啤酒營銷案例(1)科羅納啤酒
壹、科羅納啤酒的背景
從65438到0995，我加入了飛馬集團，擔任市場總監。該公司為國外產品銷售代理，主要經營進口啤酒，是科羅納啤酒和米勒啤酒在中國大陸的總經銷商。
科羅納啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是壹個以農業為主的國家。世界上唯壹引以為傲的產品是龍舌蘭酒和科羅納啤酒，在歐美非常受歡迎。作為進口啤酒，科羅納啤酒和喜力啤酒銷售價格差不多，屬於進口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬集團只是偶然獲得了科羅納啤酒在中國大陸的獨家經銷權，沒有啤酒經銷的渠道和經驗。老板劉五壹(也是Puls裏馬特集團的老板)不懂營銷，他也不想花錢進行全國範圍的正規營銷。營銷費用可以省下來，於是他采取了壹手交錢壹手交貨的銷售方式。墨西哥莫德羅酒莊很少提供促銷品，飛馬也很少有促銷支持。好在外國人很認可科羅納啤酒。在中國大陸建立總經銷之前，已經有平行進口商品來豐富市場。1995年，公司全年科羅納啤酒配送任務為65438+萬箱。我加入的時候，進口65438+萬箱，半年才賣出2萬箱，還有大量庫存積壓。
二、科羅納啤酒面臨的問題
1.科羅納啤酒是小瓶進口(330 ml)，消費場所主要在夜店(酒吧，夜店？俱樂部、迪廳等娛樂休閑場所)，消費市場相對較小，擴大市場容量必須從擴大消費群體入手；
2.科羅納啤酒屬於高檔啤酒，零售價20-80元/瓶(那麽6？0 ml燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格越高，買的人會越少，所以必須解決性價比的個人消費觀念問題，提高銷量；
3.樹立科羅娜品牌形象刻不容緩。喜力啤酒作為高檔品牌，在中國銷售了65，438+00年，成為高檔啤酒消費者的首選。科羅納啤酒在品牌知名度、認知度、銷售渠道、市場份額、推廣等方面與喜力啤酒相差甚遠，難以與之抗衡。因此，有必要解決差異化競爭的戰略問題，以增強其競爭力。
3.作為後來進來的科羅納啤酒，當時公司缺乏專業的營銷人員，沒有研究消費群體的消費傾向和購買特點，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅納當普通啤酒賣。提高銷售能力，必須解決專業技術的應用問題；
4.科羅納啤酒的品牌認知度和主要消費場所的認知度都很低，知道科羅納的人也不多。酒吧作為主要的消費場所，在中國還停留在資產階級場所的印象中，沒有正經人進酒吧。要擴大消費群體，首先要解決擺脫舊觀念的問題；
5.銷售渠道政策混亂，不管批發商和零售商，誰給現金誰就把貨給他們。壹個地區批發商多，采取壹手交錢壹手給貨的銷售方式，使得賣家不穩定，沒有信心。要提高銷售額，我們必須從建立經銷商的信心開始；
6.在促銷方面，墨西哥莫德羅酒莊很少提供促銷品，中國總經銷也很少提供燈箱，只做裝飾性的象征性促銷活動，集中有限的促銷費用，突出促銷品缺乏品質的掩蓋；
7.水貨沖擊嚴重，尤其是東南沿海地區，走私猖獗，批發價格混亂，經銷商投機性很強。今天水貨低，明天水貨就向妳采購，公司出貨很不穩定；
三、科羅納啤酒的營銷策略
營銷策略的核心是塑造Corona的品牌形象，使其植根於消費者心中，形成壹個口耳相傳的精彩故事。
1，科羅納啤酒的特點:①透明的玻璃瓶包裝，金色的液體和藍色的LOGO非常鮮艷；2口感清淡爽口，喝後沒有口臭；(3)低熱量，是壹種低熱量的啤酒，熱量只有普通啤酒的三分之壹；④有加檸檬喝的傳統；⑤連續十年美國進口啤酒銷量排名第二；
2.產品定位:當時，透明玻璃瓶裝啤酒在中國大陸很少見，也很新奇。金色的液體和藍色的LOGO相互搭配，酒和瓶子相得益彰，使得外觀非常漂亮誘人。此外，這種美麗的外觀可以烘托浪漫的情調，結合產品的特點和特色，聯想拉美人的麻辣風情，挖掘產品的個性，使其具有鮮明的異國葡萄酒文化色彩，易於記憶。浪漫的情調被擬定為產品的定位。廣告定位語:科羅娜最感性的啤酒/科羅娜情人啤酒，科羅娜啤酒很美，把它比作啤酒裏的情人也不為過；在酒吧的異國情調中，喝科羅納啤酒能讓妳感覺更浪漫。
3.消費群體定位:科羅娜專註於65，438+08-35歲有文化、有知識、有品位、收入較高的年輕人。這類人容易接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，所以年輕白領是科羅納的主要消費群體，廣告策略要圍繞這壹群體制定；
4.價格定位:科羅納屬於進口高檔啤酒，與喜力啤酒相當，與普通啤酒不同。這樣的高檔啤酒主要去酒吧和夜場。會等待娛樂休閑的夜店價格要適應這些地方的定位。批發價約160元/箱(6.7元/瓶)，酒吧加夜宵？會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上？有，VIP價128元/瓶)；
5.競爭對手定位:荷蘭的喜力啤酒，喜力強調成熟成功的男性路線，科羅納強調時尚浪漫，兼顧女性路線；
6.銷售終端定位:娛樂業是銷售的主陣地，餐飲業和零售業是拓展陣地。晉升路線是娛樂圈(酒吧，晚上？可以放松的夜店)-& gt；餐飲業(西餐廳、高檔中餐廳)-& gt；零售業(酒店、中高端超市)；
7、廣告定位:著力塑造異域亞文化，定位年輕白領，突出？最浪漫的啤酒？Corona的壹點資訊被分解匯編成亞文化故事，亞文化用於深度訴求和傳播；
8.廣告傳播渠道:以終端推廣為主，公共媒體推廣為輔的組合傳播策略。公共媒體主要用於樹立品牌形象，吸引消費者，擴大科羅納的潛在受眾，終端推廣主要針對直接消費者；大眾媒體采取包容且便於深度訴求的傳播方式，以軟文為主，廣告為輔，塑造和烘托科羅納啤酒鮮明的文化情調，逐級傳播，打動受眾，創造口碑傳播效應，以小成本不斷擴大傳播和消費群體；
9.糾正酒吧等銷售終端的名稱:鑒於酒吧在中國人心目中的誤區，為了消除酒吧是藏汙納垢的資產階級場所的印象，必須糾正酒吧消費場所的名稱，破除陳舊觀念，讓正經人進入酒吧，促進消費群體；
四、科羅納啤酒營銷計劃及實施。
1.面對公司老板不願意將市場運作正規化，只提供很少的營銷費用，我本著少花錢多辦事的原則，制定了壹個非常不完整的營銷方案，以北京市場為重點，在北京摸索出經驗後，在其他地區推廣。開始策劃品牌建立及廣告傳播方案，制定媒體廣告傳播方案，設計印刷支架式圖文並茂的折頁及廣告t恤等宣傳資料；
2.我根據傳播學原理，結合電暈的產品信息，創作了壹系列電暈亞文化故事，旨在克服營銷費用的不足，利用亞文化傳播性強的特點，達到壹分錢三分五的效果；從傳播效果來看，這種亞文化傳播取得了巨大的成效，導致多年後人們津津樂道電暈亞文化故事；
3.制定並實施媒體廣告傳播方案，選擇北京地區彩印精品導購(當時彩印報紙較少)，采用問答遊戲進行非廣告傳播，每周發布壹次Corona相關圖片和介紹性文章，對需要加強的關鍵信息采取有獎問答的方式增加二次傳播的機會，並向抽獎和Corona啤酒的獲獎者發送更詳細、圖文並茂的CORONA宣傳頁；針對年輕上班族，選擇8:00-8:30收聽率較高的北京文藝臺《早安北京》欄目，介紹科羅娜相關知識5分鐘，每周三次有獎問答播出，針對需要加強的重點信息，以有獎問答的方式增加二次傳播的機會，並為抽獎獲獎者發送更詳細、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和科羅娜啤酒；
4.設計印刷壹本圖文並茂的小冊子，將壹個浪漫的腳手架和壹本手冊結合在壹起，可以分發給觀眾，也可以作為酒吧裏的宣傳腳手架；
5、設計印刷促銷服裝和廣告t恤，供促銷人員在本地區大型促銷活動中穿著和使用；
6.我與北京人才文化傳播公司(在《早安北京》合作時認識的)合作，直接參與策劃了Corona和他們新成立的？男生女生？酒吧的聯合推廣活動重點是在他們的酒吧推廣科羅娜，在科羅娜的電臺宣傳中不斷介紹？男生女生？三裏屯新開的酒吧？男生女生？酒吧異常紅火，壹舉兩得；
7.我寫了壹些社會紀實的文章，講述了我在市場和酒吧四處遊歷的經歷和感受，比如？放蕩酒吧？，在《北京青年報》、《中華工商時報》、《北京晚報》、《中國電子報周末版》等十余家報紙獨立發表，免費推廣公司和科羅納啤酒，賺了不少稿費；
8.我親自巡視了全國各大城市的市場，考察了經銷商和終端廠商的情況，重點選擇了促銷活動的實施區域和方式，並在科羅納進行了力所能及的促銷活動。比如把在北京的經驗和廣告腳本提供給大型區域經銷商，引導他們利用當地資源優勢為終端廠商提供銷售支持；根據市場潛力和采購量，向經銷商發放促銷服裝、廣告t恤和宣傳資料；
9.還有壹些配套營銷方案的措施，比如把全國按照北、中、南三個區域市場劃分，除了北京總部之外，在上海、深圳設立分公司，三個口岸進口，設立倉庫方便就近配送，這裏不細說。
五個總結
雖然公司老板不願意將市場運作正規化，只提供很少的營銷費用，但我根據多年的實際營銷經驗，制定了壹個非常不完整但行之有效的營銷方案，取得了顯著的效果，使公司的年銷量在兩年內從2萬箱增長到30萬箱。
Corona的廣告策略非常成功，起到了至關重要的作用。僅僅20多萬的宣傳費用，就能創造上千萬的銷售業績，對刺激市場，培養潛在消費群體非常有效。我整理的科羅娜亞文化故事，幾乎對每壹個在科羅娜接觸到我們宣傳資料的人都有很大的影響。我的很多朋友告訴我，他/她和朋友分享了Corona和Corona的故事，他們甚至邀請了外國商業夥伴來硬石。讓他們很有面子；三四年後，我與奧美廣告公司洽談業務。休息的時候，奧美的客戶總監看到了我西裝外套上的科羅娜瓶狀徽章(我壹直以自己是科羅娜為榮，也很喜歡科羅娜的相關配飾)。這是科羅娜嗎？我說好啊，就像遇到知音壹樣，她興奮地跟我聊起我幾年前編的電暈亞文化故事。這是我設計的壹個典型的時尚亞文化談心分享場景。我很高興看到人們還能津津有味地分享電暈的故事，這說明了亞文化創意的準確性及其實施的巨大成就。
啤酒營銷案例(2)路虎啤酒
這幾年隨著公司代理商的擴大，越來越多的代理商會問我這樣壹個問題:夜啤怎麽做，怎麽進入當地夜市？
要知道如何做晚裝產品，並且做的徹底，首先要了解以下幾個問題:
第壹:什麽是夜啤？
我們啤酒行業所說的夜啤，主要是指酒吧、迪廳、酒吧、KTV等夜間娛樂場所的專用啤酒。目前全國夜啤主要是:小瓶啤酒或罐裝啤酒。
第二:目前國內夜間銷售的啤酒有什麽特點？
目前國內夜場銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等洋品牌占主導地位。其次，夜啤對酒質要求更高；再次，夜場相對封閉，消費者在夜場選擇余地不大。簡單來說，消費者會喝夜場賣的任何酒。最後，夜啤經銷商的準入門檻比較高。了解了夜啤的這些特點後，壹個地區要做出好的夜啤就不難了。
2014年6月，路虎啤酒在廣西某地區的總代理找到我，讓他幫忙策劃如何進入當地的夜場，我就去找了廣西的代理商。
這個代理商所在的地級市，位於華南地區，經濟發展水平較好，消費旺盛。在流通和傳統餐飲渠道方面取得了不錯的銷售業績，但很難進入利潤和消費都很大的夜場。
經過壹周的仔細調查，我們發現影響我們的啤酒進入當地夜場的主要有兩個問題:
第壹，大部分夜店要想進入市場，需要購買進店費。代理商不知道如何判斷這個店鋪賣費是否合理，是否有必要。這也是上面提到的夜啤的特點之壹，準入門檻高。
這個地區位於全省經濟發展的前沿，當地夜生活豐富。其實市場裏有兩個比較集中的夜場，壹個是星湖路，壹個是馬村市場附近。在兩個地區調查後發現，百威啤酒主要在這個地區銷售，銷量很大，路虎啤酒在這裏很少見。此外，很多廠家在壹些餐飲酒店部署了大量的促銷員和導購員。但我們走訪夜場集中的酒吧、KTV街，才發現雖然夜場渠道以喜力、百威為主，但都處於自然銷售狀態，利用和拓展的機會很多，但如何進入卻成了產品運營的難題。但另壹方面，只要我們進入，夜啤消費者的選擇很少，我們花費心思和精力去推銷。相對於喜力百威等自然銷量，銷量絕對不是問題。
二是消費者對品牌的認知度低。往往產品進入後，很難迅速形成有效購買力，也沒有有效的市場跟進。導致壹些啤酒品牌表面上進入了夜場，實際上產品只是起到了展示的作用，並沒有產生被購買的效果，或者說消費少得可憐。產品滯銷積壓，直到過期。所以壹些弱勢品牌幹脆退出了夜場。
針對這種情況，這款啤酒的總代理應該怎麽做？雖然路虎啤酒在這個區域的流通渠道銷量不錯。但在夜市，消費者只認喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌。如何消除消費者的偏見，讓他們轉而消費路虎啤酒？
與代理溝通後，決定采取？攻堅壹點，重點突破？策略，即先選擇壹個有實力、有規模的夜場頻道，通過壹定的策略強勢進入。那麽，進行壹些有針對性的、新穎的促銷措施來借機掀起銷售高潮，進而帶動周邊其他夜場渠道來實現？星星之火，可以燎原？潮流。
為此，我們找了壹家C路虎啤酒廠，然後和他們老板談了進場的條件。沒想到，這家酒吧的老板要求400的產品作為入場費，否則，沒戲。這樣嚇人的條件，普通經銷商很難答應。但是由於之前的計劃，在和經銷商溝通後，我們爽快的答應了老板的要求，這下輪到老板傻眼了(之前有壹個關於這個C路虎酒吧啤酒的調查，給了400塊作為進場費，大概是這個酒吧兩個月代理銷售啤酒的利潤。壹般來說，買斷目標夜店的年成本不高於:(入場價-成本價)X4個月。當然，400塊的入場費是有條件的，就是C路虎酒廠必須按照我們的指導價銷售，不能低價，必須完成壹定的任務量。老板問其他品牌會不會退出，我們說不需要，但前提是買斷促銷專場，也就是我們的產品發貨後，只能壹家壹家做活動。老板同意了我們的要求，於是我們就雙方的權責、違約責任、費用變現期限等相關事宜達成壹致後，正式簽訂了壹式三份的銷售協議。
對於我們來說，進場只是萬裏長征的第壹步。接下來就是如何策劃活動，實現產品的營銷，這是真槍實彈的苦活。
為此，我們又花了兩個晚上的時間來分析去夜場的消費者。結果顯示，來這裏消費的主要有兩類人群。壹類是青年男女，很多是情侶或戀人，他們來這裏追求和享受溫馨浪漫的氛圍。另壹類是事業有成的年輕成功人士，他們來這裏主要是為了娛樂和消遣。而且，大多數年輕男女都在戀愛。
鑒於晚會的消費人群是年輕人的特點，我們決定策劃壹個？路虎啤酒玫瑰之夜文化活動？。為此經紀人親自去花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，並選擇了銷量最大的周五晚上壹炮而紅。規劃活動也是從外圍開始的。在這家酒樓，從外窗到樓梯上的各種墻貼，再到門口的橫幅，吧臺的POP，盒子上的相框等等。，到處都是路虎啤酒動感迷人的圖片。進入酒樓後，身著統壹綠色促銷工具和徽章的微笑導購員熱情地笑臉相迎，而門外的X臺、樓梯和包廂則體現了本次促銷的具體內容。只要消費壹打(12瓶)路虎酷啤，就免費送壹束玫瑰花，直到送完為止？。在每束花上別壹張卡片。卡片的內容是什麽？清爽、清淡、涼爽；愛，意，花更強。路虎酷啤酒禮物？。當玫瑰花在夜場的大廳裏經過時，整個酒店都彌漫著玫瑰花的香味。凡是進入酒樓的人，只要購買或消費壹輛酷打路虎，馬上就會得到壹束漂亮可愛的導購送的玫瑰花。活動推出後，效果空前。當晚賣了近200打啤酒，點的玫瑰自然壹掃而空。
第二天，吸取前天的教訓，經銷商訂了200束玫瑰，但都在十二點前給了客戶。為了保住銷售地盤？饑餓？後來我們約定每晚只提供200束，以保持短缺局面，取得良好的宣傳效果。
第壹家店贏了，我們追。最終協助經銷商全力發展了馬村市場和星湖路的十幾家酒吧。由於第壹家店的成功案例，十幾家店中有12家協商壟斷，覆蓋率100%，入住率超過80%。這個時候我們在談準入條件的時候，完全掌握了主動權，準入條件最多只給50條。這些酒吧經銷協議簽訂後，經銷商統壹訂購玫瑰，然後根據簽訂的銷售目標進行分解。有的分到了100捆，有的分到了幾十捆。由於資源有限，有些酒吧甚至打出來了？玫瑰限量，妳要的快？廣告。這進壹步激發了顧客的消費熱情。很快，路虎酷啤就成為了浪漫時尚啤酒產品的代名詞。
為了保證渠道的利益，促進夜場經營的長期穩定，我們還協助經銷商召集所有酒吧領導和經營者簽訂市場保護協議，規定最低售價不得低於保護價，不得變相降價。因為我們知道，只有保證渠道價格的穩定和雙方利益的持久，產品才能經久不衰。後來在產品賣得轟轟烈烈的時候，壹家酒吧背離規則，把價格賣得更低了。經銷商果斷停貨解約，市場很快恢復。
據市場銷售統計，僅運營三個月，產品銷量從0到6萬件不等，星湖路和馬村市場兩大酒廠都被占滿。路虎啤酒達到了占領夜場唯壹頻道的目的。
通過這個案例可以看出，作為壹個晚間頻道，並不是不可操作，不可逾越的。關鍵是要有好的出發點和好的操作方法。這個案例的成功之處在於深入了解夜場的特點，準確判斷入場費是否合理，進而快速進入夜場，進而準備把握來夜場的顧客的消費心理，把握他們消費需求的結果。通過玫瑰花這個載體，讓產品符合目標客戶，從而讓產品成為燈塔，方便打開市場。
其實作為夜市運營的代理商，只要能把握住夜市和目標消費者的需求，善於營造和烘托現場銷售的氛圍，產品就很容易得到消費者的認可，就能做到？不戰而勝？目的。