I.什麽是廣告定位？廣告定位的意義和作用是什麽？
廣告定位--是指針對目標市場建立產品品牌或企業形象的過程和結果。
廣告定位的意義和作用：
①正確的廣告定位有利於進壹步鞏固產品定位
②正確的廣告定位是說服購買的關鍵
③正確的廣告定位有利於對商品的認同
④正確的廣告定位為廣告創意創造了條件
⑤正確的廣告定位也是 正確的廣告定位也是廣告科學管理的重要內容
2．廣告的主題是什麽？構成廣告主題的三個要素是什麽？(掌握）
廣告主題--指廣告為實現某壹項目而提出的基本構思。
二、廣告主題的三要素：廣告目標、信息個性、消費心理
三、如何通過建立產品價值網絡、產品價值鏈和挖掘產品潛在價值，創造產品新價值來策劃廣告主題？(重點）
建立產品價值網絡：1、從產品實體因素入手。--實體價值可以作為廣告主題的意向點。
（1）產品的實體因素包括：產品的質量、原料、成分、結構、性能等。如 "海飛絲 "洗發水含有去屑因子。
（2）產品的生產管理方法、生產工藝、生產條件、生產環境、生產歷史等：如 "海信 "空調的質量管理。
（3）產品的外觀、品牌、包裝等。如 "瑞芯微 "DVD的外觀就像模特的身材壹樣優美。
2、從商品的使用上看：指消費者在使用商品的過程中能得到什麽價值。
這壹主題在廣告中出現較多，也最不容易把握和表達。
（1）商品的用途和用法。如 "腸蟲清 "的 "兩片"、"白加黑"。
（2）產品的實際使用價值和效果。即產品可能給消費者帶來的利益。如 "薇姿 "化妝品的祛斑效果。
（3）消費者使用產品後的反應。如 "大寶 "的 "我喜歡"。
3、從商品的價格、檔次
4、從商品與其他商品的關系
（1）從商品與其他相關商品的關系。
（2）從產品與競爭產品的關系看。其影響表現在促銷、屏蔽、同化等方面。
五、從消費者對產品的關註點和期望值出發
建立產品價值鏈：1、建立產品的社會價值鏈
2、建立產品的主觀價值鏈
（1）產品給人的感受
（2）產品的品格
（3）產品的符號
挖掘產品潛在價值，創造產品新價值：1、喚醒消費需求
2、創造消費需求
3、突破消費觀念的障礙
4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值
四、確定廣告主題應註意哪些問題？
確定廣告主題應註意什麽問題？必須向消費者提供利益承諾 ②廣告主題應簡明、集中、簡潔
3 廣告主題應保持統壹性和連貫性 ④廣告主題通俗易懂
第十章 廣告創意的原則與方法
壹．什麽是廣告創意？它有哪些特點？廣告創意應遵循哪些原則？
廣告創意--是介於廣告策劃與廣告表現之間的藝術構思制作活動，即根據廣告的主題，經過周密的思考和策劃，運用藝術手段，將自己所掌握的素材進行創造性的組合，從而塑造出形象意象的過程，也就是構思廣告主題意象的過程。
廣告創意具有以下特點：①以廣告主題為核心②追求新穎獨特
③意境優美，生動有趣④形象化
廣告創意應遵循以下原則：宣傳性原則、簡潔性原則、印象性原則、註意性原則、理解性原則
二、廣告創意的過程包含哪五個步驟？廣告創意的核心是什麽？廣告創意過程中比較常用的方法有哪些？
產生創意的方法或程序可以分為以下五個步驟：收集原始信息 ②咀嚼、品味、消化信息
③順其自然，拋開問題，放松自我 ④創意的迸發
⑤將這種創意形成、發展，並使之實用化
廣告創意的思維方法：縱向思維法、橫向思維法、頭腦風暴法
三、什麽是廣告創意策略？運用廣告創意策略應註意什麽？
廣告創意策略是介於廣告策劃和廣告表現制作之間的壹種藝術構思活動，即根據廣告的主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術的手段，對所擁有的素材進行創造性的組合，以塑造壹個形象的過程和廣告主題的意象。
運用廣告創意策略應註意以下問題：
①不同的廣告目的，應采取不同的廣告創意策略
②不同的產品生命周期，應突出不同的訴求重點
③不同的宣傳對象，應采取不同的表現手法
④不同的廣告主題，應采取不同的表現形式和手段來塑造不同的廣告主題、應采取不同的表現形式和手段，使表現形式與商品質量相壹致
⑤ 不同類別的商品，廣告創意應各有側重 ⑥ 運用心理戰術，突出商品的主導地位
⑦ 註意情感因素，加強心理攻勢 ⑧ 不同的媒體，應發揮不同的特點
第四部分、廣告創意策略的主要類型有哪些？每種類型的核心是什麽？
①獨特的銷售修辭策略 ②品牌形象策略 ③定位策略 ④對比策略 ⑤幽默化策略
⑥戲劇化策略 ⑦****明策略
1、獨特的銷售修辭策略：（簡稱USP）--指廣告創意以獨特的、有競爭力的銷售主題為基礎的策略。主題型策略。該策略在創意產品生命周期中的第壹個廣告中尤為重要。例如，某巧克力的廣告 "入口即化，不在手中"。這壹廣告創意體現了產品的獨特優勢--不溶於手。
采用這種策略，要求每種產品只開發壹種能代表產品個性的銷售話術，並通過大量的重復播放將廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立品牌形象。
這種策略非常適合科技產品和藥品。
2、品牌形象策略--通過塑造獨特的品牌形象，建立產品與媒體受眾之間的情感需要，使媒體受眾聯想到產品的獨特性，從而產生壹種享受感。
3.定位策略--要點是在市場細分的基礎上，以媒體受眾為中心，相對於競爭對手而言，具有壹定的獨特性。如美國七喜飲料--"非可樂"；"當然它很貴，但那是妳的問題"--高檔形象。
運用定位策略要註意幾個誤區：定位過低；定位過高；定位混亂。
4、比較策略：廣告產品前後運用比較法，與競爭品牌進行比較
5、幽默化策略--是指通過運用幽默風趣的語言、形象，感染受眾，使其產生銷售該產品的好感情緒。該策略可以使媒體受眾消除警惕性，增加親近感，從而達到有效的心理滲透。
6、戲劇化策略--將廣告編成故事或連續劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳遞產品信息。
7、***明化策略--將媒體受眾日常記憶中的生活經驗，在其記憶中的場景再現，勾起對產品的回憶，促使其對產品產生記憶的壹種創意廣告策略。例如，某電視廣告在壹個明媚的早晨，展現了將牛奶類食品倒入咖啡中的場景（早餐應該是牛奶+咖啡）。
廣告經營者在運用這壹策略時，壹定要了解目標市場中媒體受眾的特點，尤其是他們的生活方式、興趣愛好，以及他們所掌握的信息狀況、社會閱歷等，這樣廣告中的內容才能引起受眾的****。
第11章 廣告文案
壹．什麽是廣告文案？它有哪些作用和類型？它包括哪些要素？
廣告文案的概念：廣義：包括所有的廣告作品。 狹義：僅指廣告作品的文字部分。
廣告文案的作用：吸引註意、刺激需求、保持印象、促成交易
廣告文案的類型：教育性廣告文案、情感性廣告文案、暗示性廣告文案
廣告文案的構成：標題、正文、標語、附文
二、廣告標題的主要作用和類型有哪些？
廣告標題的作用：點明主題，引人註目 ②引起興趣，讀懂文字 ③加深印象，促進購買
廣告標題的類型：直接標題、間接標題、復合標題
三、廣告標題的主要形式有哪些？撰寫時應註意什麽？
廣告標題的形式：陳述式、消息式、呼籲式、贊美式、號召式、疑問式
懸念式、對比式、寓意式
廣告標題的寫作要點：標題準確，題文相符 ②體現主題思想 ③開門見山，畫龍點睛
④語言生動、用詞貼切 ⑤短小精悍 ⑥具有推銷的力量
⑥具有推銷的力量
⑥具有推銷的力量
⑦標題與圖片搭配恰當 ⑧能提供最新信息 ⑨字體區別於副標題和正文
⑩ 位置安排醒目突出 11 不壹定是完整的句子
四、廣告的主體是什麽？什麽是廣告正文？廣告正文寫作的基本要求是什麽？
廣告正文--除標題、標語、附文以外的文字，稱為廣告正文。
廣告正文的寫作要求：
重點突出：壹則廣告最好只有壹個主題 ②廣告正文壹般采用標題排序法寫作
簡潔易懂：簡潔易懂：①要簡明扼要，但篇幅不必規定
②盡量口語化，易讀、易聽、易記
③盡量具體化
有趣感人：文字生動有趣：生動、形象、別致（獨白式、對話式、文學式）
②語言富有人情味
五、什麽是廣告語？它有哪些基本形式？如何擬定？
廣告語就是廣告標語，是長期反復使用的特定商業用語。它的作用是使消費者樹立概念，引導購買。
廣告語的形式：贊美性、訴求性、情感性、綜合性、標題性
廣告語的擬制要求：簡潔易記、突出特色、具有號召力
第十二章 廣告效果的衡量
壹、什麽是廣告效果？什麽是廣告效果？其特點是什麽？如何對廣告效果進行分類？
廣告效果--指通過廣告媒體傳播後產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的反應結果。
廣告效果的特征：時間滯後性、效果積累性、復合效果、間接效果
廣告效果的類型：
1、按廣告效果的層次劃分：經濟效果、消費心理效果和社會效果。
2、按廣告活動的運行周期劃分：短期效應和長期效應。
3、按廣告產品在不同生命周期階段劃分：導入期效應、成長期效應、成熟期效應、衰退期效應。
4、根據廣告活動的整體過程：事前效果測評、事中效果測評、事後效果測評。
二、廣告效果測評的意義是什麽？評估時應遵循哪些原則？
廣告效果測評的意義：
①廣告效果是整個廣告活動的經驗總結 ②廣告效果測定是廣告主廣告決策的
③促進企業改進廣告設計和制作④促進企業整體營銷目標和計劃的實現
廣告效果測定應遵循的原則：①針對性原則②可靠性原則③全面性原則
④經常性原則⑤經濟性原則
三、廣告效果測定的方法
1．廣告效果評估可以分為哪幾個步驟？每個階段應做哪些工作？
1、確定效果確定的具體問題：要把廣告主在廣告活動中存在的最關鍵、最迫切需要了解的效果問題作為確定的重點。如企業或產品的形象、產品的知名度、銷售量等等。
2、收集相關信息：制定計劃，組成調查研究小組，收集相關信息
3、整理分析信息：對收集到的大量信息進行分類整理、綜合分析和專題分析
4、論證分析結果：即召開分析結果座談會。邀請社會有關專家學者參加，在場的廣告主負責人運用科學的方法，對廣告效果測評結果進行全方位的評議和論證，使結果的確定進壹步科學合理。由廣告效果測定研究小組負責。
5、撰寫測定結果分析報告：
企業廣告效果測定分析報告的內容主要包括：前言②廣告主簡介③廣告效果測評的調查內容、範圍和基本方法④廣告效果測評的實際步驟⑤廣告效果測評的具體結果⑥改進廣告促銷的具體意見
四、廣告心理效果測評的內容 廣告心理效果測評的內容有哪些？心理效果的評價方法有哪些？
廣告心理效果測評的內容：廣告心理效果--又稱廣告傳播效果，如意識、認知、偏好等方面的變化效果。
廣告心理效應的測定方法：1、心理效果的事前測定--專家意見綜合法、直接測定法、小組測試法、儀器測試法
2、心理效果的事中測定--市場測試法、函證法
2、心理效果的事後測定--專家意見綜合法、直接測定法、小組測試法、儀器測試法
3、廣告心理效果的事後測定--打分法、雪林法
五．什麽是廣告經濟效果的評估？廣告經濟效果的評價方法有哪些？
廣告經濟效果是廣告活動的最佳效果，它集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績。廣告經濟效果的測定是衡量廣告最終效果的關鍵環節
廣告經濟效果的測定方法：廣告成本比率法②單位廣告成本銷售額增加額法③廣告效果比率法④成本利潤率、單位成本利潤率、單位成本利潤增加法 ⑤市場占有率法 ⑥市場占有率和聲音占有率法 ⑦盈虧臨界值法 ⑧廣告效果指數測定法
六、廣告的社會效果表現在哪些方面？
廣告的社會效果應體現在以下幾個方面：①是否有利於樹立正確的價值觀
②是否有利於樹立正確的消費觀念
③是否有利於培育良好的社會風氣
第十三章、廣告策劃與管理
壹．如何認識廣告策劃的重要性？二、廣告策劃的基本要求是什麽？
二、廣告規則的重要性：
①廣告規則是廣告業建設和發展的有機組成部分和有力保證；
②廣告規則有利於促進市場經濟的發展和社會主義生產目的的實現；
③廣告規則有利於凈化市場；
④廣告規則有利於促進社會主義精神文明建設。
廣告規則的基本要求：
①廣告規則應當提倡和保護真實、真誠、實在的廣告，打擊無中生有的虛假廣告；
②廣告規則應當提倡和保護思想健康、能夠給受眾以壹定審美情趣的廣告，打擊制造精神汙染、宣揚腐朽不健康生活方式、令人厭惡的廣告；
③。廣告規則應大力維護公平競爭原則，反對和制止不正當競爭廣告；
<> ④廣告規則應大力維護公平競爭原則，反對和制止不正當競爭廣告。II.我國廣告法的主要內容有哪些？與發達國家有何不同？
我國廣告法規的主要內容--（P335）：我國廣告法規的主要內容--（P335）：①我國廣告法的主要內容
②廣告法相關條例的內容 ③廣告法相關法律的內容
發達國家廣告法規的主要內容--（P340）：發達國家對廣播電視廣告的管制非常嚴格
②發達國家的廣告法規對廣告內容有詳細的規定
③發達國家對廣告法律責任的規定
三、我國在法律法規建設方面還存在哪些主要問題？應采取的主要對策是什麽？
我國法律法規建設中存在的問題：國民廣告法律法規意識尚未形成 ②廣告法律法規不健全，使造假者有機可乘
③對廣告違法者處罰較輕，不足以震懾廣告違法行為 ④監管難度大
應對的主要策略：普及廣告法律法規，增強全民法律意識
②普及廣告法律法規，加大處罰力度，從最嚴格的法律保護到最嚴格的標準規範，再到最嚴格的標準規範。
②普及廣告法律法規，加大處罰力度，嚴厲查處廣告違法行為
③完善廣告審查制度，建立社會監督機制，提高廣告行業管理水平
④建立統壹的廣告市場
四、我國廣告自律的基本內容是什麽？與發達國家有何不同？
我國廣告自律的基本內容有廣告從業人員職業道德規範、廣告經營者廣告經營行為規範、廣告發布者發布行為規範--P346
發達國家廣告自律的基本內容：發達國家的廣告自律：①發達國家的廣告十分重視廣告自律體系的建設
②發達國家的廣告主自律機制完善
③發達國家的廣告自律體系包括以消費者組織為主體的社會監督機制
五．什麽是廣告管理和廣告宏觀管理？廣告宏觀管理有哪些特點？
廣告管理是指國家、社會和廣告行業對廣告活動進行指導、監督和控制，以限制廣告活動的不良傾向，引導廣告經營的健康發展，使廣告活動適應社會市場經濟的發展和社會文明的建設。
廣告宏觀管理是指國家授權的工商行政管理機關依照廣告管理法規，指導對廣告主、廣告經營者及其廣告宣傳活動和廣告經營活動進行監督、檢查和管理。
廣告宏觀管理的特點：①廣告宏觀管理的對象特定化②廣告宏觀管理的範圍廣泛化
③廣告宏觀管理的手段多樣化
四、我國工商行政管理部門的廣告管理職能包括哪些內容？廣告管理的作用和方法有哪些？
我國工商行政管理部門的廣告管理職能包括：廣告立法、審批登記、年檢、廣告活動監督
廣告審批、查處廣告違法行為
廣告管理的作用：1、維護廣告的真實性，促進社會穩定2、保護企業的合法權益，維護正常的經濟秩序3、防止精神汙染，建設社會主義精神文明4、保證國家對廣告業的統壹領導5、美化城市，保護環境
廣告管理的方法：行政管理方法、法律方法、經濟方法、社會監督方法、自律方法