什麽是營銷計劃？
概念
營銷計劃是指在研究當前行業潛力、營銷形勢、企業SWOT分析和企業面臨問題的基礎上，確定和控制財務目標和營銷目標、營銷戰略、營銷行動計劃和預計利潤表。
營銷計劃是指在研究當前行業潛力和營銷形勢，分析企業面臨的主要機會和威脅、優勢和劣勢的基礎上，確定和控制財務目標和營銷目標、營銷戰略、營銷行動計劃和預計利潤表。營銷計劃是商業計劃的壹部分。
個案分析
品牌定位與營銷策略案例研究
案例品牌名稱解讀
涼茶是兩廣的壹種涼茶，有清熱祛濕的作用？藥茶？。在眾多老牌涼茶中，王老吉最為出名。王老吉涼茶發明於清朝光年間，至今已有175年。是公認的涼茶始祖。藥茶王？被稱為。到了現代，王老吉涼茶已經帶著中國人的足跡遍布全球。
20世紀50年代初，由於政治原因，王老吉涼茶店分成了兩個分店:壹個完成了公營轉型，發展成為今天的王老吉藥業有限公司，生產王老吉涼茶顆粒(國藥準字)；另壹個是王家的後代帶到香港的。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業有限公司所有；在以外的國家和地區，王老吉商標由王的後代註冊。加多寶是壹家位於東莞的港資公司。由王老吉藥業有限公司授權，配方由香港的王後人提供。公司在中國大陸獨家生產和經營王老吉牌罐裝涼茶(食品名稱)。
營銷戰略定位
2002年底，加多寶找到了枚乘營銷咨詢公司(以下簡稱？枚乘？)，原意是為紅罐王老吉拍攝壹部以贊助奧運會為主題的廣告片。運動與健康？口號來宣傳，以期促進銷售。經過初步研究，枚乘發現紅罐王老吉的銷售問題不是單純靠廣告就能解決的(這個問題目前在中國企業尤為典型:壹旦銷量受阻，最常見的措施就是在廣告片上開刀，要麽改得面目全非，要麽趕緊做壹個？好主意？品牌定位是解決紅王粲老窖銷售問題的首要方法。
雖然紅王粲老窖已經賣了7年，但是它的品牌從來沒有被系統嚴謹地定位過。企業都無法回答紅王粲老窖是什麽，更別說消費者了。完全不清楚他們為什麽要買。這是由於紅色王粲老窖缺乏品牌定位造成的。如果這個根本問題不解決，我們該拍什麽？有創意？廣告沒有任何幫助。就像廣告大師大衛壹樣？奧美說:壹個廣告活動的效果更多取決於妳產品的定位，而不是妳如何寫廣告(創意)。經過壹輪深入溝通，加多寶最終接受了建議，決定暫停廣告片的制作，委托枚乘先給紅王粲老吉打品牌。
按照常規做法，品牌的建立都是基於消費者的需求，所以大家的結論和做法往往都差不多，所以僅僅滿足消費者的需求並不能讓王老吉有所區別。品牌定位的制定是為了滿足消費者的需求，通過了解競爭對手的認知，提出與競爭對手不同的意見。
因為消費者的認知幾乎是不可改變的，品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們對紅罐王老吉有明確的看法，最好不要試圖冒犯或挑戰他。就像消費者覺得茅臺不能是好的壹樣？啤酒？壹樣。因此，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的既有認知相沖突，以穩定既有銷售，為企業生存和擴張創造機會。
為了了解消費者的認知，枚乘的研究人員壹方面研究了王老吉和競爭對手傳播的信息，另壹方面對加多寶內部、經銷商和零售商進行了大量的訪談。完成上述工作後，他們聘請了壹家市場調研公司對王老吉現有用戶進行調查。在此基礎上，研究人員進行綜合分析，明確王老吉在消費者心目中的位置，即他在哪個細分市場參與了競爭。在調研中發現，廣東消費者飲用紅罐王老吉主要是在燒烤、登山等場合。原因不外乎？吃燒烤容易上火，先喝壹罐預防？、?可能會上火，但是這個時候沒必要吃牛黃解毒片？。
在浙南，飲酒場合主要集中在？出去吃飯，聚會，家庭？。在了解當地飲食文化的過程中，研究人員發現這壹地區的消費者對什麽感興趣？生氣？有些人甚至比廣東還擔心。比如消費者論壇桌上的蜜餞話梅，可口可樂，都說成功？妳會生氣嗎？危險品也沒人管。(後續的研究後來也證實了這壹點，發現溫州等地的可樂銷量始終低迷。最後，可樂幾乎放棄了市場，壹般不打廣告。)而他們對紅罐王老吉的評價是什麽？不會生氣？,?健康，小孩老人都可以喝，不會上火？。這些想法可能沒有科學依據，但這些是浙南消費者頭腦中的想法，而這是研究需要註意的？唯壹的事實？。
這些消費者的認知和購買行為說明消費者對王老吉沒有興趣。待遇？要求，但作為功能飲料來買，買紅罐王老吉的真正動機是為了？防止上火？如果想減少品嘗燒烤時上火的發生，上火後可以使用牛黃解毒片、傳統涼茶等藥物。
進壹步研究消費者對競爭對手的看法發現，紅罐王老吉的直接競爭對手菊花茶、爽口茶等只是因為品牌推廣不足，才低價滲透市場，沒有占領市場？喝壹杯防止上火？的定位。可樂，茶飲料，果汁飲料，水明顯沒有？防止上火？的作用只是間接競爭。
同時，任何品牌定位的確立，都必須是品牌最有能力的，也就是有據可循。正如可口可樂所說？正宗可樂？因為是可樂的發明者，所以研究人員研究了消費者心中對企業和產品本身的認知。結果顯示王老吉的？涼茶的始祖？身份，神秘的中草藥配方，175的歷史等。顯然有能力占領。喝壹杯防止上火？這個定位。
因為？防止上火？才是消費者購買紅罐王老吉的真正動機，自然有利於鞏固和加強原有市場。能否符合企業的新定位？進軍全國市場？期待，就成了下壹步的研究。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫觀念？清熱去火？全國廣為流傳，上火？涼茶的概念也在各地深入人心，使得紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域限制。研究者認為:做好這種宣傳理念的傳遞。只要有中國人的壹席之地，紅罐王老吉就能活下去。？
至此，品牌定位的研究基本完成。經過壹個多月的調研，枚乘向加多寶提交了壹份品牌定位調研報告。首先明確了王老吉在紅罐裏。飲料？行業競爭，競爭對手應該是其他飲料；它的品牌定位是什麽？喝壹杯防止上火？獨特的價值在於，喝紅罐王老吉可以防止上火，讓消費者無憂無慮地享受生活:吃油炸、麻辣、燒烤、通宵看球。
這樣定位王老吉，是基於現實格局的整體考慮，主要有四個好處:
第壹，有利於王老吉走出廣東和浙南。
因為？生氣？是不是中醫的國家通用概念，不再喜歡了？原本局限在兩廣的涼茶，徹底為王老吉走向全國掃清了道路。
第二，避免王老吉與國內外飲料巨頭的直接競爭，形成獨特的分工。
再次，紅罐王老吉產品的劣勢成功轉化為優勢。
？中藥淡淡的味道已經成功轉化成？防止上火？大力支持；零售價在3.5元，因為？防止上火？功能，不再？遙不可及？；？王老吉？名牌和悠久的歷史成了上火的預防？正宗？大力支持。
第四，有利於加多寶企業與國內王老吉藥業的合作。
正是因為加多寶的紅王粲老吉定位於功能飲料，與王老吉藥業不同。毒品？，這樣可以更好的促進兩家公司的合作？王老吉？品牌。兩家公司共同出資拍攝了壹部關於王老吉涼茶創始人行醫的電視劇《嶺南藥人》。
在提交的報告中，枚乘還指出，在消費者的認知中，飲食是上火的重要原因，尤其是？辣嗎？、?油炸？餐飲，所以建議在保持原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在多家餐廳打造旗艦店形象。重點是湘菜館，川菜館，火鍋店，燒烤場等等。憑借豐富的飲料市場經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，接受了報告中的所有建議，決定立即根據品牌定位全面推廣王老吉。
？打開壹個新類別？永遠是品牌定位的首選。如果壹個品牌能夠將自己定位為與強有力的競爭對手不同的選擇，其廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。作為第壹款防止上火的飲品，紅罐王老吉被推向市場，讓人們認識並接受了這種新飲品。最後壹個紅罐的王老吉會成為防止上火的飲品代表。隨著品類的增長，自然收益最大。
紅罐王老吉品牌定位的確立，明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告標準。所有的傳播活動都有評價標準，所有的營銷努力都會遵循這個標準，從而保證每壹次推廣都會在促進銷售的同時積累品牌價值(定位)。
這時候就可以開始廣告創意，拍廣告片了。
營銷目標鎖定
2002年之前，表面上看，王老吉(以下簡稱？紅罐王老吉？)是壹個活得很好的品牌，在廣東和浙南地區銷量穩定，盈利能力良好，有相對固定的消費群體。紅罐王老吉飲料的銷售業績幾年來壹直保持在6543.8億元以上。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，走向全國，必須要克服壹系列問題，甚至原有的壹些優勢也成為了企業繼續成長的障礙。在所有的煩惱中，王老吉應該是紅罐嗎？涼茶賣，還是我應該賣？飲料？賣？是企業不得不面對的核心現實問題。
第壹個現實問題是，廣東和浙南的消費者對王老吉的認知混亂。
壹方面，在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、家常茶、涼茶店等。)因其對火的顯著效果而廣受消費者關註。醫學？拿去吧，不需要經常喝。然後呢。王老吉？這個有著上百年歷史的品牌，是涼茶的代名詞。可以說，壹提到涼茶就想到王老吉，壹提到王老吉就想到涼茶。所以紅罐王老吉對品牌名稱感到厭倦，不能被廣東人接受為可以經常喝的飲品，所以銷量受到很大限制。
另壹方面，加多寶生產的紅罐王老吉的配方源自香港的王後裔。是國家批準的食品品牌產品。它的氣味、顏色、包裝都與廣東消費者概念中的傳統涼茶有很大的不同，口感偏甜。根據中國？良藥苦口？傳統觀念，消費者自然感受得到？降火？藥物不足時，何時發生？火？需要的時候，最好在涼茶店買，或者自己在家煮。那麽對於消費者來說，最重要的是什麽呢？功效？在涼茶中並不是壹個好的選擇。
在廣東，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻壹臉飲料，讓消費者有感覺？好像是涼茶，又好像是飲料。陷入認知混亂。
在加多寶的另壹個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水，消費者會？紅罐王老吉？相對於康師傅茶、旺仔牛奶等飲品，不存在不適合長期飲用的禁忌。此外，國外還有很多當地華人，在他們的指導下，紅罐王老吉迅速成為當地最暢銷的產品。企業擔心王老吉紅罐可能成為來去匆匆的時尚。就像當年在浙南紅極壹時的椰汁，很快被新的時尚產品取代，壹夜之間消失在大街小巷。
面對消費者迷茫的認知，企業迫切需要通過廣告提供壹個強有力的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，與競爭對手區分開來。
現實問題的表現二:紅罐王老吉，出不了廣東，出不了浙南。
兩廣之外，人們沒有涼茶的概念，甚至頻繁出現在調查中？涼茶涼了白了？、?我們沏熱茶而不是冷茶好嗎？這些觀點。教育性涼茶的概念，顯然價格不菲。而且，大陸消費者？降火？需求被填滿了，大部分通過服用牛黃解毒片等藥物解決。做涼茶很難，做飲料也很危險。如果從整個飲料行業來看，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料都處於不可動搖的市場領先地位。而且，紅罐王老吉？金銀花、甘草、菊花等？煮過的草藥有淡淡的中藥味道。對於口感最高的飲料來說，確實存在不小的障礙。另外，零售價3.5元，壹罐紅的王老吉，如果加多寶不能區分王老吉和競爭對手，就永遠離開飲料行業？大國？影子。這讓紅罐王老吉面臨壹個極其尷尬的局面:既不能固守兩地，也不能全國推廣。
現實中的第三個問題是普及的概念模糊。
如果用的話？涼茶概念來推廣，加多寶擔心其銷量會受限，但作為？飲料？推廣沒有找到合適的劃分，只好在廣告上模棱兩可。很多人都看過這樣的廣告:壹個非常可愛的小男孩為了打開冰箱，拿到壹罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱門。口號是什麽？壹個健康的家庭，壹直陪著妳？。顯然，這個廣告無法體現紅罐王老吉的獨特價值。
前幾年紅罐王老吉的促銷，消費者不知道為什麽買，企業也不知道怎麽賣。在這樣的狀態下，王老吉這個紅鍋，居然平靜的度過了幾年。造成這種現象的外部原因是中國市場還不成熟，存在許多市場空白。內在原因是產品本身不可替代，正好可以填補這個位置。在中國，這樣壹群中小企業被允許糊裏糊塗地賺大錢。但發展到壹定規模後，企業要做大，就必須搞清楚消費者為什麽買我的產品。
營銷行動計劃
品牌在消費者心目中應該占據什麽位置，這壹點很清楚。接下來的重要任務就是推廣品牌，讓它真正走進人們的內心，讓大家知道品牌的定位，從而永久而有力地影響消費者的購買決策。
接著，枚乘為紅罐王老吉確定了促銷主題？怕上火，喝王老吉？在溝通中，盡量突出紅罐王老吉作為飲品的性質。在廣告的第壹階段，紅罐裏的王老吉以輕松開朗健康的形象出現，避免了對癥下藥的負面訴求，從而將紅罐裏的王老吉和？傳統涼茶？區分。
為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、看通宵足球、吃油炸食品和薯條、燒烤、在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們壹邊喝著紅罐王老吉，壹邊享受著上述活動。結合時尚動感的廣告歌反復唱？什麽都不怕，盡情享受生活，怕上火喝王老吉？它促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然想到紅罐王老吉，從而促進購買。