的考核因素，通過投入和效益的比較來選擇成本低、效益大的渠道結構。

（四）營銷渠道評估的數學模型

1、營銷渠道成本比較模型

2、營銷渠道效益比較模型

3、投資回報率比較模型

渠道成員構成

壹．渠道成員的職能定義

渠道成員的職責包括以下內容：

推廣；

渠道支持；

物流；

產品糾偏；

售後服務和風險承擔。

II.渠道成員的選擇與激勵

（壹）選擇渠道成員的原則

達成市場目標的原則。

分工合作原則。

形象匹配原則。

同舟共濟原則 ****。

（二）.渠道成員的選擇

中介機構的評估

1.經營能力：

資金能力、人員能力、經營面積、倉儲設施

2.經營水平，反映中間商經營效益。

適應能力、創新能力、吸引力

3.周轉能力，指中介機構的資金周轉能力。

（三）對渠道成員的激勵

（1）提供優質產品

（2）給予適當利潤

（3）****，配合廣告宣傳

（4）人員培訓

渠道沖突與控制

壹．渠道沖突的利與弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商，甚至制造商與其直銷辦事處之間的沖突在所難免。但任何事物都有其利弊、好處：

1、有可能新的渠道運作模式會取代舊的渠道模式，從長遠來看這種創新對消費者是有利的。

2、不存在渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道覆蓋和市場開拓肯定是有缺陷的。

3、渠道沖突的激烈程度也會成為沖突雙方實力和商品是否熱銷的 "檢驗臺"。

二、渠道沖突的基本類型

主要有三種：

第壹種是同壹渠道不同品牌之爭；

第二種是同壹品牌內部渠道之爭；

第三種是渠道上下遊之爭。

三、竄貨問題

（壹）竄貨類型

從性質上可分為：

惡意竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，故意向非轄區傾銷貨物；

自然竄貨：壹般發生在轄區邊界的物流過程中，非經銷商惡意為之；

善意竄貨：選擇的經銷商流通性很強，貨物往往流向非目標市場。

（二）竄貨表現分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經銷商與辦事處直銷項目客戶之間的竄貨

3、較為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品混入正品中銷售，掠奪正品的市場份額，或以低於市場的價格直接傾銷，獲取不正常利潤，打擊其他經銷商對該品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業形象。

2、影響銷售業績。

3、損害品牌形象，使前期投入無法得到合理回報。

四、影響決策分析：

發給甲方的貨被悄悄賣給了乙方，其 "業績 "體現在甲方，在公司沒有確定竄貨的情況下，總部會得到這樣的虛假數據，造成公司決策和分析的失誤。

四、建立有效的渠道沖突解決機制

（壹）建立 "事前預警系統 "制度

（二）渠道整合、扁平化

（三）制約契約化

（四）包裝差異化

（五）價格系統化

營銷渠道的效用

營銷渠道在營銷過程中可以創造以下三種效用：

（1）時間效用。

即營銷渠道可以解決商品生產與需求在時間上不壹致的矛盾，保證消費者的需要；

（2）地點效用。

即營銷渠道可以解決商品生產與需求在空間上不壹致的矛盾。

（3）所有權效用。

營銷渠道可以實現商品所有權的轉移。

網絡市場使營銷渠道的三大作用進壹步強化。從時間和地點上看，它能更有效地解決產需不壹致的問題，消費者在家裏就能就近、更快地獲得所需的商品。商家也可以在更短的時間內，根據消費者的個性化需求進行生產，貨比三家，就近就地，以最低的商品成本讓利給消費者。

影響網絡營銷渠道選擇的因素

（1）目標市場。

目標市場的狀況如何，是影響營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之壹。市場因素包括：目標市場範圍和潛在需求的大小、市場集中與分散程度、顧客購買特點、市場競爭狀況等。

（2）商品因素。

由於各種商品的自然屬性、用途不同等，所采用的營銷渠道也不盡相同。主要包括：商品的性質、商品的流行時尚、商品和服務的標準化程度、商品的價值大小、商品的市場生命周期等。

（3）生產企業自身條件。

主要包括：企業的生產經營規模、企業的信譽和形象、企業的管理能力和管理經驗、企業渠道的控制程度等。

（4）環境因素等。

營銷渠道管理的基本要素

壹．渠道成員

廣義上講，構成 IT 產業鏈的任何環節都是渠道成員。因此，供應商、代理商、分銷商和用戶都是渠道成員，也是基本的

渠道成員，因為他們擁有 IT 產品或服務的所有權，並相應地承擔著巨大的風險。除基本渠道成員外，如廣告公司、公關公司、市場調研機構、運輸公司等，他們不擁有 IT 產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但他們在 IT 產品或服務從廠商手中轉移到用戶手中的過程中具有促進作用，因此這類渠道成員被歸類為特殊渠道成員（special

channel member）。

相對於特殊渠道成員，產業鏈體系中的基礎渠道成員對企業的健康發展起著更為關鍵的作用，因此，基礎渠道成員是營銷渠道管理的重點。

不僅在 IT 產業鏈中存在這樣的營銷渠道成員和關系，在其他任何產業鏈中也存在類似的營銷渠道成員和關系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，提取眾多產業鏈營銷渠道成員的****，就可以歸納出基本的渠道成員及關系。

二、渠道結構

營銷渠道的結構可分為長度結構，即層級結構；寬度結構和廣度結構三種類型。這三種類型的渠道結構構成了渠道設計或渠道變量的三大要素。進壹步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量和廣度變量完整地描述了壹個三維渠道系統。

1、長度結構（層級結構）

營銷渠道的長度結構又稱層級結構，是指根據渠道中間商（采購和銷售環節）的數量，即所包含的渠道層級數量來定義的渠道結構。通常情況下，根據渠道層級的數量，營銷渠道可分為零級、壹級、二級和三級渠道。

零級渠道又稱直接渠道（direct

channel），是指沒有渠道中介參與的渠道結構。零級渠道也可以理解為分銷渠道結構的壹種特例。在零級渠道中，產品或服務直接從生產者賣給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專業化服務的產品銷售所采取的主要渠道。在 IT 產業鏈中，壹些國內外知名 IT 企業，如聯想、IBM、惠普等公司設立的大客戶部或行業客戶部就屬於零級渠道。此外，DELL的直銷模式，就是典型的零級渠道。

壹級渠道包括渠道中間商。在工業市場，這種渠道中介通常是代理商、傭金商或分銷商；而在消費市場，這種渠道中介通常是零售商。

二級渠道由兩個渠道中介組成。在工業市場，這兩個渠道中間商通常是代理商和批發商，而在消費市場，這兩個渠道中間商通常是批發商和零售商。

三層渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要存在於肉類食品、包裝方便面等消費範圍較廣的日用品中。在IT產業鏈中，壹些小零售商通常不是大代理商的目標客戶，因此在大代理商和小零售商之間衍生出壹級專業分銷商，從而出現了三級渠道結構。

2、寬度結構

渠道寬度結構是由渠道中每壹級中間商的數量所決定的渠道結構。渠道寬度結構受產品性質、市場特點、用戶分布和企業分銷策略等因素的影響。渠道寬度結構分為以下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive

distribution

channel ），又稱廣泛型分銷渠道，即制造商在同壹渠道層次上選擇盡可能多的渠道中間商來分銷自己產品的壹種渠道類型。密集型分銷渠道多見於消費品領域，如牙膏、牙刷和飲料等方便商品。

選擇性

分銷渠道（selective

distribution channel），是指在渠道層次結構中選擇少數渠道中間商分銷商品的壹種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都采用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution

channel），是指在壹個渠道層級中選擇唯壹壹個渠道中間商的壹種渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構大多出現在總代理或總經銷層面。同時，許多新產品的推出也大多選擇獨家分銷模式，當市場廣泛接受該產品後，許多企業就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。例如，東芝的筆記本產品渠道和三星的筆記本產品渠道就是如此。

3.廣度結構

渠道的廣度結構實際上是渠道的多元化。也就是說，很多企業實際上采用了多種渠道相結合的方式，即混合渠道模式進行銷售。例如，有的公司針對大型行業客戶，在公司內部設立大客戶部，直接進行銷售；針對大量的中小企業用戶，則采用多種分銷渠道；而針對壹些偏遠地區的消費者，則可能采用郵購等方式進行銷售。

總之，渠道結構可概括為兩大類：直銷和分銷。其中，直銷又可細分為幾種，如制造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或制造商直接設立的銷售公司及其分支機構。它還包括直接郵購、電話營銷、公司網上銷售等。分銷又可細分為兩類：代理和分銷。代理商和分銷商都可以選擇密集型、選擇性和獨家經營。圖 3 以圖表的形式勾勒出營銷渠道結構的類型。

三、渠道控制

概括地說，渠道控制是指通過渠道管理、考核、激勵、渠道沖突解決等壹系列措施，對整個渠道系統進行綜合調控。公司建立了渠道體系，才完成了實現分銷目標的第壹步，而要保證公司分銷目標的順利完成，還必須對渠道體系的建立進行適時的渠道控制。

渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。渠道架構和渠道建設是壹件相對容易的事情，而渠道管控則貫穿於渠道體系運作的整個生命周期。