消費心理學論文
"淺析消費心理學在電信營銷中的應用"
摘要：消費心理學是心理學和市場營銷學形成的壹門交叉學科，自上世紀六七十年代形成完善的理論體系以來，壹直影響著許多行業的營銷實踐。本文立足電信行業，分析消費心理學在電信營銷中的主要有效因素，並在家庭整合套餐營銷實踐中，有針對性地改造整體營銷場景和環節，顯著提升業績，從而驗證消費心理學在電信營銷中的應用成效。
關鍵詞：消費心理學；營銷；運營商
壹、引言
消費心理學是心理學和市場營銷學形成的交叉學科。雖然在 1901 年斯科特（W?消費者心理學？(consumerpsychology)的提法，上世紀20～60年代在西方心理學實驗的大潮中，消費者行為和心理方面的研究也占了壹定的比重，但消費者心理學成為壹門獨立的學科並形成自己的體系，壹般認為是在1965年以後。隨著改革開放後市場經濟的擴大，逐步引入國內。因此，消費心理學是壹門相對年輕的學科。
其目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律和個性心理特征。研究消費心理，對於消費者來說，可以提高消費效益；對於經營者來說，可以提高經營效益。
隨著上世紀國內電信業引入競爭機制，近年來，各大運營商紛紛獲得全業務牌照，對銷售能力越來越重視，細分客戶群體、數據挖掘、顧問式銷售等諸多新興營銷方式紛紛被引入。在此基礎上，消費心理學也受到了關註。
其次，消費者心理學在電信營銷中的應用
消費者心理學是壹種以過程為導向的消費者行為觀，即認為消費者行為是壹個持續的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡購買商品或服務那壹刻發生的事情。電信產品壹般是作為壹種服務而存在的，盡管在 3G/4G 時代，移動通信伴隨著手機的實物交易，但運營商關註的仍然是服務的選擇和購買行為。因此，本文重點探討消費者心理學學科理論框架中與電信營銷緊密結合的部分，即基於無形服務提供的理論框架，也就是產品為無形服務的情況下的特點。
此時，傳統消費心理學中較為重要的方面，如文化、種族、民族、倫理、社會責任等因素的影響相對較小，下面重點分析消費動機、消費感知、決策和購買過程三個方面。
1.消費者動機。消費動機，產生於人們想要去滿足自身需求的時候。這種需要就是消費者的現狀與理想狀態之間的差距。根據亨利?默裏（HenryMurray）的研究，需要大致可以分為成就需要、歸屬需要、權利需要和獨特性需要等幾類。著名心理學家亞伯拉罕-馬斯洛（Abraham Maslow）也提出了需求層次理論。馬斯洛也提出了需要層次理論，根據他的觀點，人們在滿足生理需要、安全需要之後，主要關註的是社交需要、自尊需要和自我實現。
從電信服務或產品本身來看，主要是滿足安全需求和社交需求，如今移動通信和互聯網將人們與他人緊密聯系在壹起，"地球村 "的概念正是滿足這種社交需求的壹種方式。地球村 "的概念正是這種社會需求的真實寫照。但對於具體的運營商來說，這種滿足程度屬於解決客戶的剛性需求，並不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸及了客戶的自我實現或獨特性需求。例如，高端手機在現代社會也是壹種身份的象征，這種服務要滿足客戶的個性化需求，凸顯客戶的個人價值，才能形成差異化。
2.消費者感知。感覺是指我們的知覺感受器（如眼睛、耳朵等）對壹些基本刺激（如聲、光、色等）的直接反應。感知是對我們的各種感覺進行選擇、組織和解釋的過程。對於電信營銷而言，運營商的商標、品牌設計所具有的品牌意象和品牌個性，都會對消費者自身的性格感知產生暗示作用，而各種有形的廣告、實體店的布置都會以聲、光、色等形式影響消費者的感知，從而影響他們的消費過程。
以色彩為例，在中國，不同的廣告色調暗示著不同的情緒，紅色、橙色等暖色調讓人感覺覺醒，而藍色等冷色調更讓人放松。因此，藍色背景的有形產品比紅色背景的產品更有效果。對於移動通信而言，綠色調不僅能吸引註意力，還能暗示 Android 手機系統。
3.決策和購買過程。消費者決策可能是整個過程中研究最多的部分，也是運營商最關心的問題。壹般來說，決策是經過問題識別、信息搜索、方案評估和產品選擇四個環節後的最終結果。但是，在壹些高卷入度的購物中，消費者就不會那麽理性了，比如沖動購買壹些所謂的 "特別驚喜 "物品。在這種情況下，營銷人員必須註意影響目標市場的環境特征，比如產品擺放位置。值得註意的是，雖然沖動消費往往對營銷人員有利，但營銷人員應謹慎參與營銷過程和隨後的產品處置；沖動但後悔的消費者會對其他搜索信息和比較選擇的潛在消費者產生巨大的反向影響。
相比之下，理性的消費者需要關註上述四個環節，尤其是信息搜索和方案評估階段，以便做出對銷售商有利的選擇。
除個人決策外，經營者還經常會遇到家庭決策，在家庭決策中需要考慮性別角色和決策責任。在傳統家庭中，丈夫往往比妻子擁有更大的權力，更傾向於選擇僅符合男性社會角色的產品，如汽車和電腦，而妻子可能更傾向於選擇裝飾品、家居產品等。因此，對於營銷人員來說，弄清誰在做決定是壹個重要問題。
三、以家庭融合套餐為例進行實際分析
融合套餐是壹種綜合打包服務，包括電話、手機、寬帶、網絡電視等。它實際上是通過產品間的價值讓利來提升客戶價值，從而提高整個服務的市場占有率。它是中國電信的主流產品之壹。本文以此為例，分析消費心理學在其中的運用和效果。
1.針對不同群體的賣點。根據筆者在中國電信所屬三個營業廳的跟蹤，在運營商采購家庭通信服務的主要是妻子，而男性角色為公司采購通信服務的情況較為普遍，但這也同樣是其推銷家庭通信產品的契機。因此，這裏應用了消費者動態和家庭決策的概念。
在為營業廳設計銷售話術時，要按照銷售對象進行分類。對比計算，全家通話費不到壹半？ 星級手機加入套餐後還可享受套餐優惠？
消費心理學的相關論文二
《消費心理學在服裝營銷中的應用》
摘要：消費心理學是研究銷售者和消費者在消費過程中的心理特征和心理狀態的學科。它對服裝營銷活動具有重要的指導意義。營銷人員在實際銷售活動中應用消費者心理學，可以拓展服裝銷售渠道，提高顧客忠誠度，增強營銷人員對營銷活動的理解。消費者心理學在服裝銷售中的應用具體表現在營造良好的服裝銷售環境、致力於提高顧客忠誠度、創立和發展自身品牌以及廣告在服裝銷售中的作用等方面。
關鍵詞：消費心理學；服裝銷售
1.研究背景
消費心理學是心理學與市場營銷學相結合的產物，是壹門交叉學科。它主要研究銷售者和消費者在消費過程中的心理特征和心理狀態。近年來，壹些學者開始認識到它的意義，並對其進行了壹定的研究，形成了其顧客忠誠、消費門檻、顧客註意力等理論。[1] 此外，壹些壹線營銷人員也開始將其應用到實際工作中，並獲得了壹定的收獲。目前，消費者心理學已成為營銷人員提高銷售效率和產品競爭力的有效途徑。它可以幫助營銷人員更好地了解消費者在購物過程中的心理特點，並根據這些特點有針對性地對產品設計、品牌創建和廣告應用進行改進，從而有效拓寬其營銷渠道，提升企業利潤水平。本研究將探討消費者心理在服裝銷售中的意義，以提高人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將認真分析具體的應用措施，豐富相關理論研究，為壹線營銷人員提供理論參考。
2.消費者心理在服裝銷售中的意義
2.1 消費者心理有助於拓展服裝銷售渠道
消費者心理對服裝營銷的重要性表現在其能夠提高營銷的成功率，增強服裝企業的盈利能力。[2]消費心理學主張營銷人員應關註消費者的心理年齡特征，根據其特點開展營銷活動。例如，有的銷售人員意識到老年人對健康、保健有壹定的心理需求。於是，他們便根據老年人的這壹心理特點，在介紹服裝時有意識地強調其保健作用，刺激老年人的購買欲望，提高消費的成功率。此外，消費心理學還強調，消費者在購買過程中要註重心理體驗，讓消費者擁有愉悅的心情。壹個人的消費必然會受到心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷者通過消費心理學可以把握消費者的心理特點，並采取積極的措施使其形成良好的情緒，從而使消費者擁有較好的心理狀態。這在很大程度上提高了營銷的成功率。
2.2 消費心理學可以提高顧客忠誠度
顧客忠誠度是消費心理學研究的壹個重要課題。壹旦顧客對某個服裝品牌或商店有了較高的忠誠度，他們就能將更多的消費行為導向該品牌或商店。有時，他們甚至可以維護和推廣該品牌。[3] 例如，吉霸男裝通過廣告、品牌和產品設計提高了顧客忠誠度。顧客忠誠度的提高使得以往消費者的購買行為有了壹定的穩定性，也使得更多的顧客購買這壹品牌的服裝產品。營銷人員可以通過消費心理學認識到顧客忠誠度的概念及其重要性。這可以促使他們重視顧客忠誠度。對顧客忠誠度的理解更重要的是，營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們可以利用這些措施提升產品在顧客心目中的形象，確保消費行為對象的穩定性。這對於提高企業營銷效率和盈利能力具有重要意義。
2.3 消費者心理可以增強服裝營銷人員對銷售的認識
成功的服裝營銷人員不僅要對產品有充分的了解，還應該對營銷行為有正確的認識。對營銷活動的正確認識可以幫助營銷人員更加全面系統地把握服裝營銷行為，使自身的服裝營銷技巧能力有壹個顯著的提高。消費心理學為服裝營銷人員提高這種能力提供了契機。通過對消費者心理的了解和研究，服裝營銷人員可以認識到銷售過程不僅是銷售服裝的過程，也是銷售服務的過程。[4] 這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中註重服務質量和對顧客的態度。此外，消費心理學也促使服裝營銷人員開始關註消費者的心理狀態。大多數服裝營銷人員只關註消費者在銷售過程中的行為以及是否關註產品。然而，卻很少關註他們在消費過程中的心理機制。例如，壹些營銷人員較少關註消費者購買服裝的真實心理動機。這就導致在產品營銷過程中存在壹定的盲目性，降低了營銷效率。相反，營銷人員可以以消費者心理為指導，關註消費者的購買動機、產品關註度、消費情感等心理內容，能夠進壹步提高自身營銷行為的針對性，使自身營銷行為的效率有比較大的提升。
3.消費心理學在服裝銷售中的應用措施
3.1 營造良好的服裝銷售環境
消費心理學認為，良好的銷售環境能夠使消費者保持較為愉悅的心理狀態，增強其購買動機。[5]根據這壹理論，服裝營銷人員在銷售服裝的過程中要註意營造良好的服裝銷售環境，從店面設計、服務態度等方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應根據服裝銷售所針對的特定群體來設計服裝店面。設計要能夠吸引消費者的註意力，從而招攬更多的顧客。比如，有的營銷人員會根據兒童好奇愛玩的心理特點，在設計店面的時候加入有趣的圖案來增強兒童消費者的註意力。比如，有的營銷人員會在專賣店上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通形象，增加兒童對專賣店的興趣。這就有效地拓展了服裝的營銷渠道。例如，在銷售青少年服裝時，壹些營業員可以根據青少年喜歡時尚、追求流行的心理特點來設計店面。他們可以在店面的裝修和布置中加入更多的韓日元素，吸引更多的年輕人到店進行消費活動。除了店面設計，營銷人員還應註意服務態度。良好的服務態度有助於顧客形成良好的心理狀態，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹服裝時需要面帶微笑，以表示對顧客的尊重和歡迎。再比如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要註意消費者的非語言行為。很多時候，非語言行為比語言行為更能反映壹個人的心理狀態。當營銷人員在介紹服裝的過程中發現顧客出現不愉快的非語言行為時，就需要改變營銷策略和方式，保證營銷方式能夠與顧客相互契合。
3.2 對顧客忠誠度的承諾
提高顧客忠誠度能夠保證營銷渠道的穩定和拓展，促進營銷活動的開展。提高顧客忠誠度需要服裝營銷人員在銷售過程中秉持真誠的態度。在介紹服裝的過程中，營銷人員難免會出現壹些誇大其詞的言辭。這對於市場營銷水平的提高有著壹定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握好尺度，避免過度誇大產品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者的行為在短時間內雖然能夠達到壹定的營銷效果，但是卻不利於顧客忠誠度的提高。其最終效果是影響產品的聲譽，導致銷售產量降低。提高顧客忠誠度還需要保證服裝產品的質量。質量好的服裝可以提高顧客的忠誠度，提高企業的聲譽。因此，對於產銷壹體化的服裝企業來說，銷售人員要加強與生產部門人員的聯系，對服裝產品的生產進行監督，確保所銷售產品的質量能夠得到保證。對於沒有自己生產部門的銷售人員來說，在選擇服裝供應商時要註重信譽，嚴把質量關，避免買到質量低劣的服裝。通過高質量的服裝進行銷售，本著誠信營銷的原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產品有較好的銷路。
3.3 創建和發展自己的品牌
消費心理學認為，與普通產品相比，品牌產品容易吸引消費者的註意力，從而引發銷售行為。根據這壹理論，營銷人員應該創建自己的品牌，致力於自主品牌的形成和發展。首先，營銷人員應關註服裝的特點。服裝有運動裝、套裝、夾克等多種類型。這就決定了服裝企業在打造自主品牌的過程中應該專註於某壹領域，而不是選擇 "全面出擊"。否則，企業會因精力和財力的過度分散而降低市場競爭力。因此，服裝企業在制定營銷策略打造自主品牌時，應專註於某壹領域。例如，李寧公司就把大部分精力花在了運動服裝上。壹方面，它可以有效地借用李寧公司在體育界的巨大聲譽，為品牌的形成創造良好的環境。另壹方面，運動服裝的營銷是建立在完整的體育用品營銷體系之上的，它可以借用其他體育產品來提高自己的知名度。這也使李寧公司的運動服具有市場比較優勢。服裝企業在形成和發展自己的品牌時，除了要專註於某壹領域外，還要註重服裝設計的創新。服裝設計要註重創新，以保證能夠不斷滿足人們的需求。這樣的服裝設計可以為營銷活動帶來巨大的優勢。服裝營銷人員可以借用設計的優勢來提高企業服裝的美譽度，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創建品牌的過程中要註意與設計師的聯系，及時反饋市場信息，保證服裝設計師能夠根據具體信息開展設計工作。最後，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。服裝營銷在壹定意義上是買服務而不是買服裝。由於當時市場競爭異常激烈，服裝產品的設計和質量差別不大。在這種情況下，營銷人員的服務質量就成了評判壹個服裝品牌的重要依據。營銷人員可以以消費心理學為指導，具體了解不同年齡段消費者的心理特點和需求，可以以此為依據制定有針對性的服務措施，提高顧客的購買興趣。這樣促使顧客在購買服裝的同時，也能得到優質的服務。這對服裝品牌的形成和發展無疑具有積極的促進作用。
3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用
消費心理學認為，產品廣告可以吸引顧客的註意力，擴大產品的影響力，提高營銷的效率。將這壹原理運用到服裝銷售中，服裝營銷人員應發揮廣告在服裝銷售中的作用，提升服裝產品的影響力。例如，勁霸男裝投入了大量的廣告費用。它利用央視這個具有巨大影響力的品牌，宣傳自己的茄克產品，提高企業服裝產品在公眾心目中的地位。又如，1979 年皮爾-卡丹為了進入中國市場，舉辦了壹次服裝展覽。通過這種獨特的廣告形式，皮爾-卡丹吸引了當時的中國公眾，給人們留下了深刻的影響。這為皮爾-卡丹日後的營銷活動創造了良好的環境。
參考文獻：
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