如何做好壹場學術會議的宣傳

隨著學術推廣的普及，對其推廣模式和方法的討論和研究也越來越多，但最重要的是如何實際操作。為此，本報特別安排了學術推廣實踐課程，主要是為藥企解讀在不同的產品生命周期中應該采取的方式和措施，以及如何組織學術會議，方便企業更好更有效地運作學術推廣。壹般來說，藥物的生命周期分為四個時期:導入期、成長期、成熟期和衰退期。藥企在學術推廣中需要根據不同階段采取不同的推廣方式，才能更有效地發揮其作用，達到事半功倍的效果。1，導入期——先入為主的宣傳理念壹個新產品從研發到真正上市，會經歷壹個漫長的臨床研究和審批階段。為了充分擴大產品的影響力，實現產品利潤最大化，壹般藥企在上市前壹到兩年就開始宣傳自己的學術知識。在這個階段，推廣經理可以在總結現有治療方法局限性的基礎上，適當宣傳產品理念，讓醫生了解某種疾病治療方案的可能性，進而產生壹種預期。壹般可以采取提出和推廣產品學術概念、培養學術帶頭人或制定標準等形式。壹旦產品上市，學術推廣的重點將轉移到提供更詳細的產品信息和技巧上。這時推廣經理要註意加強對臨床工作的理解，以便更好地傳達相關信息，進壹步提高疾病的診療效果。可以選擇衛星會議、重點領域學術研討會或小範圍、高水平的臨床研究等形式進行產品學術推廣。2.成長期——密集投資改變觀念成長期又稱開發期、暢銷期，是產品成功進入市場並取得大發展的時期。這期間已經接受了產品的基本學術理念和影響力，需要大規模的密集轟炸學術推廣策略。首先，盡可能廣泛地傳播產品信息。組織專家進行全國巡回演講，召開大小密集學術會議；或者在專業媒體上發表專題總結，培養本土學科帶頭人；或者開展臨床研究和調查、患者教育和服務，建立產品網站和免費咨詢熱線。需要註意的是，此時的工作重點是積極開展高質量、高密度的學術活動，加強對醫生的培訓，了解需求，收集反饋；二是開展耐心教育和服務。第二，改變醫生的處方習慣和患者的觀念。充分利用國內外產品調研資料，挖掘產品的獨特價值。大量的宣傳資料，包括定量數據，用來證明產品的功效。在這份材料中，我們可以適當地分析壹下自己的產品與競爭產品相比的突出優勢。3.成熟密集型關系營銷在經歷了快速成長期之後，產品已經進入成熟期。在此期間，產品的市場份額略有上升或基本保持穩定，大多數醫生和患者對藥物的臨床應用已經相當熟悉。此時，學術推廣的目標是在穩定現有客戶用藥習慣的基礎上，擴大產品的用戶數量，等待進入新區域市場的機會，盡可能延緩其進入衰退期。此時，市場競爭環境、企業戰略、管理水平等成為決定產品成熟度長短的關鍵因素。首先，改變非用戶群體。不斷說服醫生和患者用這個產品從競爭對手那裏爭取客戶。可以采取靈活組合各類學術活動和註重公益性、親民性的方式，增強醫患雙方對品牌的信任和好感。比如可以采取培養地方學科帶頭人、舉辦培訓班等形式進行學術推廣。第二，進入新的細分市場。通過在現有適應癥範圍內尋找該產品在新疾病領域的用途和機會，我們可以進入新的地理細分市場或新的市場類型。比如“尼莫地平輸液”，已經從原來的原發性蛛網膜下腔出血的細分市場，發展到創傷性蛛網膜下腔出血的細分市場。產品學術推廣的形式可以是:課題招標、臨床調研、學術研討會、學術沙龍、有獎征文、免費熱線咨詢等。4.衰退期——及時退出市場。當藥物的專利到期或者有更好的替代品時，產品的衰退期必然會出現。通常這個階段很難開展學術推廣活動。建議藥企此時選擇退出市場，集中精力進行新產品的推廣。需要強調的是，無論在產品推廣的哪個階段，我們都需要記住，只有明確指出好處，才能打動客戶。這個利益不壹定指醫生的個人利益或患者的狹隘利益，而是這個品種帶來的最佳治療方案，這是藥物經濟學的最佳表現。學術推廣的應用主要集中在產品的成長和成熟上，其中使用最多的推廣方式是學術會議。組織學術會議將極大地促進產品在這壹關鍵時期占領市場，提高競爭力。但是，成功組織實施這樣壹次會議並不是壹件簡單的事情，需要我們從會前、會中、會後三個環節下功夫，認真走好每壹步。1.會前準備主要包括:(1)收集客戶信息。包括醫院進藥的情況，公司產品和競爭產品的使用情況，重點人群的信息，對藥物的了解和存在的問題等。(2)明確會議的目的和要達到的目標。比如會議要解決什麽問題，要通過會議傳達和收集什麽信息等等。(3)根據目的確定會議主題、受眾、預算、宣傳重點；(4)根據主題邀請演講者。由於發言人身份、繁忙程度、合作關系不同，需提前15天至3個月確認時間，重要會議應有備用發言人；(5)明確會場，安排會議流程。包括:會議地點、時間、會場布置、會場設備設施、詳細的會議流程圖；(6)排練和準備。2.會議期間的會內服務，除了貴賓接待、出席、氣氛烘托、會議紀律維護、會議用餐、會議資料、禮品發放等，最關鍵的壹點就是演講內容的設計。大多數產品學術推介會上，演講者都會長篇大論，找不到重點，或者語序顛倒，不知所雲，會大大削弱發布會帶來的影響力。好的演講內容，首先要根據接受者的想法精心設計，以合適的結構(即提綱)呈現給聽眾。常見的大綱結構有:編年史、科學分類、問答、比較、特色和興趣等。第二，內容組織要清晰明了。開場白最重要的是告訴聽眾要說什麽，而主要的部分是讓聽眾知道要說什麽，最後的結論要總結要對聽眾說什麽。3.會後跟著發言，不代表推廣經理就可以高枕無憂了。完整的產品學術推介會，包括會後效果評估和跟進。會議結束當天，召集所有與會人員參加總結會，及時評估產品學術推廣會的效果；會後回訪，密切跟蹤會議效果。