教育機構買斷品牌合法嗎？

合法。利用現有組織的威望開展壹項看似關系到組織正常運轉的活動，從而巧妙地利用現有組織的威望，卻擺脫了原組織的控制，既省錢又方便“取信於民”，利潤由雙方共享。

中文名

品牌收購

意義

詞組

品牌收購簡介-品牌收購的發展-品牌收購的原因-管理總結參考

簡介

分類

品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃和變相品牌買斷(品牌合作)，是“中國特色”，但不是近幾年才興起的盈利工具。但是，壹些行業的“品牌買斷”已經被禁止，壹些行業的“品牌買斷”也沒有引起重視。

品牌收購-發展

品牌買斷最流行的時期是20世紀80年代初。當時幾乎所有“有聲望的機構”都參與“賣品牌”，比如賣書號的出版社。

品牌收購發展

書商獨立經營；報紙賣版面搞“有償新聞”，以自己的威望掩蓋企業的商業意圖；“核心刊物”賣頁搞“養什麽”；電視臺將壹定時間段承包給廣告公司，從事“排位”等活動；醫院把冰箱彩電寫進了“處方”；有的職能部門賣“全國優秀、部門優秀、省優秀”或批文、鑒定證書；[1]大學，尤其是“黨校系統”的大學，賣的都是“真假文憑”。永久、鳳凰、五星等工業企業也搞“聯營”，收取“品牌使用費”。

很多名牌大學都在異地設立了“MBA培訓中心”等時髦的機構，還有很多藥企獲得了壹個只有藥企才能獲得的藥品批發業務認證，才可以轉行。如果我們仔細考察，就不會發現很多其實並不是這些名牌大學和國有藥企自己操作的，而只是“品牌買斷”。

表面上看很像“目標責任制”或者代工，但本質上和任何正規的方式都有很大的不同。

品牌收購-原因

壹個原因

(1)生產商有閑置資源，尤其是閑置的品牌延伸空間，但沒有相應的市場開拓能力；或者出於制度上的原因，它

歸屬不明，營銷能力無法發揮。退出機制不完善。因此，它願意“出售”或“聯合開發”新品牌，將閑置資源轉化為真正的財富。

醫療保健審批、法律裁決、房屋鑒定、財務鑒定、文憑、決定等社會鑒定機構。，他們的地位和國企差不多；未來應該屬於專家主導的專業企業，就像國外的法律顧問、戰略顧問、財務顧問、獨立法官、私人醫生等。，而專家要以經營個人品牌的模式，也就是企業經營的模式來經營這些鑒定權；普通工業企業逐漸擴大市場化範圍，輪到白酒行業國企；汽車、牛奶、房地產等行業即將進入白酒行業階段。

由於這個轉型期特殊的體制、政治、歷史原因，這些機構本身營銷人員就很少，外部的營銷人員往往找不到立足之地，就經常來攪局。這就限制了企業無形資源的利用率。比如高校、出版行業等單位往往缺乏運營人才，或者缺乏相關法律規範，大量無形資產閑置；社會上有善於經營書籍的書商，也有善於經營教育資源的經營者。這導致了品牌買斷。

品牌收購原因

原因二

(2)有品牌運營能力的人數超過了社會所能提供的運營空間和平臺的數量。雖然

品牌買斷——利弊沒有運營能力，沒有平臺幫助自己，也不難找到有運營能力的人。

品牌收購的好處

品牌收購的利與弊

(1)通過品牌買斷，公司從目前的市場地位向目標市場擴張，實現了戰略擴張。比如五糧液集團的幾個買斷品牌，“金六福”、“瀏陽河”，都包含了中低端產品，而且占據了相當大的市場量，從而進入了這個行業的中低端市場。

(2)通過品牌買斷產生壹系列子品牌，擴大主品牌的知名度和市場份額，獲得買斷費。

(3)通過買斷子品牌的開發和運營，使主品牌的內涵更加豐富，形象更加豐滿，使主品牌得到提升和發展。品牌買斷產生的子品牌在繼承主品牌部分品牌個性、品牌內涵和品牌價值的基礎上，針對各自市場開發了新的內涵，進壹步詮釋了主品牌的核心內涵，使之更加具體化，豐富了品牌形象。

品牌收購

品牌收購的問題

(1)缺乏對買斷品牌數量的規劃，在短期利益的驅動下，進行了大量的品牌買斷業務，導致子品牌較多，損害了主品牌的形象。

作為企業與消費者溝通的壹種形式，市場上已有的品牌信息決定了消費者對品牌的認知。新老消費者的交替和轉化，以及品牌買斷帶來的品牌信息的更新，決定了新壹代消費者對品牌的認知會發生變化。企業通過品牌買斷產生大量子品牌，大量子品牌的信息會過度強化消費者對品牌的認知。比如五糧液集團通過品牌買斷從高端產品市場進入中低端產品市場，中低端子品牌產品的過多信息必然會從各種渠道沖擊消費者，其主品牌在消費者心目中的地位也必然會因為與中低端產品品牌的聯系而從高端走向低端，從而影響消費者對五糧液品牌的整體認知。

(2)對品牌買斷產生的各子品牌的市場定位和形象定位缺乏整體規劃，後續管控無以為繼。

企業在實施品牌買斷業務的過程中，並沒有對每個子品牌所服務的市場區域及其市場形象做詳細的規劃。導致企業品牌體系發展思路模糊，子品牌市場定位重疊，市場形象趨同。子品牌的小區域經營不利於生產企業整體品牌戰略的實施。子品牌作為區域品牌，往往只有包裝、商標等外部識別標誌，而沒有基於產品質量差異的品牌差異化。壹方面會影響主品牌的專屬號召力，降低主品牌的內涵價值，另壹方面也難以將子品牌推廣期投入的資源轉化為有效的品牌價值；

(3)過多的品牌買斷除了影響主品牌的形象外，也使其效果大打折扣，從而影響了買斷品牌的競爭力。

俗話說，物以稀為貴。從體驗營銷的角度來看，品牌買斷產生的子品牌之所以能吸引消費者，是因為在母品牌的“光環”下，子品牌繼承了主品牌的壹些吸引人的品質、元素或品牌個性，消費者通過消費子品牌產品間接體驗到母品牌產品的這些品質、元素或個性。過多的品牌買斷削弱甚至破壞了子品牌所擁有的這些品質、元素或個性的稀有性，增加了品牌買手操作市場的難度，使其與其他品牌的同價位競品相比競爭力下降。

(4)產品的生產和質量保證。

如果子品牌生產批量小，銷售周期長，就會影響生產企業的生產計劃和供應計劃。如果企業生產的產品具有很強的周期性，不同品種之間的生產工藝和設備差異較大，就需要:加大固定資產投資。小批量、周期長的品種多了，會影響企業的生產能力，固定成本會因設備利用率降低而增加。另壹方面，子品牌供應量小，半成品和庫存多且耗時長，所以廠商往往陷入要麽流動資金積壓成本上升，要麽無法及時供貨的兩難境地；從質量控制的角度來看，品牌買斷壹旦變成代工，產品質量就很難控制，從而對主品牌造成不利甚至毀滅性的傷害。

品牌收購-管理

1.正確認識品牌和品牌發展規律，杜絕樹立知名品牌後壹勞永逸的想法，清醒認識品牌的脆弱性。

持續投資運營，維護和提升品牌，為企業發展提供良好的基礎。

2.在子品牌的市場形象上，企業要統壹規劃，形成協調的品牌結構，避免市場形象重疊，造成傳播資源浪費和市場沖突。這就要求每個子品牌在形象定位與主品牌基本壹致的前提下，保持與子品牌群體的距離感和超越感，使整個品牌結構形成層次，讓消費者對品牌之間的“主副”關系有壹個正確的認識，進而維護主品牌的市場形象和生命力。

3.堅持品牌買斷業務數量適度的原則。適度的品牌買斷既能保持子品牌所繼承的主品牌概念的稀有性，從而提高子品牌市場運作的成功率，又能避免過度品牌買斷帶來的子品牌信息沖擊消費者對主品牌和子品牌群體“暴發戶”的認知，甚至破壞主品牌市場形象的弊端。此外，適度的品牌買斷也有利於生產企業對各種品牌買斷業務的整體控制和管理。

4.主品牌是企業整個品牌結構的驅動因素，對保持和提高企業品牌結構的市場影響力具有重要意義。根據品牌管理的壹般規律，在子品牌的運營過程中，企業還應保持對主品牌的壹定投入，豐富主品牌的內涵，提升主品牌的價值，並通過壹定的媒介向市場傳遞和強化母品牌的形象，避免消費者對品牌的認知偏重於子品牌而淡化主品牌。

摘要

各子品牌的市場形象統壹規劃後，生產企業需要進行嚴格的監管，防止協議達成後買斷方濫用品牌資源、損害主品牌的機會主義行為。綜上所述，從企業發展戰略的角度來看，通過品牌買斷實施品牌擴張是必要的，但要註意品牌買斷可能給企業帶來的負面效應，在實施過程中要加強對品牌買斷的管理和控制。通過加強管理和控制，可以抵消品牌擴張帶來的負面影響，從而保證企業獲得更大的發展空間和更好的經營業績。

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參考數據

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