作者/王
9月14日，JD.COM宣布其首家商城落戶Xi安，並將於9月30日正式開業。
事實上，這不是JD.COM第壹次進軍實體。在此之前，它推出了各種類型的線下商店，如JD.COM超級體驗店(以下簡稱“京東。COM超體”)、JD.COM旗艦店、JD.COM家電賣場、JD.COM電腦數碼店、京東之家。
與此同時，阿裏巴巴、唯品會等電商除了通過投資擴大實體版圖外，還嘗試親自開設購物中心。從線上到線下，為什麽電商巨頭會有購物中心的想法？
01
沒有衣服，沒有餐飲，主要家用電器3C。
首家JD.COM商城位於Xi市未央區未央路80號升龍廣場，南北中軸線迎賓大道上，南臨鐘樓鬧市區，北接中央經濟技術開發區新區，東臨大明宮國家遺址公園。項目所在地距離Xi地鐵2號線龍壽園站、大明宮西站約600米，輻射5公裏內百萬以上人口。
Dyson商城***樓高五層，營業面積4.2萬，涵蓋蘋果、華為、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、索尼、松下、戴森等150多個知名電器和3C品牌，可銷售商品約20萬件。
在經營品類上，JD.COM商城以家用電器、電腦數碼、手機通訊、家裝為主，也有兒童娛樂、智能健康、汽車用品等品類。
從設計風格上看，JD.COM商城主體建築以JD.COM品牌的“紅白”元素為配色，將Xi安古典建築元素的古城墻和建築榫頭運用到幕墻設計中，而正門上方6米高的巨型3D雕塑JD.COM JOY笑顏蕩漾，為街區增添了無限活力；在室內設計方面，JD.COM商城融合了漢唐秦不同朝代的文化風格，在不同樓層打造專屬朝代印記。
值得註意的是，JD.COM商城外墻上搭建了壹個巨大的裸眼3D屏幕，逼真的3D效果讓屏幕中的畫面觸手可及，仿佛置身於未來的科幻世界。同時，在場館內，JD.COM商城還配備了全息投影、VR設備、智能機器人、虛擬直播間、電路透明機房等科技設備和設施。
02
沈浸式體驗成為最大亮點。
總體而言，沈浸式體驗成為JD.COM商城的最大亮點。
在會場中，JD.COM商城設有11主題場景體驗區和29個產品互動體驗區。包括美容美發、音響體驗、無人機體驗、按摩健康等區域，讓消費者體驗多元化的場景空間，更直觀地與店內產品互動。
JD.COM商城新增以“家”為主題的家居主題樣板間，還原真實的家庭生活感，讓家電和家居產品更有代入感，喚醒消費需求，實現場景化的消費體驗。
除了各種豐富多彩的主題體驗和互動區，JD.COM商城還為消費者提供了便捷、省心的購物保障。JD.COM商城的消費者可以隨時通過官方小程序掃碼下單，商品將直接從JD.COM配送到家，享受線上線下同價。
同時，JD.COM商城還提供全屋壹站式定制、家電套餐購買、壹站式專享服務和城市級服務特權，讓消費者享受從設計、選品到安裝、售後的壹站式體驗。部分產品還支持同城2小時提速，5公裏內24小時提速安裝，3C產品還支持上門檢測維修。
無論是在品類上對家電數碼產品的重視，還是大力打造大型互動體驗區，JD.COM商城看起來都與傳統購物中心大相徑庭。
可以發現，JD.COM並沒有用線下的商業思維經營JD.COM商城。對JD.COM而言，JD.COM商城基於全渠道模式構建了人、貨、市場的數字化閉環，有效加強了渠道、品牌、消費者之間的緊密聯系，降低了溝通成本，提升了效率和體驗，為市場增長提供了新的機會。所以整體來說，這個商城更像是JD.COM在線旗下的潮流產品展示中心、用戶體驗互動中心、城市級服務中心。
03
電商巨頭“愛上”購物中心
事實上，JD.COM並不是第壹家在線上開設商城的電商，電商巨頭在實體領域的爭鬥由來已久。
隨著線上流量越來越貴，網商獲取客戶的成本劇增，引流越來越難。大型電商平臺正在尋找新的突破口。新零售、無界零售等強調全渠道融合的概念相繼“誕生”。然而，為了加速線上線下資源的整合，很多電商平臺都犧牲了“賺錢能力”，開啟了“買買買”的模式。包括三江購物、紅旗連鎖、新華都、銀泰、BBK等區域零售商，或加入，或站隊，拉開了阿裏系與騰京系爭奪實體超市的序幕。
電商巨頭在拉攏、收編擁有豐富線下資源的區域零售商的同時，也開始親自離場，比如開設各種新的專賣店、無人店、便利店等。，以及品牌授權，夫妻店改造。
隨著電商平臺線下實體領域布局的深入，壹些電商巨頭也將目光投向大型實體項目，嘗試親自開設超級體驗店和購物中心。
2018年4月，杭州西溪園區阿裏淘寶城三期開業的親橙巷，是阿裏巴巴的第壹個商業項目。當時阿裏對親橙巷的定位是為周邊社區居民、阿裏園區遊客、阿裏員工提供壹站式服務。
2019 12，盒馬新業態第壹家盒馬麗歲寶購物中心在廣東深圳李安堂開業。相比於親橙裏的“從無到有”，盒馬麗其實是通過改造深圳老牌百貨歲寶的超市而誕生的。
無獨有偶，除了阿裏嘗試開設購物中心，唯品會通過2019收購杉杉商業間接獲得了品牌的線下授權，還於2020年在安徽合肥開設了第壹家城市奧萊，謀求線下增長。
此外，不久前，據《華爾街日報》報道，亞馬遜正準備開設大型實體綜合零售業態，類似於傳統百貨商店。據熟悉亞馬遜計劃的人士透露，亞馬遜的上述百貨商店將開設在加州和俄亥俄州，面積為3萬平方英尺(約2800英鎊)。
事實上，在開設第壹家商城之前，JD.COM還推出了JD.COM超體，而從成交量來看，已經開業的重慶JD.COM超體和合肥JD.COM超體面積均超過4萬。據了解，2021上半年，重慶超體成交額同比增長105%，合肥超體開業成交額達65438+6600萬元，全渠道客流突破1.2萬。也許正是這兩家超市開業以來的良好表現，讓JD.COM對她的線下商業嘗試更有信心。
然而，在研究了電商平臺開放線下業務的探索後，聯商高級顧問團成員王國平認為，線上企業主要面臨的是流量成本的增加，體驗無法得到有效提升，於是轉向線下門店。JD。COM最近的動作更多的是體現其實體屬性，與阿裏的親橙、唯品會的城市奧萊略有不同。
此外，對於電商巨頭為何嘗試開設購物中心，聯商高級顧問團成員王忠禹認為，根本原因是線上增長總會遇到瓶頸，很快就會到這個階段，線上品類觸及天花板。相比線上線下的本地生活消費場景，獲取流量增長比線上更有吸引力，獲客成本更低。通過探索線下消費，布局線下場景，實現線上線下互動，壹直是電商巨頭的追求。
不過，對於隨後的發展，王忠禹也表示不確定。他認為線上和線下的運營模式不壹樣，每個企業的基因也不壹樣。能否成功，還需要時間來驗證。
王國平還表示，與線下企業相比，線上企業的主營業務是非實體的，在運營和決策邏輯上，更傾向於依附於線上，無法有效顧及線下客戶的感受，所以線下客戶很難出彩，為線上客戶增加了體驗。