文/王新宇
在電商業務還未成為營收新支柱的檔口，網易聯姻亞馬遜中國的傳聞率先到來。
2月19日，有關網易考拉將合並亞馬遜中國海外購業務的消息甚囂塵上。消息壹出，有貶有褒，更多的是站在旁觀者角度靜待事態發展，畢竟就 財經 的獨家消息，雙方仍在進行艱難的談判。
壹個是進入中國15年的全球電商巨頭，壹個是自詡電商第三極的互聯網公司。亞馬遜與網易的這場傳聞，吸睛的地方不在亞馬遜中國的尷尬，而是網易電商的想象空間。
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毛利率史上最低僅4.5%
網易電商業務由考拉和嚴選組成，前者主營跨境電商，後者則以ODM直營為主。網易嚴選正在經歷壹個艱難時刻。年前爆出裁員30%的消息年後仍在發酵，並且據傳2018年遠未達到200億GMV的目標，坊間認為，京東京造和淘寶心選對網易嚴選造成的較大沖擊或是原因之壹。
綜合網易財報得知，電商業務營收占比從2017年Q4的13.6%已升至2018年Q4的33.7%，這說明電商業務仍處於發展狀態，但也不要忽略2018年的前三個季度，增長已處於停滯狀態。並且，相較2017年同期的175.2%增速，2018年網易電商增速持續下降，而總體量並沒有很高。
同期，電商業務毛利率卻處於不斷下滑的狀態，尤其是每年的第四季度，2018年Q4更是創下了史上最低的4.5%。值得註意的是，網易連續五個季度在財報中將這壹原因歸結於“促銷力度相對較高，以支持電商業務的快速發展”。
數據來自網易財報 綜合數據來看，2018年Q4網易電商營收最高達到66.79億，但同時毛利率也降到史無前例的4.5%，這說明自營狀態下營收大幅增長，但成本壓力無法轉移，故毛利率承壓。並且，從2018年前三個季度來看，壹旦網易停止高額促銷投入，營收增長也隨即停滯，這意味著網易電商業務自然增長紅利已經消耗殆盡，開始進入瓶頸期。
數據來自網易財報 而結合毛利率下降網易給出的解釋來看，似乎即便營收增長陷入停滯，網易仍在持續加大促銷力度，那麽擺在網易面前的問題就是，重金投入卻沒有收到該有的回報或者回報較小。
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如何拯救電商業務?
網易對電商業務寄予厚望，並不全是因為長達數月的 遊戲 版號禁令。在大的消費利好環境下，以海淘和ODM為主的新電商模式受到市場認可，導致網易有機會在電商領域占有壹席之地，但同時也要面臨高強度的市場競爭。
現有情況下，嚴選受京造和淘寶心選沖擊較大。基本上京東和阿裏已經成功限制了網易嚴選的崛起，並用更低的客單價和幾乎同樣的商品分流了後者的目標用戶。
最近裁員風波中，傳出網易嚴選2018年200億GMV未達預期，可能就與此有關。
作為相同模式下的電商平臺，京造和淘寶心選其實是戰略防禦性產物，但在流量和成本控制上要優於網易嚴選，就我個人體驗而言，京造、淘寶心選對比網易嚴選擁有更低的定價，這是吸引消費者的關鍵。
如此壹來，網易拯救電商業務的重擔就落在了考拉身上。嚴選陷入競爭死胡同，只能寄望於考拉的海外購業務。
不過，鑒於現在雙方不予置評的態勢以及報道中關於亞馬遜的強勢，談判結果如何還真是未知數。
成與敗的關鍵在於利益問題，探討這個問題之前我們先來說說亞馬遜中國海外購業務和考拉結合的優缺點。
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業務整合向何方?
網易考拉主要依靠保稅倉自營商品獲客，在新的電商法實施之後這種模式在海淘中具有價格優勢，相比海外直郵等其他模式。
亞馬遜中國的海外購業務采用直郵方式，需要上繳直郵稅。海外直郵的缺點是時間長、價格高且售後麻煩，保稅倉發貨則解決了這些痛點，但對於平臺來說，網易考拉需要墊付大量資金，並且確保存活周轉天數在可控範圍之內，否則會很麻煩。
同時由於商家魚龍混雜、商品貨源及流轉渠道差異大，跨境電商在商品質量及售後服務上存在壹定劣勢。例如去年年初網易考拉就被中消協指出售假，以及此前的加拿大鵝事件，雖然事後網易考拉方面澄清了問題所在，但因此也能看出其在商品貨源上仍有漏洞和不規範。
至此就會涉及到壹個問題，亞馬遜中國的海外購和網易考拉采用了不同方式，而網易考拉自成立之初就在主推保稅倉，如果合並未來就會出現兩種可能：
1 整合亞馬遜中國海外購業務進保稅倉
2 與自身海外直郵業務合並
從實際業務角度出發，第二種方案耗費精力更小更容易實施。並且網易考拉過去壹年也不斷與國際物流企業合作，應該也摸清了壹些海外物流的門道，同時如果能夠拉來亞馬遜的幫助，難度將會更低壹些。
而第壹種方案的優點和缺點同樣明顯。優點是可以大幅提升SKU以及品牌，助力提升營收規模;缺點是整合成本較高。
首先是大幅增加的采購成本，網易考拉的自營模式，類似於京東的直接采購。但如此壹來也就帶來了更大的資金壓力。
據報道，網易考拉吸引品牌方的壹大優勢就是提前支付貨款，網易考拉在收到貨物之前會支付90%的預付款，10%的尾款則在貨物到倉後7天內結清。在網易整體利潤下降的情況下，考拉是否有足夠的資金支援是個問號。
其次，擴大SKU也會給網易考拉帶來庫存周轉問題。虎嗅·高街高參列出的壹張圖表顯示，2018年網易電商存貨金額高達50.2億元。在Q4財報的分析師電話會議上，首席財務官楊昭烜也明確表態為了去庫存在第四季度進行了很大力度的促銷活動。同時也坦承，2019年網易電商業務依舊很難在成交總額增長和毛利率增長之間找到壹個平衡點。
最後，之前我們提到網易在財報中連年表示營銷力度加大，但砸進了大筆的營銷資金卻沒有利好的流量回報。
光電子商務服務成本壹項，其費用就從2015年的11億元，上漲到2016年的40億元，再到2017年的105億元。2018年年尾2019年除夕前後，網易更是在“萬不得已”的情況下，通過裁員來為業績止損。
對此，像網易嚴選除了上線自家的考拉之外，還在天貓、京東開了自營店，去年9月份還入駐了拼多多，至於能不能達到預期的流量，還需要時間檢驗。
從報道來看，網易考拉主動接近這意味著雙方並不是站在同壹平面，亞馬遜掌握著更多主動權，網易考拉現在考慮的是付出多少可控的代價以獲得亞馬遜中國的海外購業務，並且盡可能多的得到後者在海外市場的幫助，比如品牌背書、供應鏈和物流。
這並不是壹個容易達成壹致的合作。亞馬遜中國自2013年起便已淡出總部的視線，但遲遲未退出中國市場，可見亞馬遜總部仍未完全放棄。網易考拉主動接近尋求業務合並對亞馬遜中國來說，對其國內的電商業務幾乎沒有幫助，反而是網易考拉獲利較多，這種情況下雙方談判的焦點必然會落在股份、利益層面。
編輯: 徐向英