壹、如何將新產品投放到目標市場
產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前,應合理地選定、細分目標市場,以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場,明確企業應為哪壹類消費者服務,滿足他們的哪壹種需求,是企業在營銷活動中的壹項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的壹個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況,找到對本企業有吸引力,有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是壹個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分後,根據企業優勢,選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場,生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業實力的增強,他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場,並壹舉取得了成功。
選擇目標市場要有利於產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某壹目標市場,並確定其為最後攻占的目標區域,具體的進入方法就比較明確。首先,實行點的占據。因為企業不可能壹開始就進入到目標區域的中心,只能在這壹區域的附近選擇有利的陣地點,並在這個點上展開強有力的營銷活動。其次,在第壹個點的營銷活動取得相當成功後,再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成後,便可形成營銷網絡的線。再次,線形成後,再選壹個第三點,此點應能與第壹、第二點形成對目標區域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成。在面積形成後,企業還要設立第四點,此點應放在目標區域的中心,這是壹個非常重要的點,沒有這壹點,目標區域還不能算進入,因為相對於競爭對手來說,妳的企業活動只是外圍組織而已,核心市場沒有進入。
選擇目標市場應註意三個問題:(1)市場細分,確定目標消費群,只能在妳的有效市場範圍內,決不能放棄自己的優勢,去追逐所謂的“熱”;(2)對已確定的目標市場壹定要進行精細地了解;(3)細分後的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行產品的鋪貨
企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下,壹時間以到處能看到自己的產品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沈澱,壞賬和呆賬就會增加。因此,新產品的鋪貨壹定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手(銷售人員)”來進行。“熟手”的要求是:有壹定的市場運作經驗,了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商,可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨,切忌不要急於求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題,占用其他企業資金較大,但進貨還很重要,可以其他企業的分銷商為載體進入,降低資金風險;相反,可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾壹點不對妳的產品價格討價還價,但壹點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時,尋找多家代理商引進競爭意識,有意識地讓他們了解壹些彼此相互競爭的內幕,多舉出鋪貨銷售成功的實例,以便給經銷商形成壹種壓力和動力,這也是業務人員在鋪貨時常用的壹種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制。
新產品進入市場初期,促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。
三、如何消除消費者的顧慮,使其嘗試產品
如何讓消費者嘗試企業的產品,應在企業產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品,但其工作量太大,有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為,還會給企業帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本,順利地讓消費者嘗試新產品的目的,只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮,並使新產品盡量得到完善,才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產品的顧慮,往往是建立在以老產品為參照物的基礎上,要麽對老產品的某些性能(或功能)不滿,不知新產品能否改進;要麽對新產品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說的那麽好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下,消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時,企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意,但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的,因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產品的顧慮,就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的,其中行為動機和情感溝通尤為重要,否則,企業會步入壹個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計,如果消費者不買妳的新產品,大多數情況下,只有三分之壹的客戶是由於產品和服務有問題而放棄,其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準,即:傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,也能了解我們的產品,也能從產品中得到壹定的實惠。所以,向消費者傳達的新產品的信息壹定是濃縮的,高度簡單的,有壹定感情訴求的內容。
四、新產品上市如何做到壹舉成功
大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品,都是在“壹舉成功”的夢想破滅以後,從願望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵註押在產品導入期,在新產品上市之時,展開相當有力度的促銷活動,期望壹旦新產品站穩腳跟,自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下,廣告和促銷壹降,市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產品上市“壹舉成功”,其壹要做到:必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證,而這壹論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這壹定位要以市場為導向,即:新產品與消費者發生某種關系(或與其以前的知識和經驗發生某種關系),定位是從消費者角度去認識產品,把握消費者的心理,在消費者心中找到壹個與產品相對應的位置,從而與其他產品區別開來。其二要做到:把握好新產品上市時間,這是“壹舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市後遇到產品銷售旺季,以利於新產品快速發展,但是新產品上市壹旦不成功就會喪失退路,貽誤市場銷售旺季的戰機。因此,類似於飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市,雖然冬季消費此類產品的顧客較少,銷量不大,但企業會由此關註成本和服務,期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者,為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合於在銷售淡季4---6月份上市,通過淡季做市場和點滴的經驗積累,等到旺季來臨之後,紮實的基本功就會使銷售力量壹下子壯大起來。其三要做到:設計壹套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”,這會對新產品“壹舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾,是壹種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累,也可能是失敗教訓,來源於生活並運用於生活,沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是:新產品上市的“壹舉成功”是壹個標誌,也是壹個過程,企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沈得住氣,堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的,那末就不要擔心妳的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新,潛在的需求總會轉化為現實的需求,這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信:拓寬思路+捕捉創意+精心準備=壹舉成功。