答?生產觀念、產品觀念和推銷規念?都是在賣方市場中以企業自身為導向的觀念?可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念?是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念?可稱為新觀念。 ?1?根本區別是市場營銷管理哲學不同?舊觀念是以就的營銷哲學為基礎?是壹種供給管理。新觀念是從目標消費者的需要滿足出發?是壹種需求管理。 ?2?新舊兩種觀念?在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品?經營手段是銷售和推廣?目標是通過銷售獲利?是供給管理。新觀念的經營重點是消費者?經營手段是整體營銷活動?目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利?是需求管理。 ?3?舊觀念是以企業為中心的觀念?以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念?新觀念分別以消費者為中心的觀念?以社會長久利益為中心的觀念。 這種新舊觀念的轉變是企業所處的社會環境發生了重大變化所致。 3、什麽是顧客滿意?企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意? 答?是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。如果績效低於期望?顧客就會不滿意?如果績效與期望相匹配?顧客就滿意?如果績效超過期望?顧客就會十分滿意。從企業的顧客認知價值?顧客忠誠?全面質量管理。 ?如何做到顧客滿意?壹是提高顧客購買的價值?主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值?二是降低顧客購買的總成本?包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次?要努力建立持久的顧客關系?根據不同情況?在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷?再次?要實施全面質量管理?始終圍繞顧客滿意?將改進產品和服務質量視為頭等大事?並將其貫穿在公司的每壹項活動中。最後?企業必須系統協調其創造價值鏈工作?加強核心業務流程管理以及由供貨商、經銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。? 4、怎麽樣規劃成長戰略? 答?首先?在業務範圍內尋找進壹步發展的機會? 然後?分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性? 最後?考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務. 5、怎樣理解市場營銷組合的概念並把握其特點? 答?概念?市場營銷組合是指壹整套能影響需求的企業可控因素?它們可以整合到市場營銷計劃中?以爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price?既4p。產品、地點?分銷?、促銷和價格都是市場營銷中的企業可控因素?也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客?在市場營銷工具和手段層面上的“整合”。市場營銷組合具有四個特性?可控性、動態性、復合性、整體性。 特點?1)可控性?市場營銷手段是企業可以控制和運用的各種因素。 2)動態性?市場營銷組合不是固定不變的靜態組合?而是變化無窮的動態組合。 3)復合性?構成市場營銷組合的四大類因素或手段?各自又包括了次壹級或更次壹級的因素或手段。 4?整體性?市場營銷組合的各種手段及組成因素?不是簡單地相加或拼湊集合?而是成為壹個有機整體。 6、市場營銷環境有哪些特點?分析市場營銷環境的意義何在? 答?市場營銷環境的特點?客觀性、差異性、多變性、相關性。 分析市場營銷環境的意義?1?改變企業的經營觀念?指導企業的經營活動?2?增強企業競爭能力?使企業有效地開拓國際市場?3?拓展市場營銷理論應用的新領域。 7、宏觀營銷環境包括哪些因素?各有何特點? 答?宏觀營銷環境主要包括?1人口環境2經濟環境3自然環境4科學技術環境5政治法律環境6社會文化環境。 8、影響消費者行為的個體因素與環境因素有哪些? 答?消費者個體因素包括? 1?消費者的生理因素?性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等? 2?心理因素?如感知和認知因素等? 3?行為因素?指消費者所發生的外在的可見的行為? 4?經濟因素?指消費者的收入狀況? 環境因素包括?1?文化因素。?文化、亞文化、社會階層?2?相關群體。3?情境。 9、產品需要程度與消費者可見程度怎麽樣影響相關群體? 答?產品需要程度是指產品對消費者來說?是必需品還是非必需品?如果是必需品?相關群體對產品種類選擇的影響力弱?如果是非必需品?相關群體對產品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低?相關群體對產品種類的選擇的影響越大。產品消費程度的可見性是指消費者消費該產品時是否在公***場合或其他人是否易於砍刀產品的款式、種類和品牌。產品的消費的可見程度越大?相關群體對品牌選擇的影響就越大 10、說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策略. 答?⑴復雜的購買行為? 產生條件?消費者屬於高度參與?並了解各品牌、品種、規格間的顯著差異。 營銷策略?幫助購買者掌握產品知識?運用各種途徑宣傳品牌優點?影響最終購買決定?簡化購買決策過程。 ⑵減少失調感的購買行為? 產生條件?消費者屬於高度參與?但不認為各品牌之間有顯著差異。 營銷策略?提供完善的售後服務?經常提供有利於本企業和產品的信息?使顧客相信自己的購買決策是對的。 ⑶尋求多樣化的購買行為? 產生條件?消費者屬於低參與?並了解各品牌、品種間的顯著差異。 營銷策略?①市場領導者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告?來鼓勵消費者形成習慣性購買行為? ②挑戰者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品、強調試用新品牌的廣告?鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。 ⑷習慣性購買行為? 產生條件?消費者屬於低參與?認為品牌間沒有什麽顯著差異。 營銷策略?①利用價格和銷售促進吸引消費者試用? ②開展大量重復性廣告?加深消費者印象? ③增加購買參與程度和品牌差異。 11、組織用戶的購買類型有哪幾種? 答?直接重購、修正重購、新購 12、是分析影響政府購買行為的主要因素? 答?與生產者市場和中間商市場壹樣?同樣受到環境、組織、人際關系和個人因素的影響?但還受制於以下因素?1?受到社會公眾的監督。2?受到國際國內政治形勢的影響。 3?受到國際國內經濟形勢的影響。4?受到自然因素的影響。 13、 細分消費者市場依據哪些主要變量? 答?1.地理環境因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素 14、企業怎樣選擇目標市場? 答; 1?市場集中化2?選擇專業化3?產品專業化4?市場專業化5?市場全面化 15、試述市場領導者可采用的防禦戰略。 答?1.陣地防禦2、側翼防禦3、以攻為守4、反擊防禦5、機動防禦6、收縮防禦 16、試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。 1、 正面進攻2、側翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5、遊擊進攻 17、市場追隨者可分為哪些類型?答?1、緊密跟隨者2、距離跟隨者3、選擇跟隨者 18、理想的利基市場具備哪些特征? 答?1?. 具有壹定的規模和購買力?能夠盈利。2.? 具備發展潛力。3.? 強大的公司對這壹市場不感興趣。 4.? 本公司具備向這壹市場提供優質產品和服務的資源和能力。 5.?本公司在顧客中建立了良好的聲譽?能夠抵禦競爭者入侵。 19、何為產品整體概念? 答?從五個層次的表述方式表述含義?核心產品?形式產品?期望產品?延伸產品?潛在產品 20、產品整體概念的營銷意義? 1.? 體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.? 為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.? 給企業產品開發設計提供了新的方向。4.?為企業的產品差異化提供了新的線索。 5.? 要求企業重視各種售後服務。 22、如何認識品牌? 答?品牌是用以識別銷售者的產品或服務?並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌?通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。有六個層次?屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 23、品牌與商標有何區別? 答?品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標誌。 品牌是市場概念?是產品和服務在市場上通行的牌子?它強調產品及其相關的質量服務等之間的關系。實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念?是經過註冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標誌。企業品牌註冊成商標?即獲得了商標專用權?並受到法律保護。 顯然?商標是品牌的法律形式?從這個意義上說?商標是品牌的壹部分。
24、品牌對企業營銷有何作用? 1.?有利於促進產品銷售?樹立企業形象。2.? 有利於保護品牌所有者的合法權益。 3.? 有利於約束企業的不良行為。4.? 有利於擴大產品組合。 5.?有利於企業實施市場細分戰略。 25、簡述品牌資產的構成及基本特征。 構成?1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯想4、品牌的品質形象5、附著在品牌上的其他產 26、品牌資產的基本特征? 1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準確計量。4. 波動性。5. 是衡量營銷績效的主要指標。 27、在我國現階段?影響企業定價的最主要因素是什麽? 壹、定價目標 二、產品成本三、市場需求 四、競爭者的產品和價格五、政府的政策法規 28、人員推銷有哪些優缺點? 優點?1、信息傳遞雙向性2、推銷目的雙重性3、推銷過程靈活性4、友誼協作長期性 缺點?1、支出較大?成本較高2、對推銷人員的要求較高 29、推銷人員應具備哪些素質? 答?1、態度熱忱?勇於進取2、求知欲強?知識廣博3、文明禮貌?善於表達5、富裕應變?技巧嫻熟 30、什麽是廣告? 廣告主以促進銷售為目的?付出壹定的費用?通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。 31、廣告設計應遵循哪些原則? 真實性?社會性?針對性?感召性?簡明性?藝術性。 32、什麽是公***關系?它有哪些基本特征?公***關系活動方式有哪幾種? 答?公***關系?是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系?以便樹立企業的良好形象?從而促進產品銷售的壹種活動。 基本特征?1. 公***關系是組織與相關公眾之間的相互關系。 2. 公***關系的目標是為企業廣結良緣?創造良好的企業形象和社會聲譽。 3. 公***關系活動以真誠合作、平等互利、***同發展為基本原則。 4. 公***關系是壹種信息溝通?是創造“人和”的藝術。 5. 公***關系是壹種長期活動。 活動方式?宣傳性 公關征詢性 公關交際性 公關服務性 公關社會性公關 33、什麽是銷售促進?如何控制銷售促進活動? 銷售促進?是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。 1. 選擇適當的方式?2. 確定合理的期限?3. 禁忌弄虛作假?4. 註重中後期宣傳。 21、如何理解產品生命周期及其各階段特征? 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 壹般 低 回升 價格 高 回落 穩定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創新者 早期使用者 中間多數 落伍者 競爭 很少 增多 穩中有降 減少 營銷 目標 建立知名度?鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最後價值 ?