020年9月8日，“大自然的搬運工”農夫山泉正式在港交所敲鐘，上市首日總市值達4400億港元。農夫山泉創始人鐘睒睒身價飆升至5120億港元，超過馬化騰，成為新的中國首富。
這意義非凡。
這是大消費品牌企業創始人，首次超越科技和房產等企業創始人登上首富寶座。屬於中國品牌的新時代開啟了。
有意思的是，隨著鐘睒睒成為首富，他不願意提及的發家史和“原罪”被扒了出來。
鐘睒睒
上世紀90年代初，鐘辭去《浙江日報》農村部記者職位，南下海南創業，他辦過報紙，種過蘑菇，養過對蝦……落魄時身無分文。1990年，娃哈哈創始人宗慶後通過新聞、打報紙廣告和宣布獲獎等手段，賣保健品兒童營養液，年產值過億元。娃哈哈與廣東的太陽神（年銷售額2.4億元，占63%市場份額）被譽為中國保健品產業的雙雄。
鐘通過商人朋友的介紹，找宗慶後拿下了娃哈哈廣西和海南的代理權。為了賺錢，鐘不惜違反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的進貨價，將娃哈哈兒童營養液“竄貨”到廣東賺到了第壹桶金。宗壹氣之下停掉了跟鐘的合作。
1993年，鐘開始自己研發保健品龜鱉丸，1994年賺到了人生第壹個1000萬元。可以說，從1994-1996年，鐘睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”，為他1996年殺回杭州成立農夫山泉，進而成為今天的中國新首富奠定了堅實的“金錢基礎”。
不僅娃哈哈和農夫山泉，還有後來被達能收購、慢慢淡出市場的樂百氏（生命核能），因為巨人大廈轟然倒下的巨人集團（腦黃金），上世紀90年代均靠賣保健品賺得盆滿缽滿。
在長期研究中國保健品產業的艾媒集團CEO張毅看來，彼時保健品銷售有濃厚的“傳銷”色彩，因此可以讓三株壹年營收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是壹個瘋狂的、不可思議的數字，“那個年代做這行，不做傳銷都是傻子。”監管松，門檻低，暴利，讓這個市場壹下子湧入3000多家企業。各種號稱包治百病的產品，貌似專業的專家證言和名人代言，鋪天蓋地的報紙、海報宣傳，這個市場魚龍混雜，甚囂塵上。
1995年，衛生部抽查市面上的口服液，發現70%不合格。後來，隨著三株口服液吃死人事件的發酵，國家對保健品和“傳銷”進行嚴打，“那時很多老板，做保健品傳銷時輝煌風光，卻壹夜之間鋃鐺入獄。前壹波賺到錢的人，打死也不碰保健品和直銷了，因為他們已經穿上鞋了，不能再濕腳了。”以宗慶後和鐘睒睒為首的壹批企業家開始“洗腳上岸”，賣水、賣八寶粥、賣飲料，就是不再提保健品和直銷了。仿佛在他們的人生中從來沒有那壹段經歷。
時間證明了他們的先見之明。
就在鐘睒睒“退出”保健品行業22年後，2018年權健事件爆發。這家以直銷為核心、號稱百億營收規模的企業轟然倒下。2019年，創始人束昱輝被判處有期徒刑九年。2020年4月開始，國家市場監督管理總局等7部門實施了保健食品行業專項清理整治行動。
據藍鯊有貨側面了解，當時保健品（官方叫膳食營養補充劑，ADS）創業板上市企業湯臣倍健創始人梁允超指令，內外傳播中，不能提保健品的相關字眼。“湯臣倍健從上市（2010年）那壹天就沒有再提‘保健品’那個詞，假如湯臣倍健定位於保健品行業，壹定走不到今天。”在2020年的股東大會上，湯臣倍健高管如此說。
在這樣壹個消費品企業大佬們避之唯恐不及，被認為充滿政策和監管風險，壹不小心要坐牢的行業，2020年卻迎來了壹批出自抖音、網易嚴選、盒馬等互聯網大廠的創業者（見表），在壹線資本的推動下，他們想讓被“汙名化”多年的保健品行業徹底“洗白”，如同保健品在美國、日本、澳洲等國壹樣，成為陽光產業。
他們是無知者無畏，還是為了賺取保健品行業所謂的暴利敢於“火中取栗”，亦或者是保健品行業也和其他大消費領域壹樣，到了中國品牌開始全面重做的時間點了？
藍鯊有貨聯合險峰資本，對產業鏈上下遊進行了細致的訪談，試圖還原這波保健品創業浪潮起風的真正原因、趨勢和底層的邏輯。
01
曲線進場
在調研的過程中，藍鯊有貨經常問的壹個問題是，為什麽是2020年，而不是更早的時間點（比如2015年前），出現這批保健品新品牌的創業浪潮。
很多從業者告訴藍鯊有貨，這波風潮早在7年前已悄然孕育。
新保健品品牌Minayo創始人胡然此前是網易考拉的副總裁。她告訴藍鯊有貨，2013年國家發布相關跨境電商政策，允許跨境電商平臺零售進口商品按個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、註冊或備案要求。
這個政策出臺的背景是，中國人2012年出境遊消費金額超越德國，居世界第壹，達1020億美元（聯合國全球旅遊組織數據）。
如此天量消費金額裏，有不低的比例是國人大包小包地從美國、日本、澳洲等地掃貨物美價廉的保健品，比如深海魚油、蛋白粉等。
國人對海外保健品的追捧，億人級出境遊規模，不少人嗅到了其中的商機。有的淘寶店店主通過“人肉代購”海外的保健品，再用網店銷售，造成國家稅收損失，被按“走私罪”入刑。據公開報道，2011年底，網上代購店主於娟因走私安利化妝品、保健品2噸，被揚州中院判有期徒刑三年緩刑三年。
面對如此海量的代購需求，堵不如疏，不如通過跨境政策，將國人購買境外便宜好物的需求集中，讓天貓國際、網易考拉等平臺運營和監督，雖然按個人自用物品征稅（2014年海關總署56號文規定，按行郵稅進行征稅，未經備案的私人海外代購將被定為非法）額度比按壹般進口物品低，但好於稅源流失。
況且，比例不低的國外好物其實是中國生產（比如美國成人營養軟糖第壹品牌vitafusion，60%產品由廣東汕頭仙樂健康科技公司生產），如果要賣回國內，不如直接在保稅區發貨，節省更多物流成本。
政策壹出，海淘、代購，乃至出境遊自用物品的購買需求，迅速轉移到線上。天貓國際、網易考拉等跨境電商平臺趁勢崛起，“早年國人出國旅遊，回來都大包小包；前幾年，挺多女生會在免稅店跟天貓國際、考拉比，如果上面的價格更合適，就不背回去了。”胡然說。
在天貓國際、網易考拉等平臺運營者的助推下，海外保健品在跨境電商平臺上的銷量被進壹步放大。胡然告訴藍鯊有貨，理由很簡單，任何壹個電商平臺獲新客成本都極高，因此希望每壹個用剛需、低價的商品（奶粉、紙尿褲、大牌美妝）吸引進來的新用戶，能高留存，強復購，甚至能交叉購買別的商品。
保健品被這些平臺認為是理想的承接“復購”的品類：1、高毛利；2、用戶壹旦覺得某款保健品好，會壹直用；3、購買保健品的多是有錢的女性群體，買了保健品後會交叉買其他的產品，覆蓋全家人的消費。
天貓國際和網易考拉等跨境電商平臺，不約而同地去推壹些海外的保健品品牌，比如Swisse。網易考拉跟Swisse聯合孵化血橙膠原蛋白飲、蔓越莓膠囊，同時結合當時網易考拉在明星代言、綜藝投放等的市場投入，將它們推成爆款。天貓國際、京東國際等跨境電商平臺推Swisse也不遺余力。藍鯊有貨還參加過京東國際組織的中國媒體記者探訪Swisse總部之旅。這些平臺的合力下，原來只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳寶）排第壹。
02
巨頭的黃昏
海外保健品在跨境電商平臺的熱銷，國內保健品的市場份額相當壹部分被切走。
這裏普及壹下。自上世紀90年代國家對保健品和傳銷產業進行整頓後，中國保健品分野為直銷派和非直銷派。直銷派的代表為無限極、安利、完美、如新等，他們拿到直銷牌照，通過人對人的直銷方式進行銷售，賺取著高達95%的毛利。無限極（李錦記家族是其幕後老板）等直銷龍頭企業，高峰期營收超400億元。據藍鯊有貨側面了解，即便現在已銷聲匿跡的太陽神，2007年拿到直銷牌照後，2019年營收居然還有20億元。
非直銷派的代表為合生元、湯臣倍健等。湯臣倍健創始人梁允超是第壹代保健品企業太陽神的“黃埔軍”。他學習歐美保健品企業的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食營養補充劑。張毅告訴藍鯊有貨，湯臣倍健通過贊助體育賽事，請姚明等體育明星做代言人（2015年後國內廣告法禁止保健品請明星代言），樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健押註新崛起的連鎖藥店，派駐健康顧問等精耕細作，2010年在創業板上市後，逐漸成為非直銷派市場占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。
面對在線購買保健品人群的崛起，直銷派受到的影響不大，非直銷派則要擔心被搶走市場份額：1、中國對保健品監管極嚴，要申請壹個新的保健品，拿到所謂的“藍帽子”，動輒1-2年，黃花菜都涼了。2、直接在境外打造壹個新保健品品牌，再通過跨境電商平臺進入中國，成敗未知。3、最佳的辦法是收購壹家在中國的代購群體裏，跨境電商平臺上備受歡迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企業Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱LSG）都是這樣的標的。
2015年9月和2016年12月，合生元兩次以102億元的總出資，將Swisse品牌100%收購。2018年8月，湯臣倍健宣布34億元收購LSG。Swisse迅速給合生元貢獻了靚麗的業績。合生元2015年-2018年的營收分別為：48.19億元、65.06億元、80.95億元、101.32億元，Swisse分別貢獻8.5億元、23.51億元、26.14億元和29.56億元。
人算不如天算。收購並沒有壹勞永逸地解除保健品巨頭的隱憂。
2019年1月，《電子商務法》出臺。新法規定，在電商平臺上交易的賣家需要提供營業執照，代購賣家需要納稅及對消費者健康負責，代購運營成本增加；代購貨品必須放入保稅倉，消費者收到郵遞的時間推遲。很多代購難以為繼，退出了市場。2019年，Swisse和LSG這兩個著名的代購保健品品牌（LSG代購收入占60%）業績分別下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。
2018年權健事件，讓國家相關部門2019年對中國保健品行業進行整頓，同時當年不允許保健品通過醫保報銷。據中康CMH數據，2017-2019年，中國藥店保健品零售規模增速從5.4%降到0.9%。湯臣倍健CEO林誌成稱為行業力度最大的“2019年大整頓”，讓梁允超哀嘆“難”字當頭。
雪上加霜的是，2020年新冠疫情這只黑天鵝來了。據藍鯊有貨了解，直銷企業主要靠會銷和人對人的推銷，湯臣倍健也有大量的銷售靠線下藥店完成，因為新冠疫情動彈不得。
權健事件+新冠疫情讓傳統保健品巨頭的營收斷崖式下滑，無限極營收腰斬（只剩200億），2020年太陽神的銷售額減少超75%。
03
保健品還朝陽麽？
跨境電商平臺崛起，新電商法“逼退”大量保健品代購，權健事件和醫保政策調整，以及新冠疫情導致傳統保健品行業整體下滑。這壹切對保健品行業的傳統玩家是“災難”，對新玩家則是“好消息”。
但所有新湧進來的創業者首先要弄清楚壹個問題：動輒被罵收智商稅、跟傳銷掛鉤、名聲不好的保健品，還是壹個陽光產業嗎？
胡然參考歐美、澳洲、日本等成熟的保健品市場，預測中國保健品市場的變化。日本保健品市場成熟繁榮，是因為其人口老齡化嚴重，高昂的醫療成本國家社保體系不能完全承擔，希望人們購買保健品達到疾病預防、增強體質的目的，日本對保健品實行三級開放政策，允許更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品裏。
經濟學家任澤平預測，伴隨著出生率不可逆轉地走低（2020年新生人口只有1003.5萬），2022年、2033年中國將進入深度老齡化（老人占比超14%）和超級老齡化社會（老人占比超20%），2060年老人占比約35%。中國未富先老問題突出，美日韓老年人口比重達12.6%時人均GDP均在2.4萬美元以上，而中國僅1萬美元。為應對這種局面，胡然樂觀地認為，中國保健品行業會像日本壹樣，從最嚴的監管到分2-3級監管，逐步放開，甚至還包括提升“藍帽子”申請的進度。
除政策開放可期外，國人對保健品的認知也會逐步提升，這取決於兩方面：
壹方面，中國消費者過往購買力不夠，希望保健品效果立竿見影，沒有對有效成分引起重視，也缺乏科學的認知。隨著中國人均GDP過萬美元（2020年達到），（加上新冠疫情的刺激）人們健康意識加速覺醒，抖音、快手等低門檻信息渠道崛起，導致信息平權（功能性軟糖品牌Buff x創始人亢樂語），逐漸知道和接受花錢買保健品不能包“治病”，應以預防為主。
另壹方面，歐美、澳洲、日本保健品市場繁榮跟其發達的醫療體系有關，因為保健品就是醫療能力的不斷“向下”（高新藥-OTC-保健品）釋放，“伴隨著中國醫療科技水平的發展，中國保健品的形象會逐步變好。”許遠恒在3月28日藍鯊與險峰資本聯合主辦的保健品和功能性食品CEO沙龍上如此說。
其次，藥店和直銷渠道下滑，保健需求，尤其是年輕人的保健需求卻持續上漲。這意味著新保健品品牌有機會同時搶奪存量（藥店、直銷渠道釋放的需求）和增量（90後-30歲養生群體）的市場份額。
要用快時尚方式做保健品的Nelo創始人朱翼淩認為，70-80後是專業保健品的核心購買群體。他們是互聯網的壹代，“對原料、功效、產品都有自己的判斷。”朱說，湯臣倍健、Swisse等保健品品牌，其產品設計、應用場景等都帶有“上壹代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶裝的。
“2017-2019年，中國線上購買保健品的規模翻了3倍，購買人群中，90後占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI創始人許遠恒告訴藍鯊有貨。
第三，電商成保健品品牌競爭的勝負手。
2020年的股東會上，湯臣倍健高管表示，2020年保健品行業的營收，電商占44%，直銷30%，連鎖藥店18%，商超等不超過9%。
這正中拿不到直銷牌照，也等不起“藍帽子”，鮮有在藥店、商超渠道地推經驗的新保健品創業團隊的下懷。
“最大的紅利是電商，新品牌通過電商能更快地接觸消費者，急速地擴大銷量。”黑桃資本合夥人、功能性食品品牌Wonderlab投資人潘溶融說，如果新品牌也做壹個跟湯臣倍健類似的蛋白粉或補充礦物質的保健品，也走藥店、直銷路線，沒有任何機會。
更絕的是，既然海外保健品品牌可以用跨境電商的方式進入中國，這個機會窗也開給了中國的創業者。
天貓國際營養健康品類運營負責人Ryan在藍鯊與險峰資本合辦的“***健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龍中透露，新創立的保健品品牌可以通過跨境的方式進入保稅區，快速上新。新保健品品牌只要符合產地國的相關法律法規，即可在天貓國際、考拉上售賣，完美避開了需要2-3年時間、投入上百萬元的“藍帽子”申請，適合新團隊快速推新品試錯。
第四、跨境電商平臺催生海外保健品新品牌崛起。
“2018-2019年，壹些海外小眾保健品品牌，用壹種零食形態去做，東西好吃又有壹些功效，非常受中國人歡迎。這種新品牌，不需要像Swisse等品牌進中國的時候，（申請藍帽子），請明星，投入巨量廣告費，而是在Ins、小紅書等平臺上種草即可推火。”胡然說。
Ryan認為，消費者會不會復購保健品，首先看有沒有功效，能否解決消費者某壹問題，比如脫發、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通過跨境進來的保健品，往往更容易做到功效明顯。
亢樂此前在接受藍鯊有貨采訪時透露，以褪黑素為例，這種幫助消費者快速入眠的原材料本身是壹種激素，具有強耐藥性，服用過量會造成人體在睡覺時不再分泌褪黑素。在中國，褪黑素是不能隨意添加的，上限不能超過50mg。在美國，有的保健品褪黑素含量超過中國同類產品的10倍。
第五、短視頻+直播構建了新的信任體系。
讓普通消費者下決心購買負面纏身的保健品，信任建立是極為關鍵的壹步。娃哈哈、太陽神等早期的保健品企業，主要通過發軟新聞、專家和用戶證言、廣告投放來實現；湯臣倍健主要通過請明星代言、贊助體育賽事和廣告來實現；直銷企業，比如無限極、安利，主要通過人們之間的直接交流建立信任；益生康健曾靠電話銷售來實現。
可惜，新保健品再也沒有那些紅利了——直銷牌照申請不到，2015年後國家嚴禁保健品請明星、名人代言，且不能在廣告中宣傳產品功效。
上帝關了壹扇門，會打開壹扇窗。
新保健品品牌跟消費者建立信任的關鍵變成了短視頻和直播的博主。
“我們只要讓博主講成分、講背後的提煉技術，以及東西好吃，再植入自己的生活場景即可。”胡然說。在藍鯊有貨看來，結合算法，這既沒有違反相關的廣告法，卻又能精準引流到天貓國際、考拉等平臺進行交易，實在是新保健品品牌快速崛起的“必備良藥”。
04
重塑保健品
無論是胡然、亢樂，還是許遠恒、朱翼淩，他們在2020年不約而同殺入保健品和功能性食品賽道，壹方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另壹方面也確實可以用電商、短視頻、直播等手段，將新品牌做起來。
產品上，他們選擇了做跟湯臣倍健、海外保健品品牌差異化明顯的產品。
湯臣倍健等中國傳統保健品企業，大多沿襲海外保健品的產品路徑，不免老氣橫秋。直接在跨境電商平臺售賣的海外保健品，劑型、營養成分等，大都根據歐美人的特點研發，無法滿足中國消費者特定場景的需求，比如996、加班熬夜等。
“傳統保健品品牌老化了，是時候去更新壹下了。”朱翼淩說。
許遠恒告訴藍鯊有貨，他的家族是做保健品生意的，他打算從營養學角度重構保健品（口服美容）：
1、美麗。“任何跟能讓女性變美掛鉤的功能和有效成分都更容易引起女性消費者的重視，肌膚健康、睡眠和瘦身排在女性所有消費的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像藥，沒有負擔。3、美觀。挑選最受消費者喜歡的顏色，做成獨立的小包裝等，比如Unomi的藥丸。
Nelo和Minayo不約而同走了整合海外保健品供應鏈，做自有品牌，再根據中國消費者需求，快速上新的“快時尚”打法。這跟兩人的出身有關。
在網易考拉後期，胡然曾負責考拉工廠店項目。她帶著團隊，幫工廠孵化自有品牌。“我們深入研發、生產端，在各個國家幫助500多家工廠孵化了自有品牌。”胡然因此自信地認為，Minayo團隊是這個市場供應鏈能力最強的團隊之壹。胡然知道哪些原料出自什麽實驗室，實驗室如何合作，原料怎麽采購，哪些代工廠能進行***同研發等。
朱翼淩此前曾負責盒馬OEM產品的選品，他既參考阿裏相關品類、品牌的銷售數據，也對市場上流行的產品進行監測，壹年能做兩三百個單品的OEM。這種模式下，速度和性價比是關鍵。Nelo希望通過模塊化的產品設計來實現，“很多產品基料是相同的，只需要用搭積木的方式構建壹個產品開發平臺，填上不同的模塊，比如香精、包裝，就可以成為另壹種產品，”朱翼淩認為，如此才能降低成本，提高產品上市的速度，抓住市場熱點。
Minayo、Nelo，走的是保健品的專業線（它們也有功能性食品線），“我們先驗證，哪個配方，哪個款型，用戶接受度比較OK，且是壹個常青款。”胡然還是希望能申請藍帽子，那意味著“幾年都不能動配方，不能動任何的產品包裝。”常青款就很重要。只有拿到藍帽子，新保健品品牌才能進入藥店、商超等渠道跟湯臣倍健競爭。
亢樂創業前是抖音的中層，他堅信數據的力量。他曾只花了10萬元友情價，請平時開價300萬元的朋友，幫他做新品的包裝設計。做出來後，是他夢想中的樣子，他特別喜歡。為了做用戶測試，他還讓員工做了其他包裝，最後，Buff x在淘寶建了15個鏈接，曝光給2萬消費者，男女各50%。他最愛的包裝點擊率和轉化率倒數第壹；公司壹個96年設計師設計的包裝，點擊率、轉化率第壹。
亢樂查過，在淘寶，男性保健品主動搜索詞裏，排名第壹的詞居然是壯陽。他覺得不可思議，又找了300個95後男性用戶調研，超過70%的人使用過相關的商品。據此，他堅定地推出壯陽的Buff X 軟糖，成為爆款。據藍鯊有貨了解，Buff x現在月銷已數千萬元，而2020年10月上線時月銷不過百萬元量級。
功能性食品零食化的樣板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合體——有壹定健身減肥目的的人，想控制自己熱量攝入的人，快速方便的解決壹頓健康營養餐的飽腹需求的人，都需要。這是“長坡厚雪”的賽道。
ffit8的前身是體重管理項目——幸福減肥教。創始人張光明做了三年後發現，那些服務用戶體驗很好，但太小眾做不大。減肥餐不好吃，不方便，效果看不出來，功能性不強，壹般只在健身場景中，無法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（類健康版的士力架）後，迅速通過小米眾籌、羅永浩直播出圈，輻射到早餐、加班、開會、戶外等場景，2020年銷售額超1.5億元。
咚吃（減肥餐）、超級零（三日減脂燃卡餐）此前也都是主打體重管理，2020年不約而同殺入健康速食賽道，超級零主打口感好、熱量低、能吃飽的控卡料理，咚吃則從2021年4月開始推健康的夜宵類產品。咚吃創始人俞立德和超級零創始人王珂類似，都認為代餐奶昔和蛋白棒“不符合消費者人性”，想從主食切入，讓人們既可以減肥，又能正常地持好吃的壹日三餐。
新保健品品牌的風起雲湧讓湯臣倍健倍感壓力。專業保健品線方面，它將在澳洲打造壹個生產基地，通過跨境進入中國，並強調其本土化運營是打敗海外保健品品牌的殺器。功能食品方面，它預測，娃哈哈、農夫山泉等傳統食品飲料公司不會把這個賽道當成重心，未來主要的競爭對手是新銳品牌。
湯臣倍健高管認為，它的劣勢是，研發機制和響應速度；優勢是多年積累的科技實力，行業理解，海量的消費者基礎和精準的消費者洞察。“年輕人群需求洞察、流量玩法、產品創新，團隊等方面新品牌會更強。”胡然認為，資本加持下，新品牌並不懼行業龍頭的競爭，這批新品牌的功能性食品除了發揮好線上優勢外，已規模鋪到盒馬、便利蜂等新型線下渠道。
鹿死誰手，猶未可知！