營銷新人快速贏得客戶案例分析

於是小劉到了市場，便和客戶吃吃喝喝，經常和客戶打牌、唱歌。但研究市場的時間卻很少。剛開始，顧客礙於情面，小劉怎麽說，顧客就怎麽做。可是時間長了，客戶越來越不按小劉說的去做，要麽表面上和和氣氣，但就是沒有行動。還經常向小劉訴苦，希望小劉向公司要政策。

小劉的任務三個月都沒有完成。領導還給了他黃牌警告。

其實，小張和小劉的案例就是壹個典型的客戶溝通問題，也是營銷新手最容易犯的錯誤。那麽，營銷新手如何快速贏得客戶的支持呢？

銷售工作離不開與客戶打交道。研究客戶，如何以銷售目標為目標與客戶溝通，就成了銷售人員的基本素質。

首先，正確認識廠商關系。

廠家和商家作為不同的主體，都有自己的經營定位，不同的經營目標必然導致廠家不同的銷售行為。因此，廠商關系不是行政隸屬的上下級關系，廠商關系的本質是以利益為中心的合作關系。

廠商關系決定了業務人員的工作定位，期望和客戶成為好朋友，實現銷售目標的可能已經越來越少，關鍵是廠商的銷售行為給客戶帶來了什麽利益。在人際關系方面，做壹個受歡迎的人就足夠了，至少不能讓人討厭。

廠商關系的性質決定了廠家銷售人員的工作性質，即以廠家的經營目標為中心，以貫徹公司的銷售意圖為目標，以溝通為主要工作形式，最大限度地影響經銷商，進而影響消費者。通常所說的業務人員做市場，其實就是業務人員能夠在多大程度上改變、影響客戶。因此，從某種意義上說，業務人員的溝通能力、溝通水平，在很大程度上將決定廠家做市場的能力和水平。

事實上，業績最好的業務人員並不是營銷知識最豐富的人，而是溝通能力最強的人。因此，衡量業務人員是否合格，首先要看其是否具備良好的溝通能力。

二、正確認識溝通工作

首先，溝通要有明確的目的性。說服客戶按照工廠的意圖開展市場工作是業務人員溝通的目的。

其次，溝通工作具有較高的技巧性。具體到業務人員，基本有兩點：

1、要學會 "聽 "話，而不是 "說 "話。

傾聽是最好的溝通藝術。很多銷售人員都滿足於在客戶面前的誇誇其談，有時甚至是單壹的誇誇其談，忽視了客戶的需求，置客戶的意見於不顧，這只能滿足銷售人員的表現欲望，對達到溝通的目的是有害的。不是讓銷售人員說，而是說要 "打到點子上"，"點子 "從哪裏來，就從客戶的談話中來。大部分銷售人員的溝通問題就出在這裏。就像足球隊踢球，"勢不入球"，反而讓對手 "悶抓"。

2、要善於給客戶講故事。

講故事是銷售人員的基本功。講故事的內容主要有幾個方面：壹是講市場願景，激發客戶的熱情、認同感和行動力，讓客戶和廠家產生 "同心感"，經銷商才會 "全力以赴"。二是講解方案。當廠家人員用經銷商易於接受和理解的語言講解有理有據、操作性強的方案，並圖文並茂、十分嫻熟時，經銷商就會充滿信心。三是成功的樣板市場（專賣店、小區等）。通過講述成功的市場運作案例，展示工廠員工做市場的態度、信心、決心，樹立樣板示範作用。每個人或多或少都有 "從眾 "心理，其實從經濟學的角度來看，"從眾 "也是降低成本、規避風險的好方法，很多經銷商都有這樣的心態。通過講述樣板市場的成功經驗，可以打消客戶的顧慮，客戶也就有了動力。

再者，溝通要結合環境，充分利用輔助道具。

語言包括口頭語言、書面語言和肢體語言。其中，肢體語言的運用尤其要註意得當，用多了可能會有表演的成分，不用就會很生硬。交流語言有三個基本要求：連貫、集中、得體。在交流過程中，要註意語言的連貫、重點突出、恰到好處；在交流過程中，要註意語言的連貫、重點突出、恰到好處；在交流過程中，要註意語言的連貫、重點突出、恰到好處。

三、處理好公私事務。

私交在壹定程度上可以促進公交，因為公交也可以收獲私交的好處。這其中的關鍵是 "度"、"分寸 "的把握。做銷售有壹個著名的 "椅子定律"，就是要站在 "人 "的角度，從私人感情出發，去感化客戶。但同時又要保持距離。廠商關系有壹個著名的 "刺猬 "理論，即距離產生美。業務員與客戶保持適當的距離，才能避免 "審美疲勞"。

隨著國家對房地產業管理調控制度和手段的逐步完善，我國房地產業在二十多年的發展歷程中，日益走向成熟和規範。中國加入世貿組織以來，各行各業都逐步向國際市場開放，房地產業也不例外。在競爭激烈的國際舞臺上，在以變革和創新為主旋律的時代，客戶關系管理系統於 2001 年開始進入中國房地產行業，它借助強大的網絡信息系統，賦予了以客戶為中心的服務理念，擔負起了培育企業核心競爭力的重任，並能實現房地產企業與客戶雙贏的效果。

在房地產行業，有這樣壹種現象，每當萬科新開樓盤，老業主都會前來捧場，老業主的推薦成交率壹直居高不下，有的樓盤甚至能達到50%。據悉，萬科在深圳、上海、北京、天津、沈陽等地銷售的樓盤中，有30%至50%是已入住業主介紹的；在深圳，萬科地產每開發壹個新樓盤，都有大量客戶跟進購買。在深圳，萬科地產開發的每壹個新樓盤，跟進購買的客戶都很多。在金色家園和四季花城，40%以上的新業主都是老業主介紹來的。據萬科企業協會調查，在萬科地產的老業主中，萬科企業協會會員的重復購買率達到65.3%，56.9%的業主會員會再次購買萬科，48.5%的會員會向親朋好友推薦萬科地產。這在重復購買率壹直比較低的房地產行業，堪稱奇跡。

（1）客戶關系管理的背景與內涵

1990 年前後，美國許多公司開始開發銷售隊伍自動化（SFA）系統，以適應競爭日益激烈的市場需要，隨後又重點開發了客戶服務系統（CSS）。1996 年，壹些公司開始合並 SFA 和 CSS 這兩個系統，然後將它們合二為壹。1996 年以後，壹些公司開始合並 SFA 和 CSS 系統，再加上營銷策劃和現場服務，並在此基礎上再集成 CTI（計算機電話集成）技術，形成了集銷售和服務於壹體的呼叫中心，這就是現在所說的客戶關系管理（CRM）的雛形。隨著科技的進步、社會的發展，客戶的需求從追求某種技術和產品轉向追求情感滿足、尊重個性等附加價值（這可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋）。為了在日益加劇的市場競爭中取勝，要求企業在為顧客提供產品的同時，能給予顧客良好的心理體驗和有價值的貼心服務，客戶關系管理（CRM）也應運而生，並逐漸成為新時期企業管理的內容和決定因素。1999 年，CRM 被引入中國，並率先在 IT 行業應用，CRM 在 IT 行業的成功應用也讓壹些軟件廠商看好中國的 CRM 市場，紛紛開發出各類 CRM 系統軟件。短短三年時間，繼IT行業之後，家電、汽車等行業也紛紛引入CRM，壹時間，中國掀起了壹股CRM熱潮。

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，它是指企業樹立以客戶為中心的經營理念，利用信息技術重組相關業務和工作流程，以實現對客戶資源的全面有效管理。它既是壹種改善企業與客戶關系的管理機制，也是現代企業經營活動的管理機制。

（二）萬科的第五專業

在設計、工程、營銷、物業管理的基礎上，萬科經過多年的實踐和反思，提出了 "房地產第五專業 "的概念，即客戶關系管理。公司也從原來的項目導向轉變為客戶價值導向。為適應企業對客戶關系管理的更高要求，萬科主動引入信息技術，探索客戶關系管理的信息化。他們建立了客戶中心網站和客戶關系管理信息系統，從多角度、多環節、多渠道系統地收集客戶的意見和建議，並及時進行研究和回應，為企業戰略戰術的制定提供指引。萬科第五專業已成為企業持續發展、不斷傳承更新的重要動力。

（3）註重客戶體驗

萬科壹直以註重現場包裝和展示而聞名，類似的項目總是比別人每平方米貴幾百元甚至上千元，有人對此不理解：我不明白萬科的樓盤到底有什麽神奇之處，是技術還是材料，是設計還是和別人壹樣？其實，只要客戶仔細到萬科的項目去看，基本上都會被那裏豐富的、藝術的品位、溫馨的居家氛圍和壹些細節所打動，他們會發現那裏才是他們理想中的家，於是他們願意為此付出不菲的代價，願意為那壹刻的美好感覺、未來的美好遐想而沖動安家。

萬科以產品為道具，以服務為舞臺，營造壹個空間和人文環境，讓消費者融入其中，產生美好的想象和審美的愉悅，萬科賣的不再是單純的 "商品 "和 "服務"。

萬科賣的是客戶體驗--客戶在萬科精心營造的審美環境中，通過自己的感知和想象，獲得壹種精神上的愉悅。

（三）萬科獨特的 "6+2 "服務法

萬科有壹個服務法叫 "6+2"，從客戶的角度看，主要分為以下幾個步驟：

第壹步是：

第壹步是："6+2".

第壹步：溫暖的手。強調開發商信息透明、陽光購房過程中的暖手。萬科要求所有項目，在銷售過程中，不僅要公示客戶（銷售）內容，還要公示客戶（銷售）內容。包括壹公裏範圍內的不利因素，

第二步：打繩結。在合同條款中，要盡可能多地告訴業主簽約的註意事項，減少業主的無奈，告訴業主與萬科溝通的渠道和方式。

第三步：親密接觸。公司與業主保持密切聯系，從簽約結束到拿到房源的壹段時間內，萬科會定期發短信、郵件，組織業主參觀樓盤，了解樓盤的施工進度，並及時將其進展情況告訴業主。

第四步：喬遷之喜。業主入住時，萬科會舉行入住儀式，表達對業主的尊重和祝福。

第五步：噓寒問暖。業主入住後，萬科將建立客戶經理制度，對存在的問題進行跟蹤，通過溝通平臺及時發現問題、研究問題、解決問題。

第六步：擔當。問題總會發生，當問題發生時，尤其是損害客戶利益時，萬科不會推卸責任。

其次是 "壹路同行"。萬科設立了 "忠誠維護基金"，資金來源於公司每年的利潤和客戶的捐款。

最後是 "四年之約"。每隔四年，萬科都會對客戶進行回訪，看看哪些地方需要改進。

（4）多渠道關註客戶問題

傾聽是客戶關系管理的重要組成部分，萬科成立了專門的部門--萬科客戶關系中心。客戶關系部的主要職責除了處理投訴外，還肩負著客戶滿意度調查、員工滿意度調查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集與處理等工作。具體渠道有：

1.協調處理客戶投訴：各地客戶關系中心經公司充分授權，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶交流，並對相關決策結果負責。

2.投訴論壇的監督與管理："投訴萬科 "版塊由集團客戶關系中心負責監控。規定業主和準業主必須在 24 小時內回復論壇上的投訴。

3、組織客戶滿意度調查：萬科聘請第三方公司進行調查，旨在通過全方位了解客戶對萬科產品和服務的評價及需求，為客戶提供更符合其生活需求的產品和服務。

4.回答咨詢：所有關於萬科及其服務的咨詢和意見，都可以通過集團客戶關系中心進行解答，或者集團客戶關系中心可以為客戶提供便捷的溝通渠道。

（五）精心打造企業與客戶的互動形式

隨著企業的發展，萬科對客戶的了解也在不斷加深。在萬科人的眼中，客戶不僅僅是買房子的人，客戶與企業的關系也不再是 "壹錘子買賣"。1998 年，萬科創立了 "萬客會"，通過積分獎勵、購房優惠等措施，為購房者提供系統、細致的服務。從單向服務到雙向交流互動，再到更高層次的***共享，"萬客會 "的理念不斷升級和豐富，萬客會與會員之間的關系也越來越親密，從最初的開發商--客戶、產品提供者--購房者、服務提供者--用戶，轉變為家人般的相互信任、朋友般的相互關愛。

萬科並不刻意強調客戶關系管理，而是把客戶的利益，包括客戶的需求，放在心上、抓在手上、落實在行動上。

目前，面對市場競爭的壓力，已經有不少房地產企業開始意識到，優質的服務才能占領或保住市場，如綠地、保利等品牌房企都在倡導服務主題。業內專家表示，從以產品打造為中心到以客戶服務為中心，這將是房地產發展的必經之路。同時，服務營銷的理念也將推動房地產市場走向更加成熟和理性。

有壹家奶制品店，店裏有三個服務人員，分別是小李、大李和老李。當妳走近小李時，小李面帶微笑，主動問長問短，壹會兒跟妳寒暄壹下天氣，壹會兒聊壹聊孩子的現狀，總之是聊壹些與購買牛奶無關的事情，這就是小李對顧客的禮貌之道。小李則采取了另壹種方式，他說，請問您需要什麽？您要哪種酸奶？我們為長期顧客準備了特別優惠。如果氣溫高於 30℃，您可以每天來這裏免費領取壹杯酸奶。您想參加這個活動嗎？大李的做法是委婉的促銷。老李的方式更成熟、更老練。他跟妳聊妳的日常飲食需求，問妳喝什麽牛奶，是含糖的還是不含糖的？也許妳有糖尿病，也許妳在節食？Lee 總能找到最適合您的奶制品，並告訴您如何保持牛奶的營養成分。Lee 提供個性化的方法。

那麽，您認為這三種模式中哪壹種更適合您的公司？哪種方式最有效？這三種模式之間有什麽內在聯系？以下調查可能與您的直覺不符。

其中壹個問題是銷售人員使用的非語言服務是否始終與語言服務保持壹致。如果兩者保持壹致，那麽這三種模式都能很好地發揮作用。壹些研究表明，技能促進型風格對組織更有效。

然而，當口頭和非口頭服務信息不壹致時，客戶傾向於相信服務信息的非口頭反映。也就是說，如果壹名銷售人員被訓練得彬彬有禮，但其肢體語言卻可能透露出他不喜歡自己的工作或不喜歡與客戶打交道，那麽彬彬有禮就失去了意義。同樣，婉轉的促銷方式也會因為銷售人員的不友善或不註意而達不到預期效果。只有個性化服務才能將語言信息和非語言信息結合起來，這也是銷售人員與客戶長期保持深厚關系的結果。

銷售人員最重要的語言溝通是開場白和結束語。因為人們很容易記住溝通開始和結束時發生的事情。因此，銷售人員在與客戶溝通時應特別註意開頭的禮貌寒暄和結尾的結束語。

禮節性待客要註意即時反應，包括時間即時、空間即時和語言即時。所謂時間即時就是說走進顧客要及時打招呼。例如，只要顧客走近售貨窗口 1 米以內，妳就要在 5 秒鐘內打招呼，才能讓顧客感受到妳的熱情好客。空間是瞬間接近顧客的距離。接近的程度應根據各地的文化背景而有所不同。語言上的即時性是指當顧客用不同的方式表達問題時，能夠迅速做出反應，而不是說："這不是我的部門 "或 "我不是您要找的人"，因為語言上的微小差異往往會導致完全不同的結果。因此，最好使用積極的語言，如 "讓我們找出問題所在"，而不是被動的語言，如 "這是壹個需要弄清楚的問題"，後者要禮貌得多。

對於技能晉升方式，調查人員列出了至少15種掌握客戶與銷售人員溝通技巧的方法。如承諾、威脅、榮譽感、積極尊重、消極尊重等，都與人性的弱點有關。銷售人員應充分了解人性的特點，並將其融入到銷售語言中，激發消費者被關愛、不能錯過交易、慧眼識珠、趕時髦入流等心理預期。

調查顯示，大多數成功的銷售用語都具有以下模式：創造需求--引起興趣--激發欲望（通過任何壹種人性需求），最後采取行動。

在與客戶交流的過程中，非語言信息甚至會影響客戶的潛在情緒。例如，在雞尾酒會上，笑容可掬的服務員收到的小費平均比笑容較少的服務員多幾倍。同樣，在顧客付賬時，把零錢放在顧客手裏或輕拍他們的肩膀，也能讓小費高出 10%。走近顧客或蹲下與顧客進行眼神交流也會增加您的小費。

簡而言之，個性化溝通是最有效的模式，但它需要更多的培訓和練習。而且，與其他模式壹樣，銷售人員不易察覺的歧視行為也會大大降低其效果。對零售業的調查顯示，肥胖顧客、衣著不整的人、與銷售人員不同的人（如性別、種族、階級、年齡）以及挑釁性的顧客都不會得到及時、禮貌的服務。為女性提供服務的速度不如為男性提供服務的速度快，為殘疾人提供的服務也不如為健康人提供的服務好。所有這些都表明，只有通過培訓才能逐步消除服務方面的差異。

推銷員小王早早地來到壹家卷煙店，希望拜訪壹下店主，由於初次見面，小王對店主很不熟悉，進店後，小王與店主寒暄了幾句、說明來意後，順便花了三分鐘介紹了壹下公司的產品，本想繼續說下去，但看到老板 本想繼續說下去，但看到老板很不耐煩的樣子，也不好意思再說了。於是，小王急忙接著說："老板，我這次來拜訪您，主要是向您推薦我公司的最新產品，價格88元，零售可以賣到98-108元，而且公司還有促銷活動，力度很大，壹箱贈送價值50元的可樂，您看，要不來壹箱，嘗嘗？"老板只是淡淡地說了壹句："呵呵，現在營業員比顧客還多，溫度比酒度還高呀！妳看，我這兒沒地方放。我等有地方再放吧！"說完，指著堆滿白酒的貨架，示意小王自己看。小王壹看，果然，到處都是酒！無奈，小王告別了老板，走出了這家煙酒店。

顯然，這是壹次不成功的拜訪。如果是妳，妳會如何面對這樣的問題呢？讓我們來分析壹下這個案例。王老師的介紹有沒有問題？介紹比較短小精悍，沒有問題！公司的產品有問題嗎？產品是公司剛推出的新產品，利潤很大，沒有問題！推廣有問題嗎？沒有！因為相對於競爭對手的價格，50% 的促銷力度已經非常大了！但為什麽王總還是沒有說服客戶呢？

我們來看兩個小故事。

故事壹：眾所周知，牛頓在我們心目中是非常偉大的，也是相當謙虛的，小時候老師經常教我們壹段牛頓說的話：如果我說我比別人看得遠，那是因為我站在巨人的肩膀上！我想很多人都能記住這句至理名言，都會深深佩服牛先生的謙虛，但真實的故事是：物理學家胡克很早就發現了萬有引力定律，並推導出了正確的公式，但由於數學不好，他只能勉強解釋行星繞月的圓周運動，所以科學界對胡克的成果並不太重視！

後來，數學狂人牛頓利用微積分及其成功地解決了這個問題，並把他提出的力學三大基本定律推廣到銀河空間，改變了自亞裏士多德以來公認的天地不壹樣的舊觀點，被科學界譽為偉大的發現。於是胡克大發雷霆，指責牛頓剽竊了他的成果。牛頓冷冷地反駁道："是啊，妳以為我真的站在巨人的肩膀上嗎？這句話原本是諷刺胡克的修辭手法，結果後人為了塑造完人的形象，只保留了孤立的原話，去掉了上下文，變成了牛頓原來是多麽謙虛！現實中的牛頓，其實生性孤傲，自恃清高，目空壹切。

故事二：學校老師常講愛迪生的壹句話：天才，就是百分之壹的靈感加百分之九十九的汗水！告訴我們要勤奮，勤能補拙，將來壹定能成為天才，讓我們 "三更燈火五更雞，正是男兒讀書時"。

可是，到了現在，很多人並沒有發現自己能夠成為天才，有些事情，即使自己再努力，也是枉然！後來我才知道，愛迪生先生的這句名言，後面還有壹句話：但這百分之壹的靈感比那百分之九十九的汗水重要得多"！

從這兩個故事中，我們是否可以悟出壹點道理。那就是，無論是對任何事，還是對任何人，我們都要有強烈的辨別精神！沒有鑒別力，就沒有創新！沒有鑒別，就沒有發現！讓我們再回過頭來看看這個營銷傳播失敗的案例。

小王之所以失敗，是因為他沒有慧眼精神！沒有認真思考店主拒絕的這句話，背後真正的原因是什麽？難道酒真的沒地方放了嗎？店裏的貨架上真的擠不下壹件商品嗎？如果真是這樣呢？那為什麽其他競品就可以大肆擺放在店裏呢？我想，只要王總認真想壹想，用明察秋毫的精神想壹想老板剛才說的話，答案馬上就能找到。王總剛才的介紹，其實並沒有切入營銷的關鍵點，為什麽老板要說營業員比顧客多呢？為什麽老板要說溫度比酒度高？原因是現在正處於白酒淡季，天氣炎熱，白酒營銷慢壹些，占款多壹些，壹箱528元，誰願意占款？

因此，我們可以找到顧客拒絕背後的真正原因：老板擔心資金占用！如果賣不出去，風險大不大？此時，我們應該怎麽辦呢？很簡單，找到病因，對癥下藥。王能說："老板，雖然我們的酒占了您壹定的資金，但您放心，只要您現金進貨，我們可以保證，如果您壹個月不動銷，公司可以保證無風險退貨，這壹點您大可放心吧！而且，與競爭對手相比，我們還有 50%的促銷力度呢？這可都變成您的利潤了啊！"