①購買前：
購買前，消費者的角色是受眾，和產品的關系通過媒介來完成，媒介溝通是壹件非常難的事。面對面交流是沒有媒介的，但如果妳想通過電視、海報、燈箱、宣傳單，在電光火石之間告訴消費者產品的信息，媒介溝通變得很重要。因為消費者作為受眾，最大的特征是迷茫。
我們做電視廣告，壹條廣告拍下來花百十來萬，這只是小錢，推廣出去要花幾千萬甚至上億的成本，而坐在電視機前的用戶要麽是在打瞌睡、打麻將，或者壹到廣告時間就去上廁所，基本沒人在看，但電視廣告確實發揮著無窮的威力。
這種威力如何發生?面對受眾，我們首先要把他從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第壹要義，怎樣把他喚醒過來?在第壹秒就讓他發現妳說的話和他有關。
如果妳是潮州人，走在上海街頭遠遠看到壹家潮州菜館，壹定會倍感親切，而就在近處的四川菜館妳反而可能不會註意到。所以第壹秒就要把消費者喚醒，讓他發現廣告與他有關。
第壹秒開始思考妳想讓受眾記住什麽，第二秒則是適度溝通。媒介溝通的困難在於，妳跟消費者說話，他根本不知道妳在跟他說話，妳跟他說完之後，他會馬上忘掉妳說的話。有些辦法可以解決這個問題，其中壹個是超高頻率投放，反復轟炸，這是中國土豪得心應手的方法。所以妳不只要面對迷茫，還要面對遺忘。消費者很容易忘記妳跟他說過的
我們希望他記住關於產品的信息，如何做到?第壹，信息與他有關;第二，信息是他已經記住的。已記住的信息就是傳統符號，我們腦海中已經有很多知識、符號體系，要做的就是把品牌信息和他之前已記住的信息串連起來，把妳的信息註入相關的傳統符號，並竭盡全力去占領這個符號。
用打造信息包裹的思維來做傳播，必然包含3個方面：
第壹，要占據壹個傳統符號;
第二，第二，要說出我們的產品價值;
第三，第三，包含壹個購買指令。
購買指令的撰寫，有壹個文案高手，文案快完工的時候，他總是說壹定要有壹個動詞，比如討論是用整壹盒、買壹盒，還是備壹盒。後來我們把他的理念總結為壹定要有明確的購買指令，不能讓消費者看完之後只誇不買，而是讓他產生購買的沖動。
②購買中：
購買者走到貨櫃面前，有壹個很重要的體驗環節叫貨櫃思維，貨櫃思維之前是貨櫃意識。我們做產品開發，會看到很多年輕的程序員，他們缺乏貨櫃意識，因為他們不能時刻意識到所有產品，最終還是在貨櫃前決勝。
在貨櫃前如何與購買者溝通?購買者進來就是想買東西，他本來打算買被子，卻買了枕頭，其實在貨櫃上，每款枕頭，每款被子，都在拼命跟他溝通，妳要確保喊出的聲音能把他抓住。消費者之所以成為購買者，是因為他置身於購買環境中，購買環境就是我們思考的中心，這就是貨櫃思維。
③使用中：
使用中的消費者，叫體驗者。
體驗是可以被引導，也可以被控制的。海底撈火鍋的服務和用餐環境不錯，這是他們營造出來的氣氛，通過體驗的方式來強化產品的價值
如果妳打算買戒指等奢侈品，奢侈品銷售商清楚如何控制妳的體驗，我們最終拿到的戒指很小，但盒子需要壹層層打開。在打開盒子的儀式過程中，產品的價值得到壹步步發揮。
在日常產品開發設計的過程中，我們還會去引導消費者，讓他們明白我們想要說的話，引導消費者的體驗。
簡單、廉價的商品壹定是儀式最少的，商品越昂貴，在消費過程中儀式感越強、越繁瑣。農夫果園喝前搖壹搖是壹個經典案例，它原封不動抄襲了歐洲的創意。混合型果汁儲存久了後會產生沈澱，這是壹個劣勢，但通過搖壹搖這種儀式就能化解，而且變成了壹種傳達價值的儀式，沈澱本來是劣勢，通過“喝前搖壹搖”這種儀式把它變成了優勢，使果汁價值得到了強化。其實儀式是創造出來的，在開發產品過程中有無數機會去創造儀式。
④使用後：
使用產品後的消費者會進行口碑傳播，口碑也可以被規劃和引導，而且表現方式也可以被規定。消費者如何向別人復述我們的產品，這是我們關註的重點，所以我們給出的描述必須是最簡單和最容易被記住，壹定是日常生活中常說的話，盡量使用流行用語。
寫文案，本來就是讓消費者照著它去向別人介紹產品，所以它很口語化，用的是脫口而出的套話，我們很關註幾種語言句式：順口溜、結構語、套話、常用語，玩轉這些語言句式去寫文案才吸引人。
如何對品牌進行系統定義?
品牌就是壹個符號系統。如果要做壹種品牌，首先要做好符號系統，它需要具備良好的延展性，隨著產品的升級換代或者產品線的延長，不僅能在包裝上，也能夠在傳播，而且在實體中符號系統都能延續下去。
理解和運用超級符號有兩種基本思維方式
壹是品牌寄生
二是貨櫃思維
品牌寄生是在文化傳媒中既有的符號，不是憑空創造出來。但做起來很難，傳統符號不是拿來就用，而要經過細致的調整、打磨，最後成為壹個既是傳統符號，又是嶄新符號。選擇符號要運用品牌寄生的思維方式，打造符號要有貨櫃思維。壹個符號發揮的威力，最重要是在貨櫃上。
另外，不要認為超市裏的貨架才是貨架，街道就是酒店的貨架，店面則是遊戲的貨架，而電影的貨架不是在屏幕上，而在海報上。同時還要擴大到第二層思維，要具備生活思維，用戰略眼光去打造符號。壹個產品開發的符號系統，可以應用到整個品類中，而品類中的其他產品也能分擔營銷費用。
案例壹：葵花牌小兒化痰止咳顆粒。當時中國兒童用藥沒有壹個專業的兒童藥品，這是壹個很大的機會。我們通過符號傳達它是兒童品牌，增加向日葵花是為了突出葵花的孩子，醫生聽筒是為了讓大家記住醫院品牌。做出來的超級符號，本身是3個超級符號的拼接，娃娃臉、葵花花盤、醫生聽筒。現在小葵花兒童制藥壹年大概賣出10億。超級符號有壹個神奇的作用，能讓嶄新的產品在壹夜之間成為消費者的老朋友，讓消費者覺得似曾相識。
案例二：香港施力普床墊。在中國彈簧床墊行業，材質大同小異，沒有太明顯的差異化，這是壹個很大的機會。施力普借四葉草的寓意來傳播幸福，將親水綿做為床墊核心材質，並首創親水綿與乳膠材質相結合，締造四維藍色睡眠，倡導好的睡眠，不止有壹張好床墊，好被芯和好枕頭，更需要壹個零壓力的睡眠環境，在中國現階段的“高壓”年代，生存壓力競爭壓力，淺睡眠，神經衰弱，亞健康不同程度的困擾著我們，我們的國人需要釋放壓力，給浮躁的身心壹份簡單的寧靜，壹份讓自然生態返璞歸真的零壓力生活方式！超級符號有壹個神奇的作用，能讓嶄新的產品在壹夜之間成為消費者的老朋友，讓消費者覺得似曾相識。
另外，色彩是產品與消費者溝通的第壹步，它解決了被看見的問題。產品顏色不可以隨便換，因為色彩在消費者心中是有情感和情緒傾向性質。比如禮品必須是紅色，如果換成黑色，消費者會感覺別扭，而施力普終端獨壹無二的藍色風格最能給人以安靜舒適的感覺，仿佛置身於藍天白雲下，漫步在沙灘，風吹起海浪，看著海天壹色時，心情會豁然開朗！而在國際自然療法中色彩療法裏對藍色的定義為可以鎮靜神經，釋放壓力的顏色，這與施力普所追求並要帶給國人的零壓力睡眠文化有著妙不可言的情投意合，因為施力普發現了國人處在高壓年代需要釋放壓力的這個需求，施力普要去滿足這個目前在市場上沒有壹個品牌去滿足的顧客需求