醫改之後,對醫藥營銷來說,壹個最大的改變就是營銷渠道的改變,即醫院在醫藥企業促銷活動中的重要程度將減弱,藥店取代醫院成為藥品的重要銷售終端.醫藥營銷實際上已經是和消費者面對面的營銷.營銷渠道由縱深型向扁平型轉變,即醫藥企業在選擇分銷渠道時由選擇進貨批量大、頻率低的大型分銷商,向分布零散、進貨頻繁但數量小的中小型分銷商,甚至是零售終端過渡,也就是渠道的重心由高向低轉移.醫藥企業對產品分銷流通的渠道定位更準確,市場成熟的大眾性普藥繼續走批發分銷渠道,新藥特藥則更多是從渠道的最底層——零售終端(包括藥店和醫院)出手.
直接借助優勢渠道
對於在當地權威醫院或市場上有壹定銷售基礎的、並能和經銷商達成***識的產品,可以直接借助經銷商的力量在本區域進行市場拓展.這種推廣策略風險小,無需十分了解當地醫藥市場情況.在產品進入外地市場,遭遇到地方保護主義政策時,可以考慮采用這種模式.
其實,在實際操作中,將先育市場再選渠道和直接借助優勢渠道兩種方式配合使用比單獨采用壹種更為有效.
市場切入成功後,企業應選擇合適的時機與經銷商緊密配合,舉辦城鄉訂貨會,使產品全面覆蓋市場.
直接借助優勢渠道
對於在當地權威醫院或市場上有壹定銷售基礎的、並能和經銷商達成***識的產品,可以直接借助經銷商的力量在本區域進行市場拓展.這種推廣策略風險小,無需十分了解當地醫藥市場情況.在產品進入外地市場,遭遇到地方保護主義政策時,可以考慮采用這種模式.
其實,在實際操作中,將先育市場再選渠道和直接借助優勢渠道兩種方式配合使用比單獨采用壹種更為有效.
市場切入成功後,企業應選擇合適的時機與經銷商緊密配合,舉辦城鄉訂貨會,使產品全面覆蓋市場.
認真管理保證效益
在與醫藥經紀人及有獨立運作意向的經銷商合作時,應從以下兩方面加強管理.
首先,應制定出切實可行的策略.如運用招商形式,以合建辦事處為獨特利益點,吸引醫藥經紀人及經銷商加盟,從而迅速進行網絡布局;利用現有大醫院專家資源,有計劃,有步驟地成立區域專家組,建立深度市場學術推廣系統和培訓體系;以整合營銷的思路全面提升公司的深度市場營銷推廣平臺,提升目標醫生對產品的關註度、信賴度、滿意度和使用率,使網絡隊伍逐漸專業化,學術化並具有忠誠度;要想使運用招商方式建立的網絡隊伍忠誠、可控,就必須制定出整合型的營銷推廣實施戰略,在對其進行強有力的扶持、輔導、培訓和管理的同時,使其利益的產生,價值的追求依賴於企業的綜合實力.
其次,招商流程的設置及運作要專業,合作運行時要做好服務支持,對網絡資源的管控要有策略,如通過培訓、旅遊、學術交流建立健全客戶服務檔案,並進行持續而有效的溝通,最終使產品銷量上升.
醫藥零售興起大賣場
近幾年,隨著醫療制度改革的深化,醫、藥分家,醫藥零售成為投資熱點,壹些商界大鱷紛紛涉足該領域,期待著在這個巨大的市場空間裏好好大撈壹把.
在大搶地盤開連鎖店,互相大打價格戰的時候,中國醫藥零售又出現新的動向,壹種全新的零售方式在南京、上海、北京、深圳和廣州等地亮相.500平米甚至1000平米以上明亮寬敞的店堂,自選購藥方式,不停的降價促銷,象日用百貨壹樣售賣藥品,這樣的藥店就是"醫藥零售大賣場".
據說醫藥零售大賣場的形式首先是出現在深圳,深圳海王星辰健康廣場、深圳"友和"貨倉式藥品大賣場率先登場,接著在南京、廣州等地也發現大賣場蹤影.2000年11月,第壹家非常大藥房作為南京醫藥零售"航母"在新街口亮相,立即對南京藥品市場產生巨大影響,在不到壹年時間裏,非常大藥房在南京繁華鬧市又開出三家大賣場,有力地推動了南京醫藥零售業態的變革.與南京非常大藥房壹枝獨秀相比,廣州就要熱鬧許多,2002年4月廣州金康藥房平價大賣場首先登場,不到3個月,廣州二天堂大藥房開了壹間面積達900多平方米的醫藥零售大賣場,沒隔壹天,國藥醫藥(中國醫藥集團廣州分公司)於次日在白雲區新開壹間700多平方米的大賣場,這兩間大賣場都擁有六七千種藥品,它們昂然強行切入廣州醫藥零售市場.
興起背景
長期以來,作為我國藥品消費主體的城鎮居民,其藥品消費方式基本上以計劃經濟時代形成的公費醫療消費為主,藥品主要來自醫院藥房.零售藥店往往只是作為便民消費的壹種補充,消費者在零售藥店的消費不能進入醫療保險的範圍,所以市場份額小,未引起政府與企業的足夠重視.近幾年,隨著醫療改革,各地的藥店才層出不窮,逐漸形成替代醫院藥房之勢.
根據對世界貿易組織的承諾,我國醫藥零售系統將基本對外資放開,中國醫藥零售行業將面臨前所未有的巨大壓力和挑戰.我國的藥品零售產業將由零散狀態走向集中.目前中國12萬家藥品零售店絕大多數是小規模的零散門店.這些零散的藥店主要是以醫藥批發企業的下屬企業、個人承包的國營藥店、個體掛靠醫藥批發企業、私人診所經營藥品等單店經營的方式存在,規模小、管理亂、沒有品牌意識,缺乏長遠的發展目標和社會效益觀念.
加入WTO後,中國醫藥市場呼喚醫藥零售系統創新,不創新就要挨打.因此從無序到有序,從零散到規模,從單體到品牌,醫藥零售大賣場應運而生,有著鮮明時代背景.
醫藥大賣場特點
醫藥零售大賣場與街頭巷尾的小藥店,與醫院的藥房相比,必須有壹些特點和定位,才能生存和發展.針對中國目前已經出現的醫藥零售大賣場來看,貨全、價格低、服務好、會員俱樂部、送藥到家等是這類藥品零售業態的獨特賣點.
醫藥大賣場藥品種類齊全,大多在三、四千種以上,就是簡單的頭疼腦熱,在小藥店裏只有幾種可挑選,而醫藥大賣場就可能是幾十種,這讓老百姓就有了選擇余地,錢多錢少都有相對應的藥品可挑.
由於是"大進大出",享受廠家直接進貨價,醫藥大賣場藥品價格要比其它藥店便宜許多,因此價格低是醫藥零售大賣場的另壹個顯著特點.在廣州金康藥房大賣場壹般藥至少要比外面藥店便宜20%,壹些需求量大的藥品甚至便宜30%—40%.而在南京非常大藥房像感冒片、急支糖漿、金嗓子喉寶、百消丹等常用藥,幾個連鎖大賣場都自行將價格與平常藥店降下來,最多的降幅近50%,壹般也在10%以上.
按照有關規定,藥店必須配有駐店執業藥師,隨時為買藥人把關,這壹點在醫藥零售大賣場被作為服務的重頭戲來抓.對於消費者來說,這樣買藥不再盲目.同樣是感冒,傷風的還是病毒的,該買什麽感冒藥,大賣場裏都會有藥師供妳免費咨詢.
壹些醫藥大賣場不僅註意醫療層面上的服務,而且還開展會員俱樂部和送藥到家的延伸性服務,充分發揮醫藥大賣場的優勢.坐在家裏,只要打個電話,醫藥大賣場就會在2小時或4小時內派人把藥送到家裏,真是極大地方便了群眾.
醫藥大賣場會成為潮流嗎?
醫藥大賣場這種新的醫藥零售形式的出現,從某種意義上說是繼連鎖藥店之後醫藥零售領域又壹次革命.它改變了以往藥店散亂經營,沒有規模競爭力的局面,通過對資本、規模、服務,對上遊制造商控制等方面,對醫藥零售業起到聚集、整合作用,大大降低藥品價格,為消費者帶來方便和實惠.
我國實施醫療制度改革後,老百姓生活中除了"衣、食、住、行",在日常支出中,醫療費用的開支成為壹個重要方面.
我們以糖尿病人常用的某種降糖藥"拜糖平"為例子,簡單算壹筆賬:壹般在醫院開藥,壹盒89.50元拜糖平,吃10天,壹個月要3盒,而在醫藥零售大賣場,壹盒只需72.30元,壹年可以省下600多元.壹些醫藥大賣壇開業以來,經常會看到不少買藥者直接拿著處方來買藥,其中多數是劃過價的.這樣的消費者很聰明,他們知道只要比比就知道哪裏的藥便宜.另外還有壹個有趣的現象,壹些患者是穿著住院服在家人陪同下到大賣場購藥,這些人多半是正在住院的自費患者.象這樣的消費群體,是醫藥大賣場不可忽略的消費群.
上面說了不少醫藥零售大賣場的好處,但醫藥大賣場會成為潮流嗎?我們首先來看壹下醫藥大賣場的經營風險.醫藥大賣場的開張,相對於投資較小的小藥店,在投入產出上存在較大的風險.壹般來說,醫藥大賣場選擇的地點大多是商業旺地,而中國壹類城市的商業旺地,店面每平方米每月租金大多要100—300元,上千平方米的大賣場每月光租金就10—15萬,在房租上經營成本就很高,這還沒算上大量的人員開支、日常經營費用.如何做到長久穩定地保持壹定的銷售額,如何做到擁有壹批忠誠消費者,這是醫藥零售大賣場生存發展關鍵.
另外,和平常的日用百貨相比,老百姓還不能做到壹次性地購買壹大堆藥放在家裏儲藏著.那些大批量購買的只能是老病號,需要長期服藥的人.