壹、歐萊雅集團簡介
二。薇姿簡介
第三，維希的推廣
第四，薇姿的營銷策略
-如何培育市場，廣告策劃
動詞 （verb的縮寫）摘要
薇姿簡介
1931年，美容師古林先生和薇姿溫泉治療中心的皮膚科醫生哈勒博士共同創立了薇姿健康護膚品，註冊為薇姿薇姿商標，將薇姿溫泉水融入到護膚美容的高科技產品中，在世界範圍內取得了巨大成功。
1998 7月進入中國市場，短短兩年時間，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢的200多家大型藥店開設了薇姿護膚專櫃。其快速的發展和良好的銷售業績引起了業內人士的極大關註。
產品特點:歐萊雅的品牌，溫泉水配方的健康護膚品，不是醫學護膚品牌。
營銷特點:國內最早的藥店專門賣品牌，藥店只賣品牌。
在全國知名醫院皮膚科臨床試驗中，全國24個城市300多家藥店設立專櫃，配備專業護膚藥師。從2001開始，在各地設立了22家旗艦店，配備專門的皮膚測試員，提供完整的服務。
薇姿的推廣背景
市場潛力
據統計，近四分之壹的國際化妝品市場是功能性化妝品。化妝品正在向功能細分轉型，強調差異化和針對性；化學合成制劑向植物制劑發展，天然環保的理念深入人心。
藥妝產品是化妝品行業的壹個新市場。相對於醫藥行業，藥妝產品的利潤遠高於藥品，進入門檻相對較低，吸引了很多擁有專業技術設備和雄厚資金實力的藥企。
消費者需求
藥妝不完全是藥品，所以不存在所謂的耐藥性。相比普通專櫃產品，藥妝的成分更加專業、安全、高效。藥妝更有針對性，比如痘痘、過敏、斑點、過度老化等問題皮膚。尤其是在皮膚抗衰老領域。隨著老齡化社會的到來，它對尋求抗皺功能的消費者越來越有吸引力。
目前國內有痘痘、斑點、眼部問題等皮膚問題的消費者分別占近3億、2.5億、4億，為以療效和安全為基本前提的藥妝領域提供了飆升的市場資源。
普通化妝品競爭激烈。
化妝品按用途分類:化妝用化妝品、洗滌用化妝品、功能性化妝品；
除了近四分之壹的功能性化妝品，還有很多其他競爭激烈的化妝品品牌。
激烈的競爭使得渠道及其宣傳費用不斷增加，但宣傳效果未必有用。
與此同時，普通化妝品市場的利潤率開始下降。與功能性化妝品市場相比，功能性化妝品頗具吸引力。
其實薇姿和普通護膚品沒什麽明顯區別。
溫泉水雖然對皮膚有壹定的保養作用，但對皮膚整體能有多大的作用，哪怕是幾十、幾百毫升的溫泉水？薇姿用的溫泉水是硫酸溫泉，比較適合健康皮膚。此外，無論從產品結構還是原料構成來看，基本看不到Vicky的“醫學”特點，Vicky對壹些皮膚病也沒有正解。
如果在這樣的情況下還按照傳統化妝品定位，薇姿就更難突破了。
但是，有什麽辦法可以把薇姿和功能性化妝品(尤其是藥妝)聯系起來呢？
通過歷史淵源
上面介紹了薇姿的歷史(*1931)。美容師GUERIN先生和薇姿溫泉治療中心* * *皮膚科醫生HALLER博士共同創立薇姿健康護膚品，註冊為薇姿薇姿商標，將薇姿溫泉水融入高科技產品中，用於護膚美容，在世界範圍內取得巨大成功。薇姿接觸到功能性化妝品就是這個歷史條件。
維基維希以其泉水而聞名。溫泉水在法國很有名，受政府保護。薇姿的溫泉水中含有最多的礦物質和微量元素(17礦物質和13微量元素，含量高達5000mg/L)，尤其富含鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生和愈合，“強化”皮膚的天然保護屏障；還能增強皮膚20%的過氧化氫酶活性，天然抵抗自由基，保持皮膚年輕有活力，但敏感性皮膚不強。
進入市場的問題
雖然做到了功能定位，但很難與其他品牌區分開來，也很難打動消費者。
1，消費者很難區分普通化妝品和藥妝。
2.如何取得消費者的信任？
3.如何提高薇姿的知名度？
1，消費者很難區分普通化妝品和功能性化妝品。
藥妝是指只在藥店銷售的化妝品。中國藥妝市場從1998起步，歐萊雅化妝品公司將其品牌薇姿定位為只在藥店銷售的化妝品。其實在此之前，藥店裏已經有化妝品了，比如膚乳靈霜，但都是單壹品種，沒有作為“藥妝”概念宣傳；
中國傳統的護膚品分銷方式，使得消費者在選擇品牌時往往要付出高昂的搜索成本。很多品牌聚集在壹個地方，促銷手段非常雷同，讓在信息獲取上處於劣勢的消費者往往壹頭霧水，看不懂，而對於那些沒有經驗的初次購買者來說，更是百裏挑壹。
按照這種思路，如果用傳統的方式銷售，消費者更新觀念會更加困難。
2.如何取得消費者的信任？
就算消費者相信薇姿的定位，不噓差異化產品，又怎麽能相信薇姿真的有用呢？
3.如何提高薇姿的知名度？
護膚市場從來都是風起雲湧，硝煙彌漫。高中低檔品牌眾多，大多聚集在百貨商場“廝殺”。幾百平米的化妝品店，往往會上架幾十種護膚品，可見競爭之激烈。
作為壹個知名度不大的新品牌，我們還是要面對如何突圍的問題。
維希的推廣
薇姿的推廣亮點
第壹，獨特的定位
第二，渠道創新
第三，產品包裝
第四，銷售人員的選擇
第五，多種廣告方式的嘗試
第壹，獨特的定位
65438-0998，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來“藥房護膚品”的概念。
歐萊雅集團對薇姿產品的定位是“為肌膚帶來健康的品牌，市場定位中高端。目標消費者是理性、更容易接受新事物、關註品牌健康、不太在意價格的女性”。
這個定位不僅解決了它和普通化妝品的區別，也解決了它在功能性化妝品中的獨特定位。
二、渠道創新——藥店銷售
歐洲護膚品的銷售渠道是超市、藥店、百貨商店。薇姿是少數能通過嚴格醫學檢測進入藥店的化妝品品牌之壹。
歐萊雅集團認為，薇姿的定位與藥店的專業形象不謀而合。所以薇姿堅持“只在藥店賣”。
薇姿之所以選擇藥店作為銷售渠道。
藥房的形象
藥學與維希的專業精神
藥店和渠道的區別
藥房的形象
藥妝店通常能讓消費者感到“健康和放心”，薇姿是壹個給皮膚帶來健康的品牌，與藥店的專業形象不謀而合。
事實上，在藥店銷售給消費者的是更專業、更健康的形象，這是任何宣傳都難以獲得的。
藥學與維希的專業精神
薇姿選擇大藥房，設立高端專櫃或者在高端商場的藥房銷售，既襯托了其護膚的專業性，也增強了買家對這種專業性的信任。
藥店和渠道的區別
薇姿選擇藥店，獨特的渠道和卓越的品質，可以樹立獨特的化妝品品牌形象，在化妝品渠道選擇上取得關鍵突破，在中國市場培養壹批忠實買家。
第三，產品包裝
為了配合藥店銷售的渠道策略，薇姿的產品包裝也非常貼合藥店倡導的健康形象。薇姿的包裝以青花為主，優雅自然，沒有過多的裝飾，符合品牌清新健康的形象。
第四，銷售人員
為了突出其專業性，薇姿的銷售人員都是藥劑師。
同時，將免費健康護膚咨詢、專業皮膚測試、化妝品營銷相結合，為消費者提供專業服務。
亮點帶來的優勢
1.避免競爭。薇姿選擇進入藥店銷售，避免了與商場眾多品牌的直接沖突，減少了競爭壓力。
2.吸引註意力。薇姿在藥店獨當壹面的獨特方式可以吸引消費者，然後憑借其優質的產品和專業的服務，降低消費者購買的時間和精力成本。
3.張喜安品牌。在中國，藥店向消費者傳遞“健康安心”的信息，增加買家對這壹職業的信任，對薇姿張喜安“擁有健康肌膚”的品牌目標起到了強大的推動作用。
4.專業形象。藥店專業性很強，薇姿的銷售人員都是藥劑師，更有利於提升品牌的專業形象。
動詞 （verb的縮寫）廣告策劃
根據使用的媒介，可以分為兩個階段。
第壹階段:平面廣告與線下(非電視廣告)的合作。
第二階段:電視廣告
廣告牌
主要用途是雜誌。
原因:直接接近目標市場。
目標消費者是理性的，更容易接受新事物，關註品牌帶來的健康，同時不太在意價格的女性。
雜誌最大的特點就是細分。
宣傳健康，健康薇姿在壹些專業媒體和時尚雜誌做專欄文章，傳播薇姿的專業醫生形象，主要以護膚和護膚為主。
通過這種媒體傳播的另壹個好處是可以潛移默化地改變目標客戶的消費觀念。
線下廣告
2006年，薇姿壹直致力於品牌推廣、消費者價值鏈開發和後續管理，從延續9年的薇姿視覺形象升級計劃的落地(通過分析和試點，薇姿對全國1300多家終端藥店專櫃的形象進行了系統升級和完善)，再到緊跟情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕隨筆計劃的發布和實施。然後是薇姿健康護膚俱樂部網絡區的全新改版，最後是會員俱樂部會員的附加福利(如生日禮物、積分獎勵)的價值梯度。這些都是薇姿品牌將線下形式多元化的有效嘗試，以期加強數據庫累積效應的有目的延伸，提升復利。
電視廣告與各種媒體合作。
進入市場初期，薇姿以線下為宣傳方式，後期逐漸加大線上廣告的投入。
目前在中國市場的幾個外資藥妝品牌中，只有歐萊雅旗下的薇姿有壹個電視廣告，廣告金額有明顯的上升趨勢。此外，薇姿的網絡廣告投入主要基於廣東、北京、華東地區的優勢媒體。此外，薇姿還頻繁嘗試為新興媒體運營和開發資源，如“樣本集”、“網絡廣告”、“夾心廣告”、“等。
第二階段的誘因
廣告策劃第壹階段，其實薇姿是在努力積累口碑。
第二階段主要是提升自己的形象和知名度。
摘要
化妝品競爭市場是壹個沒有硝煙的激烈戰場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，大多聚集在百貨商場“廝殺”。薇姿護膚品的主要渠道是藥店，避免了與其他競品的直接沖突，相對降低了市場壓力和經營風險。因其突出的形象和強烈的視覺沖擊力，取得了非凡的銷售業績，也給中國化妝品行業帶來了新的啟示。
向藥店出售化妝品是薇姿的成功舉措。薇姿自7月份1998進入中國市場以來，短短兩年時間以藥店營銷的模式進入十幾個大中城市，現已發展到300多家大型藥店，由薇姿護膚專櫃統壹銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發展速度，驚人的市場表現，引起了業內人士的極大關註。薇姿開創了“只在全世界藥店賣”的營銷模式，樹立了自己專業護膚的品牌形象。
維希的未來展望
薇姿進入我國以來，通過選擇藥店獨家銷售的渠道，塑造獨特的賣點，確定鮮明的客戶群體，取得了令人羨慕的“戰績”。但也要看到，薇姿要想在中國護膚市場長期經營，不斷提升市場表現，還需要付出更多的努力。
1.加大宣傳力度。薇姿進入中國時，其藥店銷售方式在理論界引起了小小的漣漪，但對於中國大部分習慣了護膚品傳統銷售方式的女性來說，並沒有足夠的影響力。因此，在今後的推廣中，應加大宣傳力度:①多種推廣方式的組合，如增加電視、廣播廣告，在藥店發放產品系列說明，商場POP廣告等。②廣告應突出薇姿礦泉水，以強化產品天然質感的賣點；③強調進入藥店是因為產品比其他品牌的護膚品更專業，更安全，而不是所謂的藥品，改變了消費者固定思維下對薇姿的負面評價。
2.貼近當地文化
薇姿是知名跨國品牌，在中國的成長也面臨同樣的問題。薇姿要學會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下的行為特征。比如北京人講究品牌歷史，薇姿70年的護膚經驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產品和服務的高性價比可能是他們關註的重點；大連人崇尚時尚。薇姿引領的法式護膚風潮，大概是最吸引她們的了。學習和親近當地文化，對薇姿大有裨益。
3.完美的服務形象。
薇姿壹直以服務的專業性為傲，但專業性遠非完美。維希的服務形象仍有待商榷。壹般來說，在促銷期間或者優惠期間，會為顧客免費試用護膚品，然後給出壹些建議，但是薇姿並沒有推出這項服務。薇姿選擇在藥店銷售，宣傳的銷售人員都是藥劑師。但實際上，由於沒有現場皮試，以及業務員不專業的導購行為，消費者很多時候還是要靠自己。