文/ 王世民
在本文上篇，我們知道了原來90%的用戶需求都是假的，而造成這種現象的原因是因為需求誤導和需求無知。下篇就讓我們壹起來破解需求誤導和需求無知，直接抓取最真實、最本質的用戶需求，迅速躋身為優秀的溝通者、營銷人、銷售員和咨詢顧問。
需求誤導的應對之道1：用事實修正用戶的顯性需求
當壹個人為了防止自己利益免受侵害或者為了謀求更多個人利益時就會撒下防衛性謊言或牟利性謊言，這兩類謊言導致的需求誤導有壹個***同特征：即他們會基於壹定的事實，但口頭所講與事實有所不符。因此破解這類需求誤導的方法就是自己找尋事實而非聽信用戶的說法。
那具體如何去找尋事實呢？三大方法：親身實地體驗、采集壹手信息、觀察用戶行為。
1）親身實地體驗
最理想的親身實地體驗是自己其實就是目標用戶之壹（比如某著名紀實作家親身體驗創作對象的生活6~12個月），不過受限於時間、成本等資源條件，絕大多數情況下我們都沒有這樣理想的機會，因此使用最多的就是跟班體驗和角色想象代入。比如我們在上篇提出的設計高中教學APP的案例，學生為了避免妳給老師報告不利的情況，在實際不樂意的情況下也會告訴妳願意讓老師更實時地追蹤作業完成的進度。修正這個因防衛性謊言而扭曲需求的方法之壹，就是跟著幾個學生壹起做作業、交作業，以實地體驗學生真實的感受。
再比如上篇另壹個因牟利性謊言而扭曲需求的案例，員工從謀取培訓福利出發反饋給HR需要安排培訓，但實際培訓時並不到場。修正這個需求的方法之壹，就是將自己完全代入為對象員工的角色或做3天跟班體驗，這樣妳就會知道對象員工是否真的需要妳安排的培訓，以及是否有足夠的動力和條件來參加培訓。
2）采集壹手信息
找尋事實的第二個方法就是盡量采集壹手的信息，而非聽說的或被加工的信息。譬如公司小顧問訪談的經理，在本部門流程和制度明顯不完善的情況下，卻告知是完善的案例，破解之道其實很簡單，訪談結束後立即請其提供部門原始的流程、制度資料，只要資料交不上來，或者交上來的資料明顯缺漏，很容易就能避免這類防衛性謊言的誤導。
再比如不小心用天貓用戶99.9%好評率坑了領導的案例，只要抽樣壹定比例的用戶出來，做電話回訪或面談以了解他們的真實，很容易就能糾正用戶為了貪圖5塊、10塊的好評返利而做出的不實反饋。
3）觀察用戶行為
找尋事實的第三個方法就是觀察用戶的行為，而非聽信用戶的說法。比如客戶項目組成員在領導主持的啟動會上，都喜歡熱情表態壹定全力支持顧問的工作，作為顧問的妳千萬不能相信（硬裝傻白甜的請自便），而要在項目實際開展過程中觀察他們是否及時給妳提供資料、是否願意跟妳壹起吃便餐等行為判斷是否真心支持。
通過以上三種找尋事實的方法，我們很容易就可以修正因為防衛性謊言和牟利性謊言導致的需求扭曲，從而找到正確的用戶需求。
需求誤導的應對之道2：識別謊言背後的隱性需求
經過找尋事實修正需求後，我們是否就真正了解用戶需求了呢？還不行。經過事實修正的需求只是用戶的顯性需求，但很多時候更有價值的其實是用戶的隱性需求。那麽如何識別出用戶背後的隱性需求呢？方法就是比較找尋出的事實與用戶說法的差異。
我有壹個朋友是做保健品電商銷售的，賣的主要是壯陽產品、豐胸產品等，他說大部分用戶在咨詢時都會說幫朋友、親戚買的。大多數商家只是裝傻就算了，但我朋友好好琢磨了這個事實與用戶說法差異的原因後，將商品都改為素雅的禮盒包裝，而且快遞單上收件人電話留店鋪客服而非用戶的，每到快遞臨近上門時他們再主動提醒用戶準備收件，因為這個隱私保護的舉措，他的商品即使價格高些回頭客也很多。
比較事實與用戶說法的差異，識別謊言背後隱性需求的方法同樣很適用於因遊說性謊言扭曲的需求。比如上篇提到的某客戶副總故意散播錯誤信息誤導顧問的案例，完全可以做壹張事實敵視與各種套近乎說法的差異比較表，分析出他背後的真實訴求，以便采取適用的對策。
掌握以上修正顯性需求和識別隱性需求的方法後，哪怕用戶再多的謊言相信妳也不會再被這類虛假需求誤導而跳坑了。下面妳繼續要應對的就是導致虛假需求的另壹種情況：需求無知。
需求無知的應對之道1：5Why搞定愛出主意的用戶大腦？
在上篇，我們了解到大腦在遇到問題的時候，第壹反應就是找原因或應對措施。因此，我們拋給別人的需求，或別人拋給我們的需求，往往都不是需求本身，而是需求的初步解決方案。那要怎樣才能撥開迷霧，找到用戶真正的需求呢？這就輪到5Why方法上場了。
上篇有壹個簡單案例：我太太因為感冒想買白加黑，但最終反而在離家遠的藥店買了板藍根。我們就用這個簡單故事了解和回顧下5Why的用法。
我太太為何想買白加黑呢？因為她感冒了。
為何她感冒就要買白加黑呢？因為她認為白加黑有療效。
為何她認為白加黑有療效呢？因為她三、四年前感冒時買的是白加黑。
好了，到此為止我們就知道我太太的真實需求並非買白加黑，而是要買壹個對她有療效的藥品，抓住這個需求離家遠藥店的小姑娘就成功向我太太推銷了板藍根。通過5Why的方法，多問幾個為什麽，就能問到更為深層的需求。請註意，5Why並不是壹定要問5次，有可能2次，也有可能10次，問到真正的原因或需求即可。
需求無知的應對之道2：DIG模型破解用戶也不知要啥的困境
用5Why可以搞定錯把初步解決方案當需求的情況，那麽需求無知的第二種情況――連用戶自己都不知道自己到底要什麽，可以同樣用5Why來應對嗎？這個就有點難為5Why了。
萬壹用戶完全不知道自己到底要什麽，我給妳強烈推薦全球頂尖的營銷專家艾瑞克喬幸斯瑟勒（Erich Joachimsthaler）提出的“需求導向的創新與成長模型”（DIG模型）。
DIG模型跳出了傳統的“找出用戶需求，再研發能滿足需求的產品或服務”的方式，因為當目標用戶甚至不清楚自己的需求是什麽，也不知道如何表達自己的需求時，這壓根沒法執行。換句話說，當整個產品類別根本還不存在的時候，妳又該怎麽評量需求？因此，DIG模型要求先去挖掘如下信息：
n 目標用戶在每天的工作與生活當中，真正想達成的是什麽？
n 在目標用戶每天的待辦事項中，有哪幾種是經常出現的？
n 目標用戶每天最主要的優先事項是什麽？
n 他們必須完成上述優先事項的背景因素，包括物質面、社交面、文化面和時間面的因素各是什麽？
――引自《Hidden in Plain Sight》, Joachimsthaler
通過上述問題，讓自己深入體驗用戶的日常生活經驗，這麽做更有可能找出創新的3大構件：用戶的目的或期望（而非口頭的需求）、用戶從事的活動、用戶的優先考慮。只有了解了用戶的目的、活動和優先考慮，才能對用戶的困擾有較清晰的認識，從而找出用戶心中真正的渴望。
5總結
本文上篇我們拋出了壹個爆炸式的觀點“10個用戶需求9個是假的”，並分析了造成這種情況的兩大原因：謊言導致的需求誤導，以及用戶自身的需求無知。
本文下篇針對這兩大原因分別給出了對策：
1、需求誤導的應對之道
通過親身實地體驗、采集壹手信息、觀察用戶行為等三大方法，找尋出事實以修正用戶的顯性需求。並由比對事實與用戶說法的差異，識別出更為有價值的隱性需求。
2、需求無知的應對之道
通過5Why解決錯把初步解決方案當做需求的情況；引入DIG模型，解決連用戶都不清楚自己需求的情況。
識別清楚用戶（客戶）的真正需求是做好溝通、市場、銷售、咨詢乃至管理的首要前提，希望妳能從中有所收獲。