招商企業是否該收代理商的保證金？

答卷：小木（北京某藥企營銷副總）閱卷：耿鴻武（北京某醫藥公司副總裁）耿軍波（河南某藥企招標部經理）問：保證金該不該收？該收哪些保證金？答：視要確保完成的銷售具體環節，保證金通常分為以下幾類，其設置有壹定的必要性和合理性。 1.醫保保證金主要是為確保將產品尤其是新品順利辦進當地醫保和有效進行醫保後物價維護。隨著全民醫改的推行，進入醫保後，產品銷量將有本質性地大幅提升。而進入醫保的同時，產品也會面臨降價風險，如何有效進行醫保後物價維護、延長產品生命周期是企業必將面臨也必須解決的現實問題。此外，醫保支付限額也是壹些大產品（尤其是高價位的高端產品）必須有效突破的壁壘。醫保保證金的收取對象往往是擁有上層資源優勢的總代客戶或分銷型企業的核心客戶。由於今年是醫改後第壹年醫保調整，加之很多新進大醫保產品方方面面加限較多，嚴重影響了產品銷售，各地醫保名額拼爭白熱化，即使是高手操盤也不能百分之百確保手中產品全部高枕無憂地順利進入。與以往企業往往通過熟識的大客戶和朋友友情支持、無償認領相比，在今年極其特殊的大環境中，適當收取醫保保證金在某種程度上可以增加壹些保險系數，但最關鍵的還是選對人。 2.招標掛網保證金主要是為確保將產品以企業期望的理想價格在當地掛網中掛中。招標掛網是臨床產品銷售的必備準入條件，目前各地全部推行以省或直轄市為單位的統壹掛網，不再像以前分地市招標，壹榮皆榮，壹損皆損，成敗在此壹役。能否順利拆分標的，有效區分產品質量層次，圓滿做好議價專家工作，增加評分和勝算，成為重中之重。掛網保證金收取對象同樣為企業委托掛網的總代客戶或核心客戶。對於新品和銷售成熟但競爭激烈的同質化產品而言，適當收取招標掛網保證金愈發成為趨勢，以確保客戶壹心壹意保手中產品，而不是毫無代價和門檻地淪為競品刻意攻陷的墊背和犧牲品。在壹些地區，掛網容易確標難，掛網保證金需與確標要求壹體化，以免雖體面掛中卻顆粒無收。與以往招標相比，由於是企業直接掛網，省去了對投標掛網客戶有條件或無條件協助企業轉配送的要求，企業的自主性大大提高。但對於如何有效保障掛網客戶權益這壹問題，企業也必須信守承諾，才會合作融洽。 3.銷售保證金主要是為確保產品在目標區域市場或醫院在規定時間內達到預定銷量和進度要求並確保客戶規範運作，不發生沖竄貨等違規行為。部分企業銷售保證金與銷量要求完全捆綁，即銷售保證金同時含銷量保證金，也有很多企業只與單純市場保護方面要求相關。銷售保證金的收取對象可以是總代客戶，也可以是分銷客戶。銷售保證金同樣有其必要性。壹些總代客戶雖然幫企業順利解決了醫保、掛網以及物價等銷售準入條件，但由於其自身純銷或分銷網絡並不健全，或片面追求高額差價，導致分銷價格過高，開發和上量遠遠達不到企業進度要求，也會在後期制約產品銷售。銷售保證金的設立也會減少和杜絕壹些害群之馬的不端行為。此外，隨著國家新藥審批制度的日趨嚴格，新品報批和上市周期更加漫長，好產品越來越奇貨可居，產品資源必將作為上遊資源重新整合各種銷售渠道資源。問：什麽產品適合收取保證金？答：空間好、有壹定特色的獨家產品或準獨家產品；市場搶手、銷量穩定的大產品和新產品；對市場保護有嚴格要求的產品通常都會有保證金要求。其中也不乏壹些規格獨特、靠創造和提升空間老藥新做的產品，包括基本藥物類產品。問：適合收多少保證金？答：保證金的收取額度必須符合產品價值和給客戶帶來的回報，即與產品價值成正比，與客戶投入產出成正比，與其承擔的風險與回報成正比。符合行規和市場規律，同時也要適當考慮壹部分實力客戶的自身習慣進行雙向調整。有些實力客戶經常接這類帶有保證金要求的大產品已培養出習慣，但也有些大手是諸多企業無條件地把產品送到其手上，憑著雙方的信任和對方在當地不折不扣的實力只求其做好。問：保證金的適合收取對象究竟是誰？答：收取保證金不是目的，真正的目的在於有效把控客戶的質量和實力，降低運作風險。如果企業不了解市場和行業狀況，漫天要價，也會有價無市。如果企業對客戶不做綜合考評，不了解客戶習慣和實力，單純或更多以保證金數量作為客戶篩選標準，也會自釀苦果。找到合適的理想客戶和實力客戶，把產品做好、做精、做透永遠是企業招商的宗旨和根本目的。保證金只是作為與客戶之間的壹個相互承諾和保障，不是絕對化和惟壹的篩選標準。企業對客戶有方方面面的要求，反過來企業自身的誠信、支持服務和管理水平也應做到與市場接軌，讓客戶滿意。有好的客戶支持，企業才能做強；有好的企業保障，客戶才能放心合作，***興***榮，獲得良性和持久發展。問：銷售過程中更多應側重保證金額度的達成還是客戶實力的保證？答：保證金收取通常是按產品和市場分類情況有相對的統壹標準。有些企業由於自身經驗問題，缺乏統壹規劃和把控，對能收到的客戶獅子口大開或者有意哄擡物價，對難於達成的客戶無節制地給到地板價、地攤價，加之未做好政策信息控制，已簽約和待簽約客戶知道消息後耿耿於懷、難以平衡，了解企業內部情況不急於簽約的客戶繼續穩坐釣魚臺悠閑觀望，等待免費的那壹天。客情關系變得微妙緊張，給客戶和銷售人員都造成很大困擾，甚至直接影響銷售達成。願意繳納高額保證金的有些並不是真正的實力客戶，而是願意賭壹把、試壹試機會和運氣的新手。誠意和勇氣固然可嘉，但市場運作比拼的還是實力和資源，不合適的保證金還是當退則退，不能見錢就收，只是要做好客戶安撫工作，和諧才能發展。保證金充其量不過銷售平穩後壹兩個月的銷售額，如果客戶選擇不當，損失的將是十幾倍甚至幾十倍的數額。很多新品只有兩到三年的市場領先時間，過後大量仿制產品就會蜂擁而至，由於保證金的額度問題錯失合適的客戶、錯失市場開發先機，可謂得不償失。耿鴻武：醫保和中標屬於非經濟活動，此種保證金究竟可以保證什麽，是保證進入醫保目錄和保證高價中標嗎？若產品不符合醫保要求和高價中標的規定，有哪個企業敢於這樣保證，若符合條件，需要靠政府公關來解決，說明保證金的本質已經異化，生產企業敢於相信這樣的保證嗎？保證金只是壹種手段，千萬不要賦予其難以承受的功能，否則保證金不僅不能起到保證的做用，相反會成為營銷中的障礙。耿軍波：至於招投標保證金，在未實行全省掛網的情況下，企業多委托客戶來招標，為了防止客戶惡意競價，給予壹定數額保證金的限制，現階段多是生產企業直接參與，客戶從中協助，保證金的意義不大。閱卷評語：保證金僅是壹種手段耿鴻武：保證金是經濟活動中常用的手段，是指合同雙方為保證合同的履行，留存於對方的金錢，作為合同訂立的保證、合同生效的條件、合同成立的證明、或者合同解除的代價。《中華人民***和國民法通則》和《中華人民***和國擔保法》中都有關於保證金的明確規定。醫藥行業保證金的出現是隨著藥品銷售模式的不斷豐富和成熟產生的，尤其是招商代理制的出現，使得保證金成為優勢、獨家產品代理銷售防止違約的主要手段。因此評價藥品銷售保證金制度不能用好壞來衡量，需要按照實際情況來判斷，只要是適合的就是最好的。保證金只是藥品營銷中可以采用的壹個手段，運用得好可以收到好的效果，反之亦然。筆者認為，不能由於保證金在解決竄貨存在漏洞、企業收取的保證金額度不符合實際、在保證金的執行中不規範就否定這壹制度的合理性，認為醫藥營銷不應該采用保證金制度。當壹個搶手的產品在尋找某地的代理商時，由於生產企業和代理商相互了解不深，存在著信息的不對稱，生產企業通過設定保證金作為篩選門檻，至少可以證明代理商在代理產品時完成合同約定的信心和決心，實踐證明，這也是招商代理中最為有效的方法。耿軍波：保證金主要是為了約束合同雙方、規範雙方市場行為的壹種保證手段，主要是對合作客戶把握不清、缺乏掌控，需要對方通過繳納壹定數額保證金來約束或督促另壹方依照合同的權限行使權利，其目的主要是為了降低風險。我們提到的保證金多數情況是指銷售保證金。銷售保證金又有幾方面的約束，顯性的約束：1.依照約定進度進行市場開發；2.完成約定任務量；3.不沖竄貨。隱性的考察：1.客戶的實力考察（壹定的流動資金）；2.客戶對該產品的信心如何；3.加大更換競品的難度。是否收取保證金，如何收取保證金，要看企業的經營目標以及企業提供的產品和服務是否匹配。保證金是維護市場秩序的壹個手段，是為公司的營銷目標服務，因為收取保證金而影響市場推進就得不償失了。市場的開發可以先無序、後有序，這樣企業可以很快占領市場、回籠資金，形成壹定的規模後再管理市場，這適合國內壹些中小企業在發展初期因為資金問題不太接受穩步推進、急需獲得經濟效益的情況。這個階段的市場管理就顯得薄弱，主要是銷售導向，保證金也就可有可無了。而資金充裕的企業可以穩紮穩打，耐得住市場初期的大投入、小產出，做強市場管理，有序推進銷售，這樣的情形以外企居多。保證金僅是壹個手段，不可能解決市場上的壹切問題。如果銷售人員的市場開發因為是否收取保證金而困惑，就如同“睡覺時胡子放被子裏面還是外面”而失眠那樣，本末倒置不可取。保證金制度應該靈活，根據市場、公司、客戶和競品的情況有針對性地區別對待。市場上的很多問題都不是非黑即白的，保證金也壹樣，收與不收需要因人、因時、因地而異！