--以大將軍瓷磚項目調研為案例總結
壹、調研實務總結概述：三段七步法調研方法
關於調研方法的總結很多。
本文僅從調研實務的角度總結，以調研的準備、執行、總結為三大階段，以問題的提出，假設、驗證、總結、報告擬寫等為步驟，將調研方法總結為三個階段，七個步驟。
三階段、七個步驟分別是：
階段壹：調研準備
1、定義問題：品牌發展破局點只有壹個，調研的核心問題不會超過三個。（盡管品牌全案項目相關知識點或許有壹萬個）；
2、問題框架化：問題是壹個黑箱，確定問題邊界、框架、答案範疇比提前給出假設更有價值。
階段二：調研執行
3、調研執行：答案就在終端！
4、假設論證：調研執行過程中，必須有三問：問題是否真實？分析框架是否符合實際？調查問卷所用分析方法是否科學？
5、調研再執行：假設論證後，在持續做調研，直到挖出問題的邏輯鏈，找到問題的根源。
階段三：調研總結
6、調研總結：梳理問題的邏輯鏈，“問題--現象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。
7、調研報告擬寫：“問題-解-論證-解”，力求簡潔、深刻、邏輯清晰。
結合大將軍項目實際調研情況，我們對這三階段、七個步驟進行充分解讀。
二、 三段七步法調研方法拆解
階段壹：調研準備
1、 定義問題 ：品牌發展破局點只有壹個，調研的核心問題不會（也不能）超過三個。
1.1、大將軍項目問題的定義
經調研發現，大將軍瓷磚作為瓷磚行業的壹線弱勢品牌，根本需求就是， 如何通過清晰的品牌定位，構建品牌優勢，成為消費者在購買瓷磚時的必選品牌。
以品牌構建帶動企業業績發展的突破，這個才是項目的破局點。
調研的核心問題最終歸結為以下三個問題：
1） 、消費者購買瓷磚關註哪些點？ （我們的品牌核心價值要素涵蓋哪些點，才能成為消費者必選？）
2） 、經銷商有哪些痛點和希望點？ （鑒於瓷磚行業的特殊性，經銷商是核心通路之壹，其他如工程和家裝，也往往需要經銷商做最終維護，所以，瓷磚的銷售中，如何解決經銷商的實際痛點，如何滿足其希望，成為品牌發展，業績突破的關鍵。）
3） 、基於以上兩點，大將軍需要做什麽？
“壹個破局點，三個子問題”，成了項目落地執行的牛鼻子。抓住了這個牛鼻子，就抓住了項目的關鍵。
1.2、客戶有10個問題，怎麽辦？
如果有10個問題，就把問題簡化到壹個核心，三個以內子問題。
終極問題只有壹個。如果說不清，那就是對項目的理解，對客戶需求的理解不夠深刻。
最佳子問題歸結為三個以內，就是要找到解決問題的關鍵點。壹般來說，這三個關鍵點解決了，其他問題也就不是問題了。
1.3、劃重點：定義問題是項目的起點和終點
定義問題是項目的起點和終點
定義問題是項目的起點和終點
定義問題是項目的起點和終點
重要的問題說三遍。
作為品牌咨詢人員，始終處於商業難點的壹線，問題是商業委托的開始，問題是咨詢人員價值所在，問題答案是項目的終點。
從問題出發，對未知充滿無限好奇，對終極答案充滿極度渴望，是咨詢人員做好項目的前提。
最後：與甲方進行問題***識，是項目開始的第壹步。如果大家的問題認知不壹致，後續所有努力都是徒勞。
2、 問題框架化 ：問題是壹個黑箱，確定問題邊界、框架、答案範疇比提前給出假設更有價值。
2.1、為什麽是問題的框架化而非結構化？
對壹個咨詢人員來說，最擅長的就是邏輯的結構化，最大的優勢就是經驗豐富，但最大的問題也往往在此。問題的結構化和假設往往會讓人陷入“循環論證”的邏輯謬論，原因就是自己已經根據經驗假設了答案前提，在“程序正義”的前提下，陷入自我認知誤區。
面對新項目，所有過往皆為序章，所有經驗皆為經歷，壹切榮耀都需歸零。我們要承認：問題是壹個黑箱，我們需要“確定問題邊界（邊界感很重要）、框架（問題思考的框架）、答案範疇（層次、深度，定性？定量？）”。
2.2、大將軍項目問題的框架化
1）”消費者對瓷磚消費關註點“問題的框架化
1.1）調研方式：線上調研
1.2）調研問題框架化
“消費者對瓷磚消費訴求”的調研，首先要考慮到樣本的合理性、客觀性以及代表性。所以，第壹就是消費者的樣本量以及慮消費者在全國城市群的合理分布；第二考慮消費者年齡的合理分布，第三考慮收入層級的合理分布。第四考慮消費者的性別比例。
關鍵配額具體配額量化指標
關鍵配額1： 城市群配額 略
關鍵配額 2 ： 年齡配額 略
關鍵配額3： 收入配額 略
關鍵配額4： 性別 略
在以上“消費者對瓷磚消費訴求”框架化基礎上，然後進壹步細化出具體的調研問題。
2）經銷商問題的框架化
2.1）調研方式：線下走訪+面對面問卷調查
2.2）調研樣本選擇
經銷商是瓷磚行業的主要銷售通路，可以說瓷磚品牌的規模大小，與經銷商的業績貢獻直接相關。
所以，經銷商樣本選擇：
第壹指標：業績貢獻；
第二指標：經銷商經營能力
第三指標：廠商關系
第四指標：地域分布
第五指標：調研樣本數量
關鍵指標依次排序業績貢獻經營能力廠商關系地域分布調研樣本數量
此階段，最終輸出就是確定哪些經銷商需要實地調研，總體樣本數量是多少。
2.3）調研問卷內容的框架化（即《經銷商調研問卷》）
經銷商調研內容框架調研框架內容的內在邏輯鏈
壹、市場基本面/經銷商經營力調查終端營銷增長點>>經銷商運營賦能模型
二、區域市場競品調查競爭策略/品牌價值增長點>>大將軍賦能方式
三、消費需求/產品調查產品大類/價值/價格模型>>產品價值增長點
四、店面情況調查單店盈利模型>>經銷商運營賦能模型
五、營銷情況調查
品牌價值增長點、終端營銷增長點>>品牌價值模型/終端營銷賦能模型
以上五部分就是經銷商調研的基本框架，以及內在的思考邏輯鏈。在此基礎上，然後進壹步細化出具體的問卷內容，最終輸出《經銷商調研問卷》。
團隊達成***識後，就可以出發，實地調查了。
再次強調：實地調研前，這些努力，只是確認問題的邊界，框架以及可能答案的範疇，在實地走訪中，還要根據實際情況不斷優化問題。
階段二：調研執行
3、 調研執行：答案就在終端！
3.1）、經銷商的調研：先學習，再請教，最後確認
每個地區的優秀經銷商必備兩大素質：非常熟悉當地市場的打法；非常了解瓷磚品牌的優勢。
所以，調研前的問卷再完備，都應該歸零。
先學習： 先聽經銷商對當地生意的理解，做壹個認真的、積極的聆聽者。
再請教： 將自己的問卷內容，最好在對方思路中自然提問到，讓對方在輕松愉悅的交流中回答具體問題。
調研人員的專業就是能俯下身子學習，會提問，在問題中，學習中體現專業性。好問題才能洞穿本質，震撼心靈。
最後確認 ： 最後確認就是按照專業思維，梳理出當地的運營模型，將關鍵問題與經銷商進行壹壹確認。
在實際調研中，讓人沈迷和震撼的是，妳會發現每個經銷商的智慧、個性以及對生意理解的獨特之處。他們壹個***同的點就是發現大將軍品牌在當地市場的價值。
還有壹點需要特別重視：瓷磚品牌的全國知名度和區域知名度充滿辯證關系。特別在壹些下沈市場，品牌知名度往往取決於經銷商的運營能力，從全國來看，也許是行業老三，但是在該區域就是老大。而該經銷商/地區是否具有代表性？品牌的破局點多蘊含其間。
具體到大將軍品牌，經銷商普遍比較認可的就是：
1、從微觀來說， 大將軍瓷磚的產品質量過硬，消費者比較認可 。 極致的產品品質成為品牌的優勢基因。
2、從宏觀來說，行業內人士都認為大將軍瓷磚品牌處於市場壹線品牌行業，但是由於大將軍比較內斂、謙遜的品格，沒有做相關營銷宣傳。在公眾認知中，還是弱勢壹些。
因此，拉平行業內與行業外對大將軍的品牌認知，提高大將軍品牌的知名度，成為大家最關心的問題。
3.2）、壹線人員的調研：從顧客到知心人
從顧客到知心人。 壹線人員的重要性就是他們才是品牌在顧客面前的直接代表。他們才是最實際解決顧客問題的專家。
與市場壹線人員交流調研，要從顧客到知心人。要仔細聆聽對方如何介紹產品（賣點、價格），品牌（定位、優勢、特色），競品（定位、優勢、特色）等。最後要設身處地體會壹線人員的難點、痛點。
比如：在實地做調研時，當地分銷商（夫妻店）比較苦惱的就是，如何介紹產品？產品命名、特色、與定價之間什麽關系？在這些基本資料沒有的前提下，只能自己編出壹套說辭。這壹點，讓我們意識到《產品手冊》、《品牌手冊》在終端的重要性。
問具體問題。 終端忌談模糊概念，問題要具體，再具體。如果談產品，就具體到哪些產品暢銷？哪些產品不暢銷？為什麽？產品能買多少錢？品牌在終端的溢價能力如何？產品價格在當地市場是否合理？
問實際問題。 咨詢人員的價值就是解決實際問題。在壹線就要問壹線人員的具體實際問題有哪些？作為品牌方能提供哪些實際幫助？
比如，在走訪中，我們發現壹線人員普遍希望得到專業的培訓，對品牌和產品有更專業，更系統地理解。對外介紹時，希望有《標準話術》。
問解決辦法。 優秀壹線人員絕對是實際問題解決的行家裏手。比如如何直觀體現瓷磚質量的好壞呢？南寧的壹個優秀店長說：稱重看密度，滴水驗吸水率。即，我稱給妳看，我的瓷磚就是比別人重，我的密度就是高，瓷磚質量就是好；同樣滴兩滴水，我的吸水率低，質量就是好。
3.3）、現場走訪
現場走訪。學習，比較，真正吃透區域終端市場。爭取對不同市場，同壹區域市場不同品牌有更加立體的認知。
從方法來說，現場走訪中，對市場的洞察力是第壹位的。咨詢人員不應該只是現場的記錄員，除了眼睛和耳朵之外，更重要的是鼻子和腦袋，即商業嗅覺和背後的邏輯思考。
比如，在瓷磚市場的現場走訪中，我們有 兩個重要發現 。
大品牌渠道和價格雙下沈。 大品牌渠道下沈是壹個比較容易理解的概念。更多市場意味著更多市場份額，2021年瓷磚市場另壹個不太容易理解的現象就是大品牌在區域市場采取渠道和價格雙下沈策略。大品牌的品牌效應疊加超低價格策略，對二線、三線品牌形成絕殺。
這首先意味著，沒有良好品牌效應的企業，將在這場角逐中將處於十分不利，十分危機的狀況。 做好品牌成為瓷磚企業的第壹要務。
地方市-縣域市場釋放活力。 瓷磚市場最具有活力，市場需求旺盛，且品牌競爭格局未定型的市場就是地方市到縣域市場，也就是三四線市場。所以，我們的判斷就是新市場就蘊含在此。誰抓住了三四線有效市場，誰就在新市場開拓中占領先機。
4、 假設論證： 調研執行過程中，必須有三問：問題是否真實？分析框架是否符合實際？調查問卷所用分析方法是否科學？
實地調研中，會發現原有預設的分析框架與實際市場走訪現象之間有很多出入。所以，實際走訪中壹個重要的環節就是對原有問題分析框架進行叠代更新。
4.1）對經銷商進行分類
比如在瓷磚市場的走訪中，我們發現，經銷商的分銷渠道非常多元，主要可以分為工程、家裝公司、分銷三大類，每壹大類下又分為很多小類。不同類型的分銷渠道就決定了不同的經銷商類型，也決定了其運營的不同模式。所以，對經銷商進行分類成為調研中，需要調整的壹個環節。
在此基礎上，經銷商運營的分析模型也發生了變化。調研前原有分析框架下，假設的單店盈利模型就需要做調整，進壹步調整到經銷商的渠道應模型。
渠道類型工程集采分銷商自營專賣店家裝公司
?分銷工長/鋪貼師傅?整裝半包
所以，我們對渠道類型做了進壹步優化。
4.2）對經銷商進行分層
隨著調研的深入，還有壹個很有意思的現象，就是壹二三四線市場具有明顯的分層現象，不同層級又往往因為地域的不同而呈現出多樣性。層級的情況可以簡單闡述如下：
市場層級品牌競爭情況經銷商基本情況基本訴求
壹二線城市競爭充分；競爭格局基本成型；經營能力較強；提供政策性扶持即可。
三四線城市品牌混戰區；核心地區競爭更慘烈；競爭格局尚未形成；經營能力層次不齊；政策扶持+具體標準化作業指導。
總之，實際調研就是壹個“理論-實際-再理論-再實踐”反復上下追尋的過程。
5、 調研再執行： 假設論證後，在持續做調研，直到挖出問題的邏輯鏈，找到問題的根源。
在調研的再執行中，有兩點是比較重要的。即“現場解決問題”&堅持“開放式探討”。
5.1、現場解決問題
現場解決問題是調研中非常有效的壹種方法。越是具體問題，往往效果越佳。比如在終端門店，我們了解到比較實用的終端營銷物料有以下幾個。
適用場景營銷物料
終端門店吊旗、衣服（送貨工人）、煙灰缸、門頭統壹、雨傘、杯子、指甲刀、米尺（工長用）。
5.2、開放式探討
1）項目難點與業內人士開放式探討。
將項目難點與業內人士開放式探討，是壹個打破咨詢人員行業經驗不足的有效方法。實踐出真知，行業人員多年的實踐，應對具體行業問題往往會有壹套比較有效的具體做法。比如我們前面提到的如何讓消費者直觀感受瓷磚產品的質量，壹線人員給出的答案是用稱重和滴水的方式。
具體做法並非最終答案。 如何把壹些優秀的具體做法，通過系統整合後形成壹套行之有效的打法，這是咨詢人員的優勢和價值所在。
2）項目小組開放式討論。
項目小組開放式討論是調研執行中的重點。所謂開放式就是去掉層級、不斷激發小組成員的個人感受，對項目形成多維視角。
階段三：調研總結
6、調研總結：梳理問題的邏輯鏈，“問題--現象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。
6.1）堅持問題導向
調研歸來，往往面臨成T的資料，只有堅持問題導向，才不會迷失方向。問題是開始，也是歸宿。問題是麻煩也是價值。
6.2）深度思考，發現問題的本質
梳理問題的邏輯鏈，“問題--現象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。行業內人員思考的短板，往往受到具體問題的局限，其思考路徑是“問題--解”，簡單有效，但也往往缺乏對全局的透徹把握，對問題本質的底層追問。而咨詢人員的價值即在於此。
6.3）給自己10分鐘，非線性思考是必要的
調研總結階段，非線性思考是非常必要的。跳出就事論事。跳出即有分析框架。可以采用以下視角來反思全盤：
A 從不同行業的類似案例來看企業
B 從不同國家的相同/相似行業來看企業
C 從國家未來發展政策方向來看企業
D 從自我的直覺判斷來看企業
……
這些視角往往缺乏邏輯上的必然性，案例的相關性也許並不強，但是在應對跨周期性問題上，往往具有非凡價值。
6.4）大將軍項目的調研總結
消費者調研。
通過調研，我們發現消費者在瓷磚購買中，質量和性能是首要考慮因素，其次才是花色風格，最後才是價格。
而質量過硬，正是大將軍產品的核心優勢。
根據其他資料的進壹步歸納總結，我們將“七星品質”作為大將軍的品牌定位要素之壹。
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渠道調研。
渠道調研可以集中規劃為以下三點：
A 拉平行業內與行業外關於大將軍品牌的認知，提高品牌知名度是關鍵任務。
B 大將軍產品質量好的口碑，需要重視，需要喊出來。
C 需要對經銷商進行“分層分類管理/賦能”。
……
在綜合所有調研基礎上，我們將項目的破局點鎖定在：
1、明確大將軍的品牌定位： 壹線大牌，七星高品質
2、將這個定位喊出來，成為行業內外的***識。
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7、調研報告擬寫： “問題-解-論證-解”，力求簡潔、深刻、邏輯清晰。
7.1壹頁紙原則。
報告的擬寫，需要堅持壹張紙原則。即將整體思路，用壹張紙表達出來。極度概括、極度凝練的內容才最有價值。
7.2總分總原則。
報告擬寫邏輯，按照“問題-解-論證-解”總分總的原則比較好。其他相關資料都屬於附件。
三、 寫在後面
1、調研實務需抓住項目牛鼻子：從問題出發。
問題是調研的初始點，也是調研的最終落腳點；調研的三段七步法屬於調研實務操作的具體方法總結。
2、調研工作遠不止於此。
在項目操作中，設計的調研範圍遠不止上文提到的線上調研以及線下走訪調研。但是限於篇幅以及論點闡述的需要，僅就核心內容說清楚。