互聯網全媒體廣告推廣——騰訊廣告在牙科行業的困境與策略

近年來，人們對口腔健康的重視程度逐年提高。隨著大量口腔醫院發現騰訊廣告的價值並進入這壹市場，越來越多的口腔醫院將騰訊廣告作為主要宣傳渠道，但隨之而來的也是成本越來越高、投資回報率越來越低等諸多困難。行業洞察及企業背景◆行業洞察目前，新壹線城市、二線城市、壹線城市種植牙人流量高於其他城市，年齡主要分布在20-65歲之間，以35歲以上人群為主。種植牙單價在7K-20000元/顆左右，不到5k元/顆，使用壽命5-8年，40年，有壹定優勢。◆企業背景石家莊某口腔醫院成立於2010，現石家莊有兩個分院，以微創種植牙、數字化美容矯正、美容修復、樹脂充填為特色。擁有獨立營銷團隊，每月線上推廣預算總額5萬元，要求線索成本在1.50以內，種植牙客戶單價約1.5W-2W..目前騰訊的表單成本500多，效率80%-85%。心疼賬號上線初期是1。第壹個賬戶沒有，很難拿到額度，定位比較窄，定了預算，定了辦卡時間段，每天消費1k左右。2.二是獲客難，形式成本高，空廣告嚴重，導致成本飆升。3.第三素材單壹，衰退快，圖片視頻單壹，沒有創新。時間長了，廣告頻繁被抄襲。優化策略制定◆提升流量1。及時了解審計問題，指導客戶增加預算，不斷測試，積累數據。2.初始方向設置:只設置基本方向。對於模型學習，加速發貨，自動擴大數量，優先考慮數量。【20-65歲，主過35；市級區域；常駐和近期】。卷期:基礎定向+定制人群。平臺側人群包和壹側人群包的使用【可以降低成本】。穩定期:基礎定向+自定義人群/行為興趣意向人群+自動拓展。◆降低成本1。網絡廣告賬號預算消費在10000以上，網絡廣告可以增加到15-25左右，小於1w的數量要控制在10以內。2.避免在調整搭配前三天調整動作，以免影響模型學習；跑量好的廣告，新材料的廣告，可以降低測試成本；空耗廣告及時關停，更換新材料。◆測試材料為1。每周至少新廣告1-2次【網絡廣告的20%-30】。2.使用創意和導向的不同組合，避免創意和導向的同質化。3.活動形式:報價-補貼-價簽。4.素材形式:橫版大圖、橫版豎版視頻、多圖、大圖【文案不同】。優化策略執行◆圖片素材優化1。開工前數量①素材:形式單壹【多版大圖】，視頻形式少，樣式復雜，設計自由，素材運行差。(2)橫向大圖點擊率:0.7%-1.2%。③轉換成本:300-400左右。2.根據1-5月的行業指導，建議采用報價、補貼、明碼標價等形式。量劇增，效果明顯。(2)素材形式:橫縱視頻、橫大圖、規則大圖/多圖等。(3)大橫版點擊率:2.1%-3%；常規大圖/多圖點擊率:1.2%—1.4%。④轉換費用:約120-150。◆視頻素材優化1。開始之前，①視頻內容過長，缺乏引導性，沒有具體的癥狀描述和引用。②視頻點擊率:0.5%-0.8%。③轉換成本:500-600。2.①開始量後使用衍生視頻思路。②根據行業指導完善視頻內容形式。③視頻點擊率:1.2%-2.4%。④轉換費用:約150-180。◆登陸頁的優化由原來的登陸頁改為互動推廣頁，通過向用戶推薦熱點問題來吸引用戶提問。引導用戶自測，獲取報價，用獨家報價吸引用戶點擊獲取信息進行文案。客戶直接監控後端，15分鐘內跟進線索，保證線索的時效性。在優化數據分析賬戶的初期，成本居高不下。通過對賬戶定向、圖片資料、視頻資料、登陸頁面的優化，使賬戶成本從原來的500多降低到150左右，並保持穩定，達到了企業主的預期。總結及建議◆及時關註賬號1。關註兩大指標的日曝光量和前端轉換【突破曝光量問題，通過取量積累數據】。2.廣告數量要控制在10-15左右，根據預期日消費情況增減【不要太多】。3.需要註意的是，每天新增廣告量大概在20%-30%，空廣告需要優化。◆測試定向材料1。註意兩個指標的有效轉化金額和成本。2.精細賬戶投放采用創意衍生品+動態創意搭配投放。3.定向模式，定制人群，行為興趣意向，依次用不同素材測試。經驗沈澱和分享◆跑廣告突然消費1。檢查是否單個廣告投放時間長，素材下降。●賬戶預算是否充足。●在線時間是否充足。●投標是否因日程安排而過低。2.建議●註意保持余額充足。●排產情況下可提價5%-10%。●增加交貨時間。●添加新廣告，跟上新速度。◆成本增加1。檢查●在穩定的成交量下，成本在20%的投標範圍內波動。●廣告投放已經浪費，沒有轉化。●數據返回異常。2.建議●以天為單位觀察，系統取峰值時會加大價格競爭，但當天晚些時候會拉平成本。●及時關閉空耗廣告中的新素材。●及時反饋退貨問題的技術解決。◆無效線索增加1。故障排除●場外嚴重耗氣。●多次撥打電話未能取得聯系。●撥通用戶電話後，用戶反饋沒有離開手機。2.建議●建議先選擇“永久”方位進行觀察。如果異地還存在問題，可以改為“永久和近期”定向【曝光程度會受到壹定影響】。●可以申請賠償，符合基本條件。●如果太多線索還沒有接通，可以利用反饋技術調查具體原因。