選擇保健食品應註意哪些要素

2002年，全球最暢銷的200種藥品中，有8種是降血脂產品；全球銷售量排名第壹和第二的藥品都是降血脂藥品，分別是輝瑞公司的立普妥（阿托伐他汀）和默克公司的佐卡西（辛伐他汀）。令人矚目的是，降血脂藥物在過去五年中保持了每年 9% 的快速增長。降脂藥取得驕人成績的背後，是高脂血癥這壹現代疾病的高發病率。需求怪圈：高脂血癥高發病率未轉化為購買力降脂藥巨大的市場和國際醫藥市場的成功先例，極大地刺激了中國企業家的神經。然而，降血脂理論上是壹個百億元的市場，但這個市場的實際表現與理論值卻有著天壤之別--盡管從外表看來，這個市場熙熙攘攘，商機無限。從衛生部檢索到的數據顯示，截至2002年底，國家已批準國產保健食品近3000種，產品功能集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞三項上的占2/3，其含有調節血脂功能的保健品不少於1000種。而在與保健品市場高度重合的OTC市場，降血脂藥物總數不少於200個。除了國產保健品、OTC產品外，市場上還充斥著大量以降血脂為訴求，但沒有批號的產品，這些產品既有 "舶來品 "國外保健品，也有本土保健食品。這麽多降脂產品，市場表現如何？與眾多產品瞄準降血脂市場形成鮮明對比的是，降血脂市場的現實購買力卻十分慘淡。雖然沒有準確的統計數據，但綜合各方面的信息，鉑濤策劃估計在中國的OTC和保健品市場上，2002年降血脂產品的整體銷售額還不到10億元，而這其中，估計有50%以上被OTC藥品瓜分，其次是各種具有保健功能的常規保健品--如交大昂立的產品，這些產品已經向市場銷售了十幾年。--如交大昂立的昂立多潘、大蒜油等。單純以調節血脂為訴求的保健品，市場銷量可以說是微乎其微。教育缺失：降血脂保健品和OTC產品業績不佳的原因自上世紀90年代末以來，降血脂市場的誘惑，已經讓壹批企業折戟沈沙---在這些企業中，有壹些實力壹般的中小企業，也有壹些大牌企業在這些企業中，有壹些實力壹般的中小企業，也有壹些大牌企業，如大名鼎鼎的太太藥業、成都迪奧、盤龍雲海等。 2001 年開始全國市場運作的翰林脂業，曾被太太藥業寄予厚望。太太藥業聘請香港明星任達華作為形象代言人，針對 "高職位、高收入、高壓力 "的目標消費群，拍攝了精美的電視廣告，以 "天天清，血脂不再高 "為訴求進行廣告轟炸。半年時間，太太藥業花費了 3000 多萬元。然而，翰林血脂巨額廣告投入的產出並不盡如人意。經過近壹年的運作，太太藥業停止了翰林清脂的市場推廣。藥太太為什麽會失敗？這說明了降脂藥市場的壹大特點--市場尚不成熟。中國的消費者還不太清楚高血脂是怎麽回事，會有什麽危害。有調查顯示，只有 25% 的高脂血癥患者知道自己患有高脂血癥，只有約 20% 的人了解高脂血癥的危害。更糟糕的是，即使那些對高脂血癥有較高認識的人，也很少有人采取措施。這就是降脂藥市場的實際情況--市場極不成熟，在這種情況下，單純的 "降脂訴求"，很難起到大的作用。 2000 年底，東宇血平在哈爾濱采取的傳播策略與翰林血脂清有很大不同。該公司在哈爾濱市場啟動之初，就在《哈爾濱日報》上采取了 "軟文+硬廣告 "的媒體組合策略。軟文從社會故事、社會現象切入，針對心腦血管疾病的壹些癥狀進行恐嚇；同版硬廣告則將高血脂形象化為 "粘血"，直接呼籲改善粘血、清除血液垃圾等。該公司的傳播策略與翰林清脂不同。東宇血平康的傳播策略是直接嚇唬患者，讓患者對照癥狀，讓消費者產生購買沖動。在終端操作方面，血平康通過終端SP促銷，迅速消化地面的高空宣傳。東宇血平康采取這壹措施，在短時間內就創造了銷售業績。然而，市場導入期過後，隨著廣告投放量的下降，東宇血平康的銷量迅速萎縮，未能如預期那樣在導入期過後順利進入增長期。原因何在？雖然東宇血平康的恐嚇手段避開了降脂教育，節省了大量傳播成本，短期內投入產出比合理，但消費者並沒有真正信服--他們購買產品並不是為了降脂，而是為了快速消除癥狀。然而，降脂藥屬於慢效產品，消費者在服用過程中很難感受到廣告承諾的效果，壹旦廣告停止，銷售量就會迅速下降--只要消費者沒有被說服，降脂藥就沒有積累。東宇血平康的運作顯示了降血脂市場的第二個特點：這是壹個慢熱型市場。由於產品效果無法讓消費者感受到，所以蒙古流派的對癥下藥、承諾療效、無理取鬧的突擊法註定不適合降血脂市場。在降血脂產品中，金日鑫源鑫是壹個難得的成功案例。金日采取的策略是忽略降脂教育，直接訴求降脂的後果--保心、保腦。在傳播上，金日投放了大量的報紙和電視廣告，這些廣告都具有****，直接訴求保心、保腦，避開了市場教育。金日心腦寧的成功顯示了降血脂市場的第三個特點。最容易被降脂產品打動的消費者是心腦血管疾病患者--但這也意味著要與處方藥爭奪市場。高脂血癥是壹種慢性病，沒有外在癥狀，只有 "動脈粥樣硬化 "的無聲後果，直到血管堵塞70%以上的時候，患者才能感覺到癥狀----因為高脂血癥沒有癥狀，而壹旦發病，就會帶來嚴重後果。壹旦發病就是嚴重的心腦血管疾病，高血脂被稱為無聲殺手。消費者很難感知到降血脂產品開發的市場壁壘；而壹旦在醫院查出高血脂，更多的人會在醫生的建議下選擇藥品--在這種情況下，OTC和保健品顯然機會不大。未來發展：兩極分化將在新壹輪熱潮中出現雖然降血脂市場還有些生澀，雖然已經有不少有實力的企業叫停了辰砂，雖然市場還不成熟，但還是有壹大批廠家瞄準了這個利潤豐厚的市場。根據我們對市場的監測，降血脂產品在北京、廣州等城市也開始逐漸升溫，從經營的產品種類到廣告投放量都開始緩慢上升。我們認為，降血脂市場雖然開發難度大，但仍然充滿機遇，仍然是壹座不可多得的礦山，只是埋藏得更深而已。降脂類保健品中，非處方藥產品正面臨著處方藥的擠壓，但應該看到，在南美、亞洲與中國處於同壹發展水平的市場，非處方藥的銷售額要占到藥品零售總額的40%以上。從國外市場來看，能夠調節血脂的保健食品也有著出色的表現，在美國市場，調節血脂的保健食品與處方藥的銷量壹樣大。未來幾年，降血脂市場會有怎樣的表現？未來幾年，仍將有大量保健食品企業介入降血脂市場，整體來看，降血脂市場將保持快速上升趨勢。究其原因，是隨著國家有關部門、媒體、民間組織、生產廠家等****的健康教育宣傳，引導消費者健康意識的增強，人們已經逐漸意識到高血脂的危害。我們認為，在新壹輪降血脂產品發展熱潮中，規範血脂保健品將出現兩極分化現象。對於有實力的廠家，可以采取總成本領先戰略，將產品定位於低價位的常規保健品，類似魚油類產品，以相對低廉的價格吸引日常保健人群；另壹類保健品，則會借鑒服務營銷的精髓，從單純的產品銷售轉向為消費者提供全方位的健康服務。有誌於降血脂保健品市場開發的企業，需要重視哪些要素呢？我們建議這些企業：1.將長期發展目標與短期銷售計劃相結合，在短期內，產品仍應堅持 "以銷售為導向"，同時不斷探索低成本開發市場，探索教育市場的有效途徑，積極探索有效的營銷模式，等待降血脂市場熱潮的到來 2.對市場不要過分樂觀，新進入行業的企業，最好采取貼牌生產的形式，最好避免固定設施的大量投資，以便集中資源進行市場開發；3.應註意降血脂市場的地域差異，我國降血脂市場中，東南沿海與欠發達的內陸、西北、東北市場有著不同的市場特點，應引起重視；4.目標消費群體信息的收集。在強調深度溝通的降血脂市場，能否掌握目標消費群體的信息，為其提供完善的健康顧問服務，將成為市場成敗的關鍵；5.要重視渠道建設。在強調資源整合的今天，能否吸引有實力的經銷商加盟，是企業成敗的關鍵。