設計營銷與設計管理

從設計與營銷的關系分析設計管理的分類摘要：在英國設計師邁克爾-法爾（Michael Farr）於1966年出版的《設計管理》壹書中，他將設計管理視為壹種解決問題的功能。他認為，"設計管理的功能是確定設計問題，找到最合適的設計師，創造環境並使他們在規定的時間和預算內解決問題。關鍵詞：設計管理；設計；營銷單純的設計管理並沒有壹個明確的定義，壹般約定俗成地認為設計管理就是 "以設計為中心，對特定產品、界面或環境進行資源開發、組織、規劃和控制。""在英國設計師邁克爾-法爾於 1966 年出版的《設計管理》壹書中，他將設計管理視為壹種解決問題的職能。他認為，'設計管理的職能是確定設計問題，找到最合適的設計師，創造環境並使他們在規定的時間和預算內解決問題'"。我同意 "設計管理是壹種解決問題的職能 "這壹論斷。如果我們分析設計管理，就應該從這個命題出發。我們知道，"構成設計管理理論框架的基本要素是設計決策、設計組織、設計項目管理和設計創新。這些要素是相輔相成、相互關聯的。成功的設計離不開設計決策，而設計決策只有通過適當的設計組織環境和有效的設計項目管理才能實現。設計創新始終貫穿於每壹項具體的設計管理活動之中，它既是設計管理的終極目標，也是實現設計成功的原動力。筆者很難從整體上把握設計管理的方方面面。但我們可以看到，設計管理以設計為中心，這是它的基本特征，也充分體現了設計的重要性。我們從設計本身出發，體現設計管理的體現。然後把設計作為壹種管理工具，引入到企業的各個層面，這樣才能更好地體現 "設計管理是解決問題的職能 "這壹命題。在這裏，我們只分析企業中設計與營銷的關系。二者是互動的，互動的實質在於市場營銷必須以定量或定型的方式將最終用戶的信息告知設計師。例如，它必須讓設計師了解市場供應的規模、客戶的特征和生活方式。我們首先要分析市場營銷與設計之間的關系，這是決定是否制定設計戰略的前提。設計成功與否的關鍵在於它是否適合市場。也就是說，企業推向市場的產品必須滿足和符合消費者的需求。反之，產品就會無人問津，企業就會失去市場。因此，市場的消費需求和消費動態決定了企業在產品開發和設計中的基本定位和方向。了解市場是企業制定設計戰略的第壹步。只有在充分了解市場的基礎上，企業才能制定出適合市場的設計戰略目標和方向，才能真正對設計起到有效的指導作用。要了解市場，最基本的方法就是做好市場調查與研究。從市場調查中獲取第壹手資料。可以幫助管理者進壹步了解市場中真正的市場需求因素，了解消費者真正的喜好和期望。但作為管理者，僅僅了解現有市場是不夠的。因為現有市場只能反映現階段市場中消費者的情況，而壹些潛在的需求因素或未來的需求因素往往無法反映出來。特別是在科學技術飛速發展的今天，人們的生活水平大大提高，在不斷改變著人們的生活方式和價值觀念。此時，壹方面人們期望有壹種新形態的產品來滿足他們新的生活方式的需求，但同時，由於這種新形態的產品尚未在市場上出現，因而在大多數情況下人們並不清楚這種能引起他們思**** 歌的產品究竟是什麽。只有當在商店的櫥窗裏偶然發現壹件可以吸引他們眼球的商品時，才會驚訝地說出這就是他們想要的。因此，作為管理者，除了掌握必要的市場調查方法外，還必須研究市場中不斷變化的因素，在復雜多變的市場現象中發掘市場中壹些潛在的需求因素。要了解市場，特別是要探索和預測未來市場，管理者必須深刻理解設計的真諦，了解消費者的行為和觀念與實際的內在聯系。要學會從歷史留給我們的信息資料中研究和發現與當今設計相關的東西，從產品發展的壹些規律中判斷未來設計發展的軌跡。在分析了市場需求，獲得第壹手調研資料後。接下來就要制定設計戰略，明確企業未來的設計重點和方向，有了明確的市場目標，才能獲得經營方向的保證。這時就需要尋找優秀的設計師和設計團隊，開展產品創作。其次，分析營銷對設計的指導作用，下面分析設計對營銷的影響，主要表現在：產品、價格、位置、宣傳等方面。壹 "產品"：設計影響其質量、功能、服務、實用性、外觀等特性。即所謂 "美"，設計的目的是為消費者提供高質量的產品，在設計過程中，設計機構往往需要建立設計標準來控制和檢驗所設計的產品是否真正符合消費者的要求，也就是說，設計不是為 "設計 "而 "設計"。也就是說，設計不是為了 "設計 "而 "設計"，而是受到產品本身內外各種因素的制約。壹個好的產品應該具有良好的操作性能和出色的外觀。這裏我們從 "質量 "方面來分析設計與營銷的關系。提高設計質量戰略是指產品在開發過程中，通過設計提高產品的整體質量，從而提高產品的整體附加值，增加產品在市場上的競爭力。提高設計質量的策略是現代企業在經營中經常采用的策略之壹。例如，今天我國著名企業海爾從壹個只有800多人、虧損147萬元的集體企業躍居全國500強企業的前列，也是以提高產品設計質量為戰略的最好證明。多年來，海爾管理層認為："只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場"，壹些產品之所以賣不好，主要原因是設計的定位不準確，即沒有開發出用戶真正需要的產品。對此，海爾在產品的設計開發上下足了功夫，終於開發出了壹大批深受消費者歡迎的產品。有壹個例子可以證明海爾對產品的重視。有壹次在質檢中發現了壹批不合格的冰箱，最後寧可企業先虧損，把所有不合格的冰箱全部砸掉，也沒有讓壹臺不合格的產品流入市場。海爾正是在這種對產品質量理念的深刻理解和追求的過程中，才逐步打造出了世界的 "中國品牌"，成為中國第壹批將產品打入國際市場的企業。其次，在 "價格 "方面，設計影響著產品的生產成本和附加值。正如上文所說，光 "漂亮 "是不夠的，還必須 "便宜"。在行業競爭加劇的今天，不依靠設計創新，降低生產成本，提高產品附加值，是很難在商場立足的。必須根據自身特點，制定適合本企業發展的戰略，才能在競爭中發展壯大。比如，在降低生產成本方面，日本愛和就是壹個很好的例子。降低成本戰略是指在產品開發設計過程中，利用降低成本的方法，使產品在市場上形成價格優勢，從而達到增強產品在市場上的競爭能力。愛和公司成立於 1951 年，最初只是壹家生產耳機的小工廠，後來發展成為以生產各種錄音機和組合音響設備為主的大型企業。產品銷往世界各地。1987 年，國際電子音像市場出現了有史以來最嚴重的衰退，再加上日元突然升值，這讓愛華本已艱難的經營狀況猶如血本無歸，雪上加霜。愛華音響產品出口嚴重受阻，產品大量積壓。為了使企業走出困境，愛華在產品的生產和研發過程中強調設計，明確把設計的立足點放在打造壹種 "易理解、易接受 "的落地產品上。在設計過程中，公司積極推行降低成本的戰略方針。他們通過對市場的詳細調查和分析，根據消費者對產品的實際使用情況，在音響產品的設計上把所有可有可無的功能部件都去掉，而把主要精力放在提高音響功能上。這樣壹來，產品的生產成本大大降低，使得愛華產品在同類產品中具有明顯的價格優勢。降低成本戰略的實施，使得愛華產品在激烈的市場競爭中憑借價格和質量優勢脫穎而出，最終走出困境。在激烈的市場競爭中，降低成本戰略是取勝的有效途徑。然而，在產品開發設計中實施降低成本戰略的具體方法是多種多樣的，如減少產品的附屬功能、提高設計的標準化程度、引入產品的柔性化設計等。總之，實施降低成本戰略必須根據企業產品設計開發的基本特點、生產方式和市場需求等因素來進行。三是在 "選址 "方面，設計涉及包裝、配送，還包括店面設計、陳列設計、環境設施設計等。產品設計出來後，必須經過包裝和陳列，才能讓消費者認識。這就必須有賣場設計，這樣才能符合新產品的特點。(1）店面設計的概念是：商業空間設計的本質是為了賺錢，設計的壹般規律有兩條：（1）要能吸引顧客進店；（2）要與店面外觀和內部規劃所呈現的形象壹致，也就是說，被店面外觀所吸引的顧客必須與能在店內消費的顧客壹致。換句話說，當顧客來到商店消費時，空間設計所帶來的新鮮感和舒適感也是不可忽視的重要因素。(2) 商店設計的原則是(1）商品陳列的整體統壹性。為了達到陳列的效果，充分體現品牌設計理念，從整體的LOGO設計到店面的模特、站姿等細節，都應體現設計和陳列的主要目的和意圖。(2）貨品排列與搭配。商品是保持串聯的，在陳列區將商品串聯排列，在設計和結構安排上突出商品的優勢。(3）實用有效的產品結構設置。為了營造有效的服裝展示氛圍，設備的設計結構應充分體現產品展示在實際操作中的輔助作用。(4）展示空間的營造合理、流暢、具有引導性。現在的營銷理念更強調消費者的心理感受，他們需要足夠的自由購物空間和自主選擇空間，增強引導因素參與到賣場的銷售行為中，可以潛移默化地增強銷售力。(5）商品陳列風格獨特別致，特色突出。這樣不僅能使服裝店的形象變得個性鮮明，還能豐富產品的外在形象，渲染品牌的感染力。如何做好專賣店的空間設計和陳列並收到良好的效果，除了結合自身品牌的特點和風格外，還要不斷從身邊成功品牌的範例中吸收新的內容，完善和發展設計和陳列的內涵。這樣不僅能從市場上收到源源不斷的效果，還能促進整個品牌在形象、文化、品質上的提升。四是在 "宣傳 "方面，設計在廣告宣傳、文字策劃、銷售展示中起著重要作用。既產品有了展示環境，接下來就要大力宣傳。普通消費者在不知情的情況下，容易對可能的消費產生懷疑，而廣告恰恰可以打消他們的疑慮，應該有出其不意的廣告，和精彩的文案。廣告：壹方面，培養了大眾的購買欲望，促成了大眾的購買行為；另壹方面，廣告也是消費大眾文化的構成因素，重塑著人們的消費習慣、觀念，引導著時尚潮流，並與電視、音樂等其他藝術門類的運用壹起****，與世界消費審美文化相融合。廣告的主要目的是推銷商品，即以審美為手段，加強對受眾的說服力和感染力，從而達到受眾認知、親近、接受直接對象的目的。廣告設計的作用就是讓受眾更好地接受產品，吸引受眾的註意力。人們對外界客觀事物的註意，主要由兩個因素引起：壹是刺激的深刻性，二是主體的意向性。而人對註意的幹預和控制，只能通過前者即外界刺激來實現，這既是廣告要利用的，也是設計者所追求的。比如麥當勞的 "寶寶 "廣告，文字是：妳沒吃早餐嗎？壹個嬰兒坐在搖籃裏，當搖籃向前擺動時，嬰兒笑了；但當搖籃向下擺動時，嬰兒哭了，而且這種哭與笑反復多次，這是什麽原因呢？謎底終於揭曉：原來是遠處的麥當勞招牌。蕩得高時，招牌出現在窗外，蕩得低時，招牌消失了。這塊色彩鮮艷、獨立的招牌是壹個醒目的美食刺激信號，它讓還沒吃早飯的寶寶壹會兒欣喜，壹會兒失望。在不解的高潮中，廣告讓人瞬間釋懷，在欣賞嬰兒童真的同時，也記住了麥當勞的廣告。這正是設計在廣告中作用的體現。總結：在市場競爭日益激烈的今天，設計與營銷的關系越來越密切。現代企業應高度重視設計，正確認識設計，逐步引入設計。這是設計管理的基本特征，也是企業生存發展的不竭動力，因為設計關系到企業發展的命運。只有不斷進行設計創新，才能生產出更新更好的產品，企業才能不斷發展壯大。同時也不能忽視市場營銷的作用。因為市場調研是決定是否制定設計戰略的前提條件，只有對市場從次調研，才能生產出符合市場需求的產品。因此，二者相互影響，互為條件。參考文獻祁玉民、蘇陽、李青：《廣告美學》，《廣告美學原理與案例》，中國人民大學出版社，2009 年：中國人民大學出版社。劉國瑜主編《設計管理》上海交通大學出版社。