品牌個性化的目的是喚起用戶的情感，拉近品牌與用戶的距離。為什麽有人崇拜任呢？為什麽有些人喜歡偶像化？其實我們每個人心裏都有壹個偶像。偶像往往擁有我們向往的品質或技能，幫助我們做我們想做卻做不到的事情。每個人都希望自己像壹個偶像，或者說現在的偶像代表了他未來想成為的那個人。
從明星效應的角度來看，我們可以看到，當壹個產品是壹個人的時候，更容易被人認可，更容易吸引壹些追隨者，品牌個性化也是如此。
但必須強調的是，並不是所有的品牌和產品都需要個性化。個性化品牌更適合同質性高、決策簡單、信息不復雜的產品，如飲料、食品、衣服等。這類品牌和產品往往更多地訴諸情感，而非理性。相應的，信息復雜、需要謹慎決策的產品，往往需要理性的訴求。例如，大多數2B企業不壹定需要個性化。
那麽，個性化品牌到底應該怎麽做呢？
接下來，我會試著從大到小，壹步壹步地解釋如何個性化品牌。
品牌的價值觀和定位是品牌的根基，必須要持之以恒，需要誓死捍衛。做壹個品牌，壹定要找到壹個方向，所有的創意或創新都要以此為基礎，然後反復強化，讓品牌想要表達的價值觀和形象深入人心。如果這壹步沒有做到，那麽剩下的基本都是廢話。
品牌的價值觀越鮮明，定位越準確，品牌的資產就會隨著時間的推移逐漸增值。否則壹個品牌今年勇敢無畏，明年就會變得調皮活潑。如果妳是消費者，妳會接受這樣壹個人格分裂的品牌嗎？
我們可以很容易地說，沃爾沃代表安全與省心，奔馳代表品質騎行，寶馬代表激情駕駛，因為它們長期堅持各自的品牌定位，反復表達各自獨特的品牌價值觀。只有做到這壹點，才能繼續談品牌個性。
品牌是為了更好地銷售產品或服務，但前提是妳要知道妳的目標用戶是誰。他們愛什麽，他們代表什麽，他們想表達什麽，他們的思維邏輯是什麽，他們更多的使用什麽軟件，他們喜歡去哪裏，他們聽誰的。
有壹個服裝電商品牌叫“不停”。原產品是日本品牌服裝的尾單，產品本身的屬性決定了品牌風格——日式風格。說到日本文化和日本文化，寓意、內在美、文藝、小清新等詞匯基本上可以為品牌定下基調。
而它的潛在消費者是壹群向往簡單美好，有小資情調，熱愛文藝，喜歡逛豆瓣，有壹定經濟基礎和品味要求的文藝女青年。堅持走下去，就是找到這樣壹群畫像清晰的人，從文案開始努力，用自己認可的方式說出自己想說的話，闡述自己鐘愛的生活方式，迅速吸引價值觀相同的支持者，成功從琳瑯滿目的服裝品牌中脫穎而出。
消費者在購買產品時，會無形中尋找與自己性格相符的產品。其中，性格的壹致性可能是真實性格的壹致性，比如妳可能會因為比較務實而選擇豐田凱美瑞；也可能是理想人格，比如向往英雄主義可能會選擇吉普牧人。
所以，妳需要想清楚，妳的消費者是誰，他們會支持誰，追隨誰。
知道妳是誰，妳的目標消費者是誰，就要知道妳的競爭對手下壹個是誰。不管它長得像誰，我們都盡量避免像它。有很多行業，也許因為行業的特殊性，品牌個性和形象會趨於相似。例如，化妝品行業的許多品牌形象都圍繞年輕時尚定位，例如:
無論從代言人、產品外觀、廣告宣傳等方面。，這幾個牌子放在壹起，普通人基本都是壹頭霧水。當徽標被遮擋時，很難區分誰是誰。這就是品牌形象不清晰。
在這樣的情況下，我們是否會構建壹個不同的品牌個性和形象來更多的吸引用戶？作為“國民護膚品牌”，百雀羚在樹立品牌形象方面做得很好。無論是包裝、文案還是廣告片，都充滿了濃濃的民國感和懷舊感，品牌形象辨識度極高，在琳瑯滿目的化妝品品牌中成為壹股清流。
性別是人最原始的劃分。把壹個品牌變成壹個人，首先要面對最基本的判斷:是男是女還是中性？
我的觀察是，大部分消費品、日化品、生活用品都是“女性”品類，以性感、溫暖為主要打造方向。大部分科技電子產品、智能硬件、汽車、飛機都是男性品類，這些品牌塑造了興奮、冷靜、不屈、成熟、冷靜、睿智等品牌形象。而教育培訓、企業咨詢、財務管理、廣告策劃等行業，往往選擇中性定位。
但品牌性別的劃分並不是絕對的，汽車也可以是“女性”，比如MINI品牌；美容化妝品也可以很man，比如力士品牌。有時候品牌戲劇性的性別對比可能會帶來意想不到的結果。對於中性品牌，需要看TA的自然條件適合哪個品類。自然條件包括:創始人特質(性格)、品牌推出時機、品類發展趨勢等等。比如創始人是個有魅力的女性，TA的品牌性格可能更女性化。
總結品牌建設的核心:女的要性感男的要酷，中性品牌看才華。
瑪格麗特·馬克(Margaret Mark)和卡羅爾·s·皮爾森(Carol S. Pearson)基於四種人類動機:“穩定VS征服；所有權VS獨立性”，品牌原型分為12類型(穩定性:創造者、看護者、統治者；歸因:凡夫俗子，情人，弄臣；征服:英雄、叛逆、魔術師；獨立:幼稚、探索者、睿智)。
比如:麥當勞關註家庭和孩子，提供快樂的兒童餐，有非常受歡迎的麥當勞叔叔，承諾妳的消遣會是快樂無憂的。是典型的護理員品牌原型。
品牌和人壹樣，可以有壹個主人格，也可以有壹些輔助人格，但不能有搖擺不定的原型。有時是到處征討的英雄，有時是單純無憂的天真的人，有時是孜孜不倦教導人的智者。妳想讓消費者精神分裂嗎？妳能接受麥當勞叔叔變成壹個穿哈雷耳洞，嘴裏叼著雪茄的牛仔嗎？
什麽是角色？是妳身邊的老師、專家、好兄弟、知心姐姐、鄰家女孩、意見領袖、人才等等。壹個品牌要想深入人心，就必須在消費者心目中扮演壹個人的角色，可以是形影不離，也可以是素未謀面。
比如知心姐姐就是壹個貼心的角色，可以傾聽消費者的聲音，提供溫暖專業的情感引導和行為指導。她了解女人，能幫她們解決問題。她可能會告訴妳“用最貴的面膜熬夜”“女人，對自己好點”。很多護膚品牌都很享受這個角色。
紅星二鍋頭文案寫的是“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，這是好哥們好兄弟的角色。
無論是在現實生活還是情感生活中，品牌角色都必須有持續的參與，才能讓消費者產生條件反射效應。
比如情緒焦慮可能聽蜻蜓FM，情緒專家，知識焦慮可能找“得到APP”的老師，信息焦慮可能找今日頭條的信息專家。
在策劃品牌之前，妳需要問自己:我策劃的品牌屬於什麽個性？有這種性格的人會說什麽？
如果我要買壹輛40W的商務車，我要看它的復印件，是壹個高貴的紳士在和我說話，而不是壹個90後在逗我。
如果我想買壹個好看的杯子，我希望是壹個“懂時尚的設計師”在和我說話，而不是壹個“炫耀參數的技術專家”。
塑造品牌個性之所以有效，是因為消費者在與品牌建立關系時，往往將品牌視為壹個形象、壹個夥伴或壹個人，甚至將自我形象投射到品牌上。品牌個性與消費者的個性或預期個性越壹致，消費者就越會對該品牌產生偏好。廣告代言人和卡通形象都可以用來塑造品牌個性。
Aaker根據人的性格特征將品牌性格分為五個維度:真誠、興奮、野性、教養、能力。
真誠:務實、誠實、健康、開朗。
刺激:大膽、活潑、富有想象力和現代感。
野外堅固性:戶外，堅固
能力:可靠、聰明、成功、有責任心。
有教養的詭辯:高貴、迷人、精致、平和。
故宮博物院的親民形象
品牌個性有很多選擇，總有壹個品牌和產品適合妳，冷、幽默、熱情、認真、善良、可愛、懶惰、勇敢、內向、細心、冷靜等等。
品牌個性設定必須基於品牌價值觀、定位和消費者特征，以及事實。
例如:
優衣庫的品牌宗旨是“通過全球統壹的服務，以合理可信的價格提供大量任何人在任何時間、任何地方都可以穿的衣服”
產品，提供基礎產品，不追求潮流，耐用，性價比高；廣告反映的是普通人的日常生活(不追求刺激或炫耀)；代言人，選高圓圓等。
請特別註意:
1，不能完全脫離品牌特色。教育企業學杜蕾斯，發壹些“臟”東西。
2.壹個品牌可能有多重性格，比如強勢和技術。但是要註意:不能互相沖突，也不能天天換。
篇幅有限，品牌個性化剩下的兩步“構建內容體系”和“尋找實物寄托”將在下篇文章中詳細闡述，敬請關註！
我是木森，跟品牌有關系，跟營銷沒關系。歡迎關註。