第壹步，選擇對象。具體來說，就是將產品或服務分解，然後選擇其中我們想要創新的部分。要做到這壹點，最好的方法是通過營銷框架，因為它包含了業務的所有核心要素，也是營銷專業人士所熟悉的框架。市場營銷主要考慮三個層面：市場、產品和市場營銷組合的其他部分。首先來看市場，它指的是產品或服務的對象以及使用場景。其次是產品，也就是妳要銷售的東西，無論是壹件衣服、壹杯咖啡還是壹項咨詢服務。最後是營銷組合的其他部分，即定價、渠道和溝通這三個營銷要素。
選擇在這三個層面中的哪個層面進行創新，取決於您的戰略企圖是什麽。如果選擇市場創新，就必須考慮產品還適合哪些人，或者有哪些潛在的未開發功能和消費場景。例如，針對兩歲以上兒童的 "訓練褲 "就是壹家尿布公司的市場創新。訓練褲其實就是紙尿褲，它只是把紙尿褲的形狀稍作改動，變得像普通內衣壹樣可以穿脫，為孩子完全脫離紙尿褲提供了壹個過渡。與紙尿褲相比，訓練褲並沒有改變產品的本質，它只是通過全新的市場定位，將紙尿褲的目標群體變成了兩歲以上、即將脫離紙尿褲的孩子。這是通過擴大目標市場範圍來尋找新的業務增長點。
如果我們選擇對產品進行創新，就不壹定要事先確定目標人群和目標市場，只需要對產品進行改造，然後根據新產品的功能用途找到相匹配的目標市場。這種方法限制較少，因此更容易激發出新奇的創意。例如，將需要壹定時間沖洗的膠卷改造成可以立即拍攝的 "寶麗來"；將便簽塗上粘性較弱的膠水，改造成易於撕下的 "即時貼"；或者將普通汽車反復縮小，改造成可以在擁擠的市區使用的汽車。又如，通過反復縮小，將普通汽車改造成可以在擁堵的城市中行駛的 SMART 汽車。這些都是以產品為核心的創新，通過產品的改造來探索新功能、新場景，進而開拓新市場。
如果妳對營銷組合的其他部分（即定價、渠道和溝通）進行創新，壹般不會涉及改變市場或產品。例如，食堂就是壹個很好的例子，它的目標人群仍然是那些在外就餐的人，提供的餐飲服務也是壹樣的，只是進行了渠道創新。這種方式的優勢在於更快、更直接，成本和風險也相對較小。但它只能在原有的市場品類下產生新的細分品類，或者說是經營策略上的創新，相當於在原有的池子裏挖出了壹個新的空間，但仍然要在原有的市場上與競爭對手爭奪消費者。總的來說，選擇針對哪個維度進行創新，還是要根據品牌所處行業的發展階段，以及品牌自身可調配的資源來決定。但有壹點，那就是在這三個層面中，越是從市場或產品層面進行創新，就越有可能開創壹個新的市場品類，潛在的利潤空間也就越大。
壹旦選定了目標，我們就要對其進行創新和改造。這就是橫向營銷的第二步，想點子。即用壹個反其道而行之的點子，去替代原有的改造對象，先不要管這個點子是否合理。如何想出壹個 "出人意料 "的點子呢？作者提供了壹個工具包，其中包含提出想法的六種基本技巧：替換、倒置、組合、誇張、移除和重新排序。
這是壹個很好的工具包，您可以將其用於營銷、產品或其他任何層面的營銷。例如，如果我們的創新對象是情人節的玫瑰花，那麽讓我們看看如何使用包中的六種技巧為玫瑰花進行意想不到的改造。
第壹個技巧是替代，即找到某種東西來替代原來的產品或服務，比如在情人節用檸檬替代玫瑰。第二種技巧是反轉，即顛倒消費場景，比如在情人節不送玫瑰花，而是反其道而行之，在其他日子送玫瑰花。第三種手法是組合，例如將玫瑰和鉛筆組合成與眾不同的情人節禮物。第四種技巧是誇張，講究數量、體積和頻率，比如送壹整車玫瑰，或者只送壹朵玫瑰。第五種是去除，顧名思義，就是在情人節不送玫瑰。最後壹種技巧叫調換順序，就是改變邏輯，比如把玫瑰花從女孩那裏反向送到男孩那裏。
聽到這裏，妳可能會覺得上述壹些想法不合邏輯。沒錯，就是這樣。這六條建議就是用來幫助我們跳出常規邏輯，獲得足夠新穎的想法。所以，妳可以暫時先不考慮這些想法是否符合常識，能否落地實施，這才是我們接下來只需要思考的問題。
我們需要先有壹些 "出乎意料 "的想法，然後再想壹想哪些想法可以變得 "合情合理"。假設我們覺得第四個 "誇張 "的創意比較好，那麽順著它往下想，如果情人節只送壹朵玫瑰，那壹定是萬裏挑壹的玫瑰，最好能賦予它獨特、唯壹、永恒的內涵，這樣才能充分表達愛意。說到這裏，妳是不是想起了壹些玫瑰品牌的永恒玫瑰？這正是他們打出的概念。比如，"壹朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級玫瑰，經過萬分之壹比例的篩選，經過 109 道復雜的工序，以及長達 60 天的雕琢，最終成為壹朵不可復制的永恒玫瑰"。這是壹個意料之外、情理之中的好創意。它讓品牌避免卷入同質化競爭，配合定價、傳播等營銷手段，可以開辟出有別於普通玫瑰的新市場，贏得新生意。
另壹方面，在前面提到的健達趣味蛋的案例中，就是在產品層面運用了 "組合 "技巧，將巧克力和玩具組合在壹起銷售。而在 7-11 便利店的案例中，則是在市場層面使用了 "倒置 "技術，把賣東西的便利店變成了不賣東西，只負責收付款的地方。
類似的案例在我們身邊還有很多。例如，護膚品牌白羚在微信上的超長圖片廣告，讀者需要不斷向上滑動屏幕才能看清廣告全貌，在傳播層面運用了 "誇張 "的手法吸引人們的註意力，最終贏得了多達500萬人的閱讀量。前段時間在年輕人中流行的 "喪文化"，也是壹種傳播層面的創新。它采用反轉的方式，將正面的雞湯文 "反轉"，改成負面的、絕望的語氣來調侃人生，讓年輕人瘋狂轉發。這種形式後來逐漸演變成壹種流行的品牌傳播方式。
這是橫向營銷的第二步，運用六種技巧進行頭腦風暴。