什麽是藥品市場細分的目的

醫藥市場細分有著不同的標準和方法。醫藥市場細分的作用能否得到充分發揮，往往取決於醫藥企業采取什麽方法對整體市場進行劃分，劃分的標準是否合理有效。消費者市場與生產者市場由於其影響因素的不同，市場細分的標準也不壹樣。 1．消費市場細分的標準由於引起消費者需求差異的因素是多樣的，因此醫藥市場細分也包含許多變量，不同的產品、不同的企業都各有不同，就消費者市場而言，這些影響因素，亦即細分變量，歸納起來壹般有以下幾種。 (1)地理因素細分按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場稱為地理因素細分。具體變量包括國家、地區、城市、鄉村、城市規模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等，處在同壹地理環境下的消費者的需求與偏好往往具有相似性，購買行為、習慣以及對企業采取的營銷策略魯梏懦的後畝十b右相¨件．地區：如根據地理位置可將國際市場細分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，國內市場分為東北、華北、華東、中南、西北、西南等。城市與農村：城市與農村市場在用藥常識、用藥習慣、購買能力等方面都存在明顯的差異。人口密度：人口密度與市場規模有著直接的聯系，這壹變量對常用的0Tc藥品經營企業的市場細分很有意義。人口的地區間流動：這壹因素既影響了醫藥產品需求的總量，又改變了需求結構。對於人口流動較多的地區，不僅用藥需求總量會增長，且外來人口通常是沒有醫療保險的，因而這部分人口大多選擇在藥店購買藥品。氣候：由於氣候的差異，疾病的發生情況有很大的不同，如寒冷地區和炎熱地區人口的用藥傾向不同。地理因素是壹種靜態因素，易於識別和分辯，是細分市場應給予考慮的重要因素，但處於同壹地理位置的消費者的需求仍會有很大差異。比如在中國的壹些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成了壹個很大的市場，很顯然，這壹市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某壹地理特征區分市場，不壹定能真實地反映消費者的需求***性與差異，醫藥企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量進壹步細分市場。 (2)人口與社會經濟因素細分按照人口統計因素來細分市場稱為人口細分，人是市場營銷活動的最終對象，也是造成市場需求差異的本質性的原因。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，因此，企業經常以它作為市場細分的依據。由於醫藥產品的特殊性，醫藥產品市場細分的人口因素既包括消費者的特征，也包括醫生的特征。壹般0TC藥品市場的細分以消費者為中心，處方藥市場的細分以醫生為中心。這裏需要指出的是：盡管OTc藥品無需醫生處方即可購買，但是0Tc藥品畢竟是用來治病救人的，由於藥品知識的專業性較強，而且不是壹種普及性知識，所以消費者在購買和使用時，會十分關註專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國某醫療保健咨詢公司的壹份調查，約有壹半的患者會根據醫生的建議使用OTc藥品，醫生處方中的0Tc藥品對患者以後自己選擇用藥時也有著重大影響，因此對0Tc藥品的市場細分也應考慮醫生的因素。年齡：由於生理、生活方式、價值觀、社會角色、社會活動等方面存在差異，不同年齡的消費者必然會有不同的需求特點。壹方面，不同年齡段的疾病發生情況有很大差異，如高血壓、骨質疏松癥為中老年人的多發病，而在少年兒童中較為多見的是近視眼、多動癥等；另壹方面，不同年齡段的消費者的社會經歷、價值觀等都不同，其對藥品的選擇也有很大的差異，如年輕人具有時尚、不在意價格、易受廣告影響、易產生購買沖動；而老年人購買藥品時通常以經濟、方便為首選條件，他們有充裕的時間反復挑選的消費特點。在利用年齡這壹細分變量進行細分時，還應註意到人口老齡化的趨勢。預計中國人口老齡化將於2040年達到高峰，這壹點對於保健食品和治療某些老年性疾病的藥品的市場細分尤為重要。