去年 8 月 8 日，阿裏巴巴了推出88VIP 計劃。這張“壹卡通”穿梭於阿裏巴巴生態之內，打通了多重會員身份，其中包括購物，如天貓國際、天貓超市，淘寶心選;本地生活，如餓了麽，以及大文娛，如優酷、淘票票、蝦米的權益，被稱為阿裏的“壹號工程”。
在去年的基礎上，阿裏健康、天貓奢品等阿裏六大直營品牌加入9.5折範圍;另外增加飛豬和愛康國賓權益。在阿裏生態外，88VIP的9.5折品牌從去年的88個增加到388個。
去年剛推出時，阿裏巴巴集團CEO助理顏喬就表示，“88VIP‘其實補貼了好多錢’、‘說出來嚇壹跳’。”壹年過去，阿裏仍舊沒有披露過具體的會員數量、會員增速，以及接下來的會員數目標。
“車同軌 書同文”
從業務層面來看，於阿裏而言，88VIP 是壹次“車同軌、書同文”的嘗試，是壹個阿裏內部大壹統的工具。
在88VIP 推出之前，阿裏體系之內已有淘寶V系列會員、天貓T系列會員、優酷會員、餓了麽超級會員等，但它們要麽基於功能，要麽基於購物優惠。88VIP 則從天貓這個和消費者接觸最多的平臺發起，合縱連橫，成為近幾年阿裏推出的最有消費者體感的會員體系。
根據阿裏在投資者日公布的數據，推出壹年後，100個88VIP會員裏有38個轉換成優酷的會員，有32個新開通餓了麽會員，有27個新開通淘票票的會員。
從數字來看，優酷的轉化率最高。但對優酷來說，接受 88VIP 意味著視頻網站最重要的收入來源之壹——官方標準售價198元的付費會員受到不小影響——而且是在阿裏大文娛仍舊虧損的背景之下。
優酷由阿裏並購得來後，經歷了將近 4 年的復雜調整，終於“入模”阿裏。優酷平臺業務部負責人雪嬌表示，優酷和88VIP的聯動始於2018年4月。在被收購前，優酷就已經形成了成熟的付費會員體系。而之所以被納入 88VIP 權益之內，是出於用戶內容消費的訴求。
雪嬌暫未透露從 88VIP 導流的會員數量。她表示：“從88VIP過來的新用戶是非常重要的拉新渠道。盡管成為88VIP會員有門檻，但88VIP的推廣面向所有用戶，這對優酷來說也是很大的增量曝光。”
根據她的觀察，從88VIP導流而來的付費用戶性別、年齡、消費路徑、行為習慣與優酷自有的新用戶並無差別，但88VIP會員的內容消 費率 高於普通消費會員。
“優酷本身有壹個很完整的、數量較大的付費會員規模，所以88VIP在裏面起到的變量沒有那麽明顯。”雪嬌說。
優酷計劃將用戶喜好反饋到綜藝節目的制作裏;雙方的協同更多體現在內容和電商的結合上，比如，《長安十二時辰》第二集播出後，主角張小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和預售量翻番。
比起優酷，這張“壹卡通”給餓了麽帶來的改變更加直觀。
阿裏巴巴本地生活服務公司總裁王磊曾透露，被阿裏收購之後，餓了麽除了團隊、文化差異外，連基礎開發語言都和阿裏不同。阿裏花了壹年半時間，才把搭建在 支付寶 體系之上的口碑，自有壹套架構的餓了麽，以及長在百度雲上的餓了麽星選(原百度外賣)全部遷移到阿裏雲上。
同時，餓了麽和阿裏打通了會員、消費者、商家服務。餓了麽副總裁郭力舉例，基於對會員的理解，餓了麽會在不同用戶在觀看《長安十二時辰》時，推薦個性化點單，在用戶端實現“這半屏看片，那半屏直接下單。”
郭力稱88VIP給餓了麽帶來“非常巨大的促進”：88VIP 的平均客單價比餓了麽自有的超級會員高約 30%——在餐飲行業客單價相對穩定的背景之下，這30%實屬不易。
最重要的增長在於數據層面。之前餓了麽、口碑對用戶的了解側重於“吃”，和 88VIP打通後，數據維度擴展到吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行。這意味著餓了麽能夠能向本地生活服務提供更精準的營銷。
“過去在這個行業的發展更多基於流量補貼，接下來的重點將是像新零售壹樣，通過數字化升級實現新的增量，降本增效。和88VIP的融合，將是數字化升級的重點方向”，郭力說。
天貓國際是最早加入阿裏集團的核心業務之壹。天貓國際直營壹漫告訴PingWest 品玩，天貓國際的消費人群和88VIP高度重合，88VIP在整個天貓國際用戶的占比超過了兩位數，他們的忠誠度、購買頻率和客單價都高於普通消費者，因而銷售占比更高。
天貓國際和88VIP不僅滿足基礎的供需匹配，在某種程度上還充當著爆款產品的“種子用戶”的角色。他們中的不少人是普通消費者中引領生活方式，引爆了多個爆款產品。比如ReFa美容儀、脫毛儀等。
秀並沒有給出選擇選擇某個業務進入 88VIP 權益的標準，僅表示依據消費者的需求度、服務規模而定。88VIP 剛推出時，納入的優酷、餓了麽、天貓國際等集團業務是相對成熟、穩定、整合程度高的項目，目前盒馬仍未納入 88VIP體系。
盒馬從今年 4 月推出官方售價 218 元的X會員，核心權益是會員日商品8.8折。秀透露，88VIP目前和盒馬的合作僅限於專屬優惠券，並未大規模接入。把盒馬納入 88VIP 體系“可能是明年或者下壹年我們考慮的方向”。
秀並未向 PingWest 品玩透露88VIP具體的成本核算方法，僅表示從整個阿裏巴巴集團的角度考量。目前來看，對會員費用依賴較重的業務在加入88VIP這件事上會稍有慎重。
88VIP 這項“1 號工程”背後，阿裏是打算將各個 BU自有會員體系完全收歸中央嗎?郭力認為，會員運營要做的是精準，把對的消費者擺到對的商家面前，而不是普惠。各個會員體系和88VIP集團會員體系縱橫交織，各BU運營各自的場景，集團層面則運營頭部用戶。
創始人馬雲將退休，逍遙子接任董事局主席，GMV設有目標，還有回歸香港掛牌行動，這壹時刻，整個阿裏生態體系都必須保證高度的戰略協同。88VIP這對運營能力、內部機制、組織管理提出了更高的要求。
盤活用戶
盡管阿裏在過去壹年又從下沈市場榨出了1 億新用戶，但整個互聯網的網民增速進入了相對穩定的存量時代。在衡量電商行業的幾個因素——UV、轉換率、客單價、復購率裏，做復購最好的方式就是增加存量用戶的黏性，留住忠誠用戶。
無論是阿裏近期對天貓旗艦店2.0 版本的升級，還是淘寶人生的上線等，壹系列分人群運營、強化會員粉絲運營的手段，無不顯露出從“運營貨品”到“運營用戶”的轉向。
阿裏需要壹個高效的工具盤活存量用戶，但它不應僅限於某次促銷或者單場聯動，而應成為壹個穩定、常態的基礎設施。
早在2017年初，阿裏集團就已打通電商與文娛兩大版圖的底層;2017 年雙11時，阿裏CEO逍遙子提出88VIP項目，由當時阿裏的會員團隊執行落地，經過近半年的籌備後正式推出。
“隨著整個移動互聯網的紅利消失，鎖住高質量用戶就成為核心命題”，秀說。淘氣值1000分以上才能以88元購買的門檻目標是鎖定全網高活躍的高端用戶，希望通過體系打通，給消費者帶來壹站式服務。“比如，以前妳可能不用蝦米聽音樂，不用餓了麽，但是妳是88VIP，妳就用了。”
秀認為，阿裏做會員可以發揮集團作戰優勢，而非單打獨鬥。“生態會員權益的背後是阿裏整個生態經濟體在支撐，這是其他會員體系難以匹敵的。”
秀告訴 PingWest品玩，88VIP是壹個三年、五年甚至十年的計劃，“內部把它定為壹個長線的戰略和計劃，阿裏準備好了充足的人力物力去投入。”
今年成為88會員的門檻也已經降低。去年淘氣值1000以下的購買價格是888元，但今年降到了 288 元。阿裏也許在用這種方式向下挖掘更多擁躉。
阿裏巴巴集團CEO張勇曾在去年的雲棲大會上表示：“阿裏巴巴永遠是壹家技術驅動，使商業有所不同，創造商業新賽道的數字經濟體。”越傾向技術、數據驅動，底層數據世界的開放與貫通就越重要。
當被問及“看重88 VIP帶來的什麽價值”時，德龍大中國區總經理宗延平表示，消費者的數據分析、研究、定位、畫像是品牌方壹直很想做但很難做的事情。德龍售賣的高端進口電器並非易耗品，參與88VIP更多是希望借助阿裏對用戶的篩選，快速找到目標用戶。在德龍的壹場促銷活動中，預定用戶中有40%是88VIP會員，購買用戶中88VIP會員占到了60%以上，“對用戶數據的提升運營效率是阿裏帶來的最大的價值。”
對淘品牌“老字號”三只松鼠而言，88VIP更大的作用仍在於“引流”。其所處的零食行業壹直是低單價，高復購的模式。零食的消費升級的趨勢之下，三只松鼠想推廣高端的商品，但壹直沒有找到精準的人群，壹款針對女性的高端小罐裝零食掛在店鋪裏，壹個月只賣出幾百份。在推向 88VIP後，壹天賣出了 2000 單。
根據阿裏提供的數據，88VIP會員購買的客單是普通用戶的兩倍，購買寬度是普通用戶的6倍。三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩坦言，88VIP對特殊高端商品是個通道，但並非所有的商品都適用;用 88VIP 推廣普通商品會流失運營效率。
對經濟體內業務板塊、用戶，以及底層數據的大壹統，將是阿裏接下來非常重要的事。