分析:
2003年，作為中國藥品市場的壹匹黑馬，張大寧返老還童如意膠囊在已經被徹底打爛的補腎市場上破了壹個口子。自年中鋪開全國市場後，半年時間全國銷售額(零售)突破1億元。然而，它的繁榮也是豐富的，它的死亡也是突然的。2004年，張大寧銷量急劇下降，醫藥保健品生命周期短。我們在此分析其成功與失敗的經驗教訓，希望能給業界壹些啟示。
壹.張大寧的經驗
2003年上半年，張大寧啟動了陜西市場，結果壹炮而紅。遍布全國的“蒙派”經銷商以省級大包的形式迅速瓜分了張大寧在全國的市場。從2003年下半年開始，壹年之內，張大寧回春如意膠囊席卷大半個中國，零售額可能超過5億元。
自2001以來，張大寧在醫藥保健品這個慘淡且鮮有成功案例的市場上的人氣尤為突出。張大寧能贏，憑什麽？
1.差異第壹，刻意。
規劃是OTC藥品和保健品成功的關鍵。
白金策劃跟蹤了張大寧上市以來的整個運營過程，並對其鋪天蓋地的廣告進行了細致的分析。我們發現張大寧的成功首先是規劃的成功，是創新和差異化的成功。
返老還童如意膠囊本來就是普通品種，全國很多中藥廠都有這個品種。通過策劃，商人將名人“張大寧”註冊為回春如意膠囊的商標，以體現專家對特定藥物的權威。我們說保健品和藥品營銷的關鍵是獲得消費者的信任，通過專家名商標，回春如意膠囊這個普通的中藥品種，嫁接了專家權威。
從返老還童如意膠囊到張大寧的轉型，由於產品的個性化，消費者更容易記住產品。“張大寧”商標價值數百萬美元。通過它，不僅更容易獲得消費者的信任，也大大降低了廣告成本。
除了通過商標使產品個性化，張大寧還提供了壹套差異化的產品理論。
區別於傳統的補腎產品，在深入研究中醫理論的基礎上，提出了“雙修生”、“排毒活血補腎”、“溫補促補”等新概念。
事實證明，貿易商通過商標、理論、概念、產品組合的整體規劃，使張大寧在補腎市場上脫穎而出。
2.迅速擴張，席卷全國。
張大寧的操盤手來自中國醫藥保健品行業中最有實踐經驗，對中國醫藥市場了解最深的蒙古經銷商。
2003年上半年，張大寧在陜西市場試銷成功後。迅速召集了全國各地的蒙語經銷商，營銷經驗豐富，在各地有很好的媒體、渠道、公關等資源。以確保張大寧的營銷模式能夠迅速在全國復制。
隨著競爭的日益激烈，能否在醫療保健行業找到壹個好的經銷商成為營銷成功的關鍵之壹。在全國範圍內尋找有實力、有實際操作能力的經銷商無疑是非常重要的。
3.廣告轟炸，聚焦資源
張大寧的媒體運作符合保健品和壹些信息量大的OTC藥品的營銷規律，即利用信息量大的報紙廣告和電視專題片向消費者灌輸產品信息。
因為補腎市場競爭激烈，經過多年的體驗，消費者對補腎產品信心不足。因此，張大寧的概念、理論和其他信息雖然有意義，但擴大了信息量，這需要更大的廣告投入市場。
張大寧在各地上市時，采用了高密度、大篇幅的報紙廣告，在各地最好的報紙上持續投放，如《廣州日報》、《揚子晚報》。密度、空間和閱讀率保證了消費者的接觸率，從而保證了消費者接受信息。
根據產品特點，選擇信息量大的報紙廣告和電視專題片廣告進行轟炸，無疑是張大寧的又壹法寶。
4.有效的營銷，頻繁的浪潮
強烈的效果承諾和頻繁的促銷活動使得張大寧的營銷具有良好的營銷效果。
張大寧的口號是“六天激活妳的腎”；在張大寧的大部分文字廣告中，都會簡單寫下初壹到初六服用張大寧後的消費體驗。對效果的明確承諾無疑可以打消消費者的疑慮。
除了明確的效果承諾，張大寧還推出了各種促銷活動，非常激烈和巧妙。既有上市時的優惠打折銷售，也有後期的大規模買贈活動。
結合張大寧教授出版的《性福快車——提升妳的性商》壹書，終端市場還開展了性商調查、性商論壇、自由交流、男人節等多種推廣活動。，層出不窮，取得了不錯的銷售成績。但也造成了對市場的透支，為日後銷量的下滑埋下了隱患。
2.衰退也很快
醫藥保健品營銷最重要的是獲得消費者的信任。失去信任，就會失去市場。張大寧在市場推廣中能夠根據消費者的心理提出壹些新的想法，從而迅速贏得消費者的信任；明確的功效承諾，頻繁的促銷活動，迅速啟動消費者的欲望；讓市場“蓬勃發展”。
但由於追求市場的快速啟動，對效果的承諾往往超過了產品所能負荷的功效。當“速效”不再速效，當升溫不能持久，消費者就該重新選擇了。
在管理越來越規範、媒體監管越來越嚴格的今天，醫藥保健品誇大宣傳、快速掠奪的傳統運營模式正面臨挑戰。沒有了消費者和* * *管理部門的信任和支持，張大寧的市場開始逐漸走下坡路。
今年，張大寧開始延伸品牌，推出張大寧復方蟲草顆粒，進軍女性補腎市場。雖然試驗區的招商工作已經很快完成，但前景並不樂觀。因為女人沒有迫切需要補腎，需要足夠長的市場教育，而習慣短線操作的張大寧蒙派顯然不會有那麽好的耐心。
3.後面寫的是什麽
從張大寧的迅速崛起和衰落，反思醫療保健產品的營銷，白金策劃提示；
1，市場永遠不缺機會，缺的是抓住機會的方法。在張大寧市場運作之前，補腎市場只是區域品牌混戰的領地。這種爛市場還有機會嗎？張大寧告訴我們:只要有路，就有機會。事實上，巨大的補腎市場會為很多效果更好的傳統品種提供機會；
2.滿足消費者的需求永遠比創造消費者的需求容易，但是在壹些成熟的市場，比如壯陽、減肥、美容等等，說服消費者的要求越來越高，產品理念還是要的，理論必須創新，專家權威壹直有效，但是現在操作技巧更高了。
3.密集的媒體、誇張的功效宣傳、掠奪式的市場開發的運營模式，導致產品生命周期越來越短。以前壹個產品可以運作三到五年，現在只能維持壹兩年。
4.張大寧後期的品牌延伸也可以看出，保健品行業做產品而不是做品牌的做法正在改變，必須改變。企業除了短期賺錢，還要有更長遠的打算。