產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態有“循環—再循環”型、“扇型”、“非循環型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。
2．營銷策略
導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數創新者和早期采用者購買產品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這壹階段企業營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改良，即通過提高產品的質量，增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品，企業可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。
《壹》產品生命周期概述
首先讓我們看壹下技術生命周期。技術生命周期包括：出現期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 在壹個需求壹技術生命周期內，將會發現壹系列的產品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術。起初，這種產品的形式就是壹個相當大的塑料盒子配上壹個小型屏幕和數字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產品形式延續了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進行更多的數學運算。每壹種產品形式都包括壹組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。
上述區分的意義在於，如果公司過分專註於自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認識產品生命周期的變化。例如，壹個生產簡易計算尺的企業只關註計算尺的品牌，但真正應關心的是壹項新技術（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。
公司必須決定向哪個需求壹技術投資以及何時轉向新的需求壹技術。安索夫稱需求壹技術為戰略業務領域，即“公司想要在其中開展業務的環境的壹獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術但又不可能向所有的技術投資。它們不得不把賭註押在會成功的需求壹技術上。它們可以把大量賭註押在壹種新技術上，或同時在幾種技術上押少量賭註。如果是後壹種情況，它們就難以成為領導者。在能盈利的技術上下大賭註的開拓性公司可能會抓住或掌握領導權。因此公司必須審慎選擇其欲開展業務的戰略業務領域。
現在我們可以集中討論產品生命周期。產品生命周期顯現了產品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同的機會和問題。公司可通過確定其產品所處的階段或將要進入的階段制定更好的市場營銷計劃。
我們說產品有生命周期就是明確下面四點：
1．產品的生命有限；
2．產品銷售經過不同階段，每壹階段對銷售者提出不同的挑戰；
3．在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降；
4．在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、制造。采購和人事策略。
有關產品生命周期的論述大都認為壹般商品的銷售歷史表現為壹條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這壹階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。
2．成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
3．成熟期：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。
4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。
標明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區分點。波裏（Polli）和庫克（Cook）曾提出壹個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態分布為基礎來劃分產品的各階段。
那些計劃采用這種概念的人，必須調查在本行業中，用產品生命周期概念描述產品歷史的程度。他們應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。考克斯發現壹種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不願意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。激烈的競爭導致了產品生命周期縮短，這意味著產品必須在較短的期間內獲取利潤。
產品生命周期概念能夠用於分析壹個產品種類（酒）、壹種產品形式（白酒）、壹種亞產品形式（伏特加）或壹種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。
1．產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規律高度相關。有些主要的產品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經進入產品生命周期的衰退階段；而另壹些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成長階段。
2．產品形式。它比產品種類更能準確地體現典型的產品生命周期的歷史。例如，手動打字機經歷了產品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的相似歷史。
品牌化的產品可以有短的或長的產品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，壹種新品牌的生命大約是三年，並且有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，並且公司還在使用這些名字不斷推出新產品。
並非所有的產品都呈S型曲線產品生命周期。研究人員發現產品生命周期具有多種形態。三種常見形態是：（a） “增長壹衰退壹成熟”的形態，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然後跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產品和早期采用者更新產品而得以維持。（b）所示的“循環壹再循環”形態常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第壹個循環；然後銷售量下降，於是公司發動第二次促銷活動，這就 產生了第二個循環 。（c） “扇形”產品生命周期，它是 基於發現了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，壹個接壹個地被發現。市場營銷觀念與技術是構成特定產品生命周期的主要因素