但本文要討論的是，從服務和管理的角度來看，返利的本質是什麽。簡單來說，就是企業為什麽要有返利，返利對企業經營有什麽價值和意義？
供應商返利的商業模式廣泛存在於消費品行業，賣方要從供應商處返還壹定數量的與商品銷量掛鉤的利潤或其他條款作為營業收入。大部分賣家只是把供應商的返利作為上遊供應商對下遊分銷的壹種促銷手段，很少從自身運營的角度來看待這件事。
以當前醫藥流通行業的新零售為例。經過疫情的教育，基本上所有藥店都知道了網店的重要性，都開始在各大O2O平臺上開店，希望搶占O2O紅利。為了讓新零售有明顯的業績增長，我們開始學習並配合平臺玩各種促銷，比如秒殺、滿減、紅包補貼等等。初始運行壹段時間後，只要方法得當，壹般都能看到明顯的性能增長。即便如此，妳還是逃不過兩個靈魂的折磨，怎麽粘客戶，怎麽賺錢。
對於線下運營來說，這兩個問題似乎不存在或者說不那麽突出。畢竟依靠位置和服務的優勢，甚至是店員和消費者之間建立的關系，至少可以卡住壹部分消費者，從而產生收入和利潤。但在線上，壹方面是嚴重的同質化競爭，因為在O2O平臺上，消費者無法感知藥店的服務，只能感知到品類和價格，網上大部分藥店賣的藥都差不多，這就意味著消費者通過平臺選擇購買哪家藥店。其實沒有太大區別。消費者對價格的感知主要看藥店是否參與平臺的活動，力度是否足夠大。而當藥店為了沖業績而選擇參加平臺的活動，但品類沒有區別的時候，最後發現業績有所增長，但很可能越賣越困。
讓我們把目光轉向今年最火的直播。當李佳琪、維雅、羅永浩壹次次刷新交割交易額，顛覆我們的認知時，我們不妨思考壹下他們為什麽這麽受歡迎。除了直播本身的IP和魅力，很重要的壹點是他們直播間的很多東西真的很便宜。那麽為什麽這麽便宜，他們賣這麽便宜的客戶也很酷，但是他們怎麽賺錢呢？在這裏，我認為帶貨直播的商業模式本質上是借助直播的平臺和主播的IP，平衡供需，減少中間環節，加快從生產到終端消費的效率。比如羅永浩，號召力很強。網上說，流量足夠。他開始直播的時候，可以在這些流量的基礎上和上遊廠商談判，類似於團購，但不同的是，主播不僅幫消費者和廠商談好壹個優惠價格，還和廠商談好返利政策，比如銷量達到多少，按照每單的壹定比例，換取返利帶來的利潤。這有點像Costco。它賣的東西都很便宜。它靠向會員收取會員費賺錢，但壹方面向下遊收錢，壹方面又向上遊收錢。它的核心價值在於減少不透明低效的中間流通環節帶來的成本增加，讓上下遊都滿意，所以中間平臺或者直播會順便賺錢。
按照這種思路，我們再來看藥店要不要做新零售。當然，門店上線是必然趨勢，無法抗拒。但是，我們需要進壹步思考，不僅僅是簡單的去平臺，而是如何在線下運營店鋪。我們都知道互聯網的運營邏輯是很講究爆款產品的，那麽藥店怎麽在線上玩自己的爆款產品呢？如果有醫藥行業的支持，有產品獨特的優勢，那就沒問題。如果不是，那只是零售商。怎麽玩？我覺得這應該是壹系列的組合拳，就是在開始做新零售的時候，我們要思考如何在線上發揮自己的品類特色，並基於這樣的思考方式，推斷出自己需要什麽樣的品類和供應商資源，如何與供應商談判，用自己的流量基礎換取優惠的價格和返利條件。沒有經過這些層面的思考，只是簡單的入駐各大線上平臺，把壹些品類和價格差不多的產品賣給其他藥店，最後只是淪落為給平臺打工，從過去開線下店到給醫藥行業打工再到給新零售時代的互聯網平臺打工，或者只是打工，並沒有本質的改變。
進壹步思考，結合政策和行業發展趨勢，隨著“4+7”的推進，可以明顯看到醫院的藥價下降了，但肯定還有那些沒有進入集中采購目錄的藥品。對於這些藥品背後的醫藥行業來說，不進入集中采購目錄就不創業了嗎？反過來，他們認為“4+7”對人民有利，對醫藥行業不利，沒有人願意做無利可圖的生意。那麽很有可能，產品沒有進入集中采購目錄或者不願意低價進入集中采購目錄的醫藥行業，會調整過去以醫院為主的營銷模式，將醫藥代表、產品培訓、銷售支持等資源投入到藥品零售終端市場——醫院外的藥店。這個時候藥店就有機會和醫藥行業博弈，而不是僅僅成為搬運工。遊戲的籌碼是線下客流和線上流量，遊戲的核心是返利。
企業管理追求的只是盈利性增長，任何增長背後都要有商業邏輯。新的商業模式或工具雖然能在短時間內帶來壹定的增長，但實際上只是信息缺口，即信息套利。當然，另壹個好聽的名詞叫XX分紅。就像10年前，淘寶剛開始做雙十壹壹樣。當時榜單上排名靠前的都是所謂的“淘寶品牌”。那些企業之所以迅速崛起，是因為進入淘寶早，依托淘寶的快速發展。但這種增長如果缺乏底層基礎的支撐，是不可持續的，因為當其他企業擠進來的時候，尤其是那些有品牌有資源的企業，他們的優勢是很明顯的。
對於藥店來說，運營商追求業績增長是沒有問題的，但是如何支撐質量增長需要考慮的不是某壹部分，而是整體，運營商的增長是否能反向優化供給側，供給側是否能給運營商帶來持續的能量支撐運營商的持續快速增長，從而達到供需平衡。