所謂交叉銷售，就是企業向現有顧客銷售新的產品和服務的過程。研究表明，吸引壹個新顧客所需的費用遠遠高於這個顧客所能產生的收益。不少行業的經驗也證實了維系老顧客所產生的驚人效果：將原有顧客維系5年之後，顧客購買量迅速增加，由過去10%的顧客購買壹件產品轉變為高達80%的顧客購買3件以上產品。在交叉銷售的過程中，顧客不會簡單地把企業提供產品和服務看成是純粹的交易，而往往覺得其中有友誼、情份、關系、尊重及其他因素，從而願意付出較高的代價。
隨著國內放開醫藥零售行業競爭限制的壹系列相關政策出臺，以及處方藥與非處方藥分類管理等相關醫藥改革的推進，醫藥零售行業的利潤日漸微薄，競爭日趨激烈；與此同時，醫藥零售行業本身也正越來越多地呈現出服務業的特點，服務在藥店日常經營中的地位日見突出。為了應對競爭，國內的壹些藥店紛紛增加非藥品經營項目，並對現有顧客實施交叉銷售。
零售藥店交叉銷售風乍起
近年來，隨著平價藥店的興起和擴張，醫藥零售行業的利潤不斷縮水。例如，浙江省有5500家零售藥店，近3萬名員工，銷售毛利率為22.9%，費用率為18.2%，利潤率不到5%。於是，壹些藥店開始從事多元化經營，除了藥品外，還經營食品、日用品、化妝品以及提供各種各樣的服務，利用已有的顧客根基開展交叉銷售，試圖以此增加利潤率。
從整體上看，目前國內零售藥店的交叉銷售規模還比較小，非藥品的銷售比例大多不超過20%。
平價藥房開展交叉銷售的現狀
近幾年來在壹些城市興起的平價大藥房，往往以低價來贏得市場。這類平價大藥房除了藥品價格比其他藥店便宜外，通常還實行多元化經營，銷售“自有品牌產品”，即由壹些規模較大的廠家按照自己的要求定牌生產產品。這類產品壹般成本較低，銷售價格低於同類商品，而質量又有保證，平價大藥房冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空間。平價大藥房利用這類產品獲得較高的利潤，可以使其他產品保持較低的價格水平。
但是，平價大藥房低價策略的實施過程也並非壹帆風順，而是受到了各方面因素的影響，至少有壹個成本底限無法突破。為此，壹些平價大藥房嘗試著在平價的基礎上，對顧客展開交叉銷售，以求進壹步擴大銷售量。例如，鄭州“健康人”、“百姓苑”兩家藥店均開設了非藥品銷售區，洗發水、沐浴露、潔面乳、祛斑霜以及牙膏、牙刷、香皂等女性洗護及衛生用品，甚至洗滌劑、消毒劑等清潔用品，也都擺上了貨架，個別品牌的洗化用品還開設了專櫃。同樣，杭州“天天好”大藥房在銷售藥品的同時，還銷售綠色食品、家居裝飾用品及日用百貨。
這些平價大藥房開展交叉銷售時主要采取了兩種做法。
其壹，對現有購買者行為進行細分，尋找出具有不同特征的消費群體並分析其消費心理；以各個消費群體為目標進行促銷宣傳，針對不同消費類型采取更有針對性的銷售定位和宣傳策略，開展交叉銷售，比如在傳統節日裏促銷老年保健品，向“三口之家”促銷兒童保健品等。
其二，借助顧客服務中心、問卷調查、促銷反饋等渠道搜集顧客信息，然後通過 CRM 對相關信息進行分析，歸納出對市場決策有指導意義的數據。例如，有的大藥房實行會員制，給予會員優惠，在實體藥房的基礎上創建虛擬的網絡藥房，利用自己的網站發展電子商務，開展交叉銷售。有的大藥房則將顧客辦理會員卡時的信息、網站註冊時的信息錄入以及賣場內收款機POS系統的售貨記錄結合起來，搜集顧客信息，向系統提供會員犯有高血壓、糖尿病等慢性病的證明，這些會員在購買相關藥品時就可以享受壹定比例的折扣優惠；與此同時，藥店內的藥師也將根據系統內的信息對顧客購藥進行科學合理的指導，開展交叉銷售。
社區連鎖藥店開展交叉銷售的現狀
目前，越來越多的藥品零售連鎖企業將觸角伸向居民小區或城市中的人群居住聚集地，開展各色各樣的便民服務。這些社區連鎖藥店往往營業面積較小、工作人員少，在地點、時間、藥品包裝規格等方面充分為居民提供便利服務。通常情況下，社區連鎖藥店藥品的價格要稍高於藥品連鎖大買場和平價藥房，主要是滿足顧客的應急性、便利性需求，有壹些藥店甚至提供24小時免費送藥上門服務。成都九鼎藥房和杏林藥房長期設有專家，提供免費咨詢服務，指導患者正確選藥和用藥，以及為患者辨認處方。與此同時，這些連鎖藥店還出售保健品、化妝品、生活日用品等，通過開展交叉銷售為顧客提供便利，從而留住老顧客。哈藥集團醫藥有限公司人民同泰醫藥連鎖店推出了兒童藥品專櫃、貴細藥專櫃、保健品專櫃、24 小時送藥服務以及數碼彩擴業務等特色服務，受到了顧客歡迎。上海雷允上藥品連鎖經營有限公司下面的福濟大藥房除開設架式櫃臺外，還辟出專門的藥學咨詢區、藥學資料櫃、電子藥歷檔案，通過建立藥歷制度對消費者的購買行為進行記錄、分析和指導，開展交叉銷售。
社區連鎖藥店雖然在規模上遠遠不及平價大藥房，但由於目標市場較固定，顧客群較單壹，因此社區連鎖藥店也可以充分發揮自己的天時、地利，開展交叉銷售，取得不俗的銷售業績。不少社區連鎖藥店已經擁有了壹批忠誠顧客群，尤其是壹些長期服藥的患者。有的社區連鎖藥店與當地的社區衛生站、衛生所相結合，了解藥店能力範圍之內顧客群的身體健康狀況。有的社區連鎖藥店還幫助常來購藥的顧客建立“藥歷”，用彩色卡片制作，上面記錄每次購藥的品種、數量等，並且根據顧客的重要性以不同顏色的卡片對顧客進行分類，發揮社區連鎖藥店的優勢，拉近藥店與社區居民的關系，與此同時向顧客開展交叉銷售。
通過開展交叉銷售提高顧客忠誠度
與未開展交叉銷售的藥店相比，運用交叉銷售這壹營銷方式的藥店，其顧客滿意度對顧客忠誠形成的解釋能力得以提高。這也就意味著，對於同等水平的顧客滿意、關系信任和轉換成本，實施交叉銷售的藥店將比未實施交叉銷售的藥店能夠獲得更高的顧客忠誠。顧客忠誠不僅可以給藥店帶來即期收益的增加，更可以給藥店帶來可持續的長期價值。因此，提高顧客忠誠對於競爭激烈的醫藥零售市場來說，無疑是各類藥店尋求突破的好辦法。
藥店實施交叉銷售，需要做好以下幾方面的工作：
壹是搜收集、整理和分析現有顧客的相關信息，包括顧客的基本人口統計信息、顧客的購買記錄、顧客的需求信息以及其他與顧客相關的各類信息，通過對這些數據信息的分析和處理，獲得有關顧客的知識，從而有針對性地開展交叉銷售服務。
二是了解藥店所面對的細分市場的總體規模和需求情況，掌握同壹市場上開展交叉銷售藥店的競爭狀況，從而在開展交叉銷售時采取有針對性的營銷策略。
三是根據所獲得的市場信息，進行產品的組合配置。從目前我國藥店實際開展交叉銷售的情況看，交叉銷售中除了藥品、藥學服務及其他保健服務，非醫藥的產品主要以保健食品、日用品、化妝品等為主。本人曾在三個城市做了壹個問卷調研，獲得的數據顯示，消費者在開展交叉銷售的藥店除藥品外，購買最多的商品分別是：保健食品（60.59%）、日用品（45.34%）、化妝品（35.72%）、醫療器械（17.63%）、健康咨詢服務（17.01%）和保健飲料（16.09%）；而對於 “還願意購買哪些產品”的問項，消費者回答較多的前幾項是：日用品（47.58%）、食品（39.80%）、化妝品（34.33%）、健康咨詢服務（23.40%）、醫療器械（20.25%）和醫療咨詢服務（19.25%）。
四是采取有效的溝通策略，將相關產品與服務信息傳遞給最有可能購買的現有顧客。從目前國內零售藥店的做法來看，電子郵件、產品信息廣告單的郵寄、電話拜訪等都是比較有效的信息溝通方式。此外，對於壹些社區連鎖藥店，因為貼近小區居民，因此也有壹些開展交叉銷售的藥店采取上門拜訪的溝通策略。
通過提高顧客滿意度以促進顧客忠誠的形成和提高
在開展交叉銷售的藥店中，顧客滿意對於顧客忠誠形成的貢獻相對於未開展交叉銷售之時高出許多。因此，對於開展交叉銷售的藥店，需要更多地關心顧客滿意的培養。藥店開展顧客滿意管理的主要目的，就在於消除或者弱化顧客不滿意的因素。開展交叉銷售的藥店，在根據顧客的需要向現有顧客提供更多種類的產品和服務時，還需要關心顧客對於藥店所提供服務的感知質量。由於交叉銷售作為壹種新的營銷方式，顧客對於藥店交叉銷售的產品和服務還不能形成預期，因此“預期”和“不壹致性”都不能成為決定顧客滿意的因素，只有顧客的感知質量最終決定了顧客對於藥店的滿意程度。
博銳11 與此同時，實施交叉銷售的藥店還需要將壹些容易導致顧客不滿意的因素及時予以弱化及消除。因此，開展交叉銷售的藥店要加強對員工的培訓，轉換員工的思想觀念，強調服務意識，加強對員工的管理和考核，特別是要加強對廠家直接派駐到藥店的促銷員的管理。
開展交叉銷售的藥店應將顧客的轉換成本維持在適當水平，沒有必要為此過分投資
從目前國內零售藥店經營的現狀來看，大多數藥店是通過提高消費者轉換藥店的機會成本來增加消費者的轉換成本的，其具體的做法包括：辦理會員卡，給予會員壹定比例的折扣；根據顧客的消費積分，定期或不定期地給予獎贈或者換購的機會；通過節假日降價促銷活動維持消費者的重復購買行為，等等。這些做法使得利潤空間本來就十分有限的零售藥店的利潤率被進壹步削減。而藥店開展交叉銷售後，可以適當地減少這些促銷活動的花費，比如可以適當提高會員享受壹定購物折扣的門檻，或者減少給予會員的購物折扣比例，或者降低同樣數量的積分所能夠得到的獎贈或換購的產品或服務的價值，等等。這些做法，在壹定程度會降低藥店現有顧客的轉換成本。但是根據本人的研究結果，這種轉換成本的適度減少並不會對消費者顧客忠誠的降低產生明顯的影響。退壹步說，即使藥店不願意承擔顧客忠誠下降的風險而去削減維持消費者轉換成本的成本，那麽藥店只需要維持在這方面與原有水平同等的努力而不必再有額外的付出，開展交叉銷售的藥店即可獲得比其未開展交叉銷售之時更高的顧客忠誠度。