編輯|趙玉安
上市後，知乎在不斷變化。
16年8月晚間，知乎發布上市後第二份財報。正在改善的指標是月活和總收入。例如，第二季度月戶數(MAU)達到9430萬，同比增長46.2%，平均月付費會員達到470萬，同比增長121.1。
還有壹些指標越來越差。比如第二季度凈虧損321.1億元，上半年虧損超過去年全年，依然沒有盈利的曙光。此外，今年上半年會員月均繳費比2020年下降4.6%，比2065，438+09年下降65，438+05.5%。
對價格敏感的用戶正在占領知乎，這意味著當知乎完成規模化運營，下壹步提價提高利潤時，提價造成的用戶流失將是壹個巨大的問題。
上市前後，知乎沿襲了早期燒錢求規模的互聯網遊戲。為了找到第二個增長點，它在好貨推薦、視頻、直播方向做了努力，但每個賽道上都有相對成熟的獨角獸，在知乎面前是壹堵高墻。
01的廣告收入空間有多大？
“在充斥著垃圾的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對稀缺的，知識系統化、組織化的高質量信息仍然存在於個體大腦中，遠未被有效挖掘和利用。知乎提供了壹個產生、分享和傳播知識的工具，”知乎創始人周源曾經說過。
知乎，帶著這樣的初心，成功吸引了李開復、張小龍、許小平、王小川等眾多各行業大佬和精英，提供了相當優質的內容，小而精。
兩年後的2013，知乎通過向公眾開放註冊，發展成為國內最大的綜合性網絡內容社區之壹。積累的用戶也具有高學歷、高收入、高消費的特點。
曾經的知乎，不管窗外熱鬧，讓他百戰百勝，互聯網金融，O2O，我都會保持內容社區的幹凈純粹。
那個時候，知乎也是資本的寵兒。壹輪又壹輪的融資把知乎帶到了壹個十字路口。手握優質流量，卻沒有好好利用，任何人看了都覺得浪費。於是，內容社區和商業化的天平傾斜了，商業化是知乎的答案。
2016年，知乎開始提供網絡廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年推出鹽選會員，商業化的路子越走越寬。
相應的，用戶體驗越來越差。其中壹個重要原因就是廣告太多了。
8月16，市值榜在非會員狀態下測試了400條消息，有53個廣告位。整體計算出的廣告負載(廣告加載率)為13.25%，離媒體新聞屬性廣告負載的上限(壹般認為是15%)還有點遠。
這53個廣告位的分布是先稀後密。前100還是每10有壹個廣告位，後10是每6定期有壹個廣告位，所以從閱讀體驗來說，可以說沒有增加廣告位的空間了。
在會員狀態下，前100條也有11條廣告。
從數據上看，硬廣也確實弱。今年在Q2，知乎網絡廣告收入2.48億元，同比增速48.4%，遠低於集團65，438+044%的整體收入增速，占比進壹步下降至38.9%。
知乎和百度有什麽區別？
2020年，知乎推出內容商務解決方案，主要通過內容營銷工具“知乎Plus”實現。比如，知乎可以為需要推廣品牌或產品的企業找到合適的創作者，知乎創作的內容會精準分發到用戶手中。在這類信息中，知乎還可以提供商品鏈接。
對於知乎來說，這種營銷方式更加先進高效，當然毛利率也更高；對於打廣告的企業來說，可以收獲更多沖動的消費訂單；但對於用戶來說，這種方法更隱秘，需要壹雙慧眼。
因為當它以賣貨為導向時，科普文章的科普最容易變質，或許只說了壹部分實話，或許似是而非。壹些看似耐心細致的評測或成分分析，不壹定是好的推薦，可能只是壹個廣告。
優質創作者是稀缺資源。再加上之前創作者離開知乎的風波，為了增加用戶規模，知乎幾乎去掉了內容的門檻，內容提供者和用戶都放棄了原有的品牌調性。
硬廣、軟廣需要區分，優質內容比例低，內容趨向娛樂化、豐富多彩，巧妙的獲得高贊，但硬核的長文未必獲得高關註。智虎現在正在告別過去的智虎。
02用戶的下沈AB表面
相比之前的沾沾自喜，現在的知乎更“關心世界”，媒體也更豐富。從文字、圖片到視頻、直播、電商，內容都是“既有量子糾纏，又有日常用品；既有感傷，也有出國讀研；既有詩和遠方，也有打工賺錢。”
經過這次運營，知乎背叛了原來的知乎，卻獲得了流量，商業化的進程向前邁進了壹步。
首先，得益於精英和小眾的定位，知乎的月活不高，不會面臨淘寶、微信等app的流量高峰。由於基數較低，知乎MAU增速良好，2020年同比增長33%，到2021上半年末進壹步增長24.6%。
成員人數也在上升。
增加用戶數量就是增加收入。知乎的收入增長也喜人。2020年翻倍後，2021繼續上漲，上半年收入將超過去年全年的80%。在二季報中，知乎預測三季度收入為815萬元-8.2億元。按照這個節奏，今年收入輕松翻倍。
從毛利率來看。由於菜鳥在線業務解決方案增長勢頭強勁，第二季度增長超過15倍，超過會員收入，成為第二大收入來源，整體毛利率也有所提升。
這些數據看起來很棒。但需要指出的是，知乎向下沈市場索取流量的策略勢必會影響個人用戶帶來的收入。
以會員收入為例。今年上半年會員月均繳費比2020年下降4.6%，比2065，438+09年下降65，438+05.5%。如果考慮付費會員數量的增長，使用平均值的概念，下降幅度會更大。
知乎已經不是那些年薪百萬，身在美國，剛下飛機的精英們的地盤了。對價格敏感的用戶正在占領知乎，這意味著當知乎完成規模化運營，下壹步提價提高利潤時，提價造成的用戶流失將是壹個巨大的問題。
用戶價值降低還體現在廣告收入上。2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，相當於每個活躍用戶12.3元。根據2021上半年數據，2021每個MAU的廣告收入不會超過10.5元。
用戶產生的經濟效益越來越低，為此付出的銷售和營銷費用卻壹直居高不下，這是知乎沒有實現盈利的重要原因。
2020年，知乎的虧損已經收窄了近壹半，但這未必是壹個轉機。2021，虧損再次擴大，上半年虧損超過去年全年。短期的好轉只是因為在疫情的特定背景下，知乎減少了營銷和銷售費用。
令人擔憂的是，知乎可能要長期停留在無利可圖的困境中。
什麽時候能盈利？
拆開知乎的利潤表，毛利率穩步上升，而虧損加劇，說明問題出在成本上。準確的說是在銷售費用上。
如果排除2020年的特殊背景，整體來看，獲得壹元收入所付出的銷售成本是在降低的，但70%左右的銷售費用率還是很震撼的。
這種持續燒錢、大力推廣客戶的“以虧損換規模”模式，就是我們所熟悉的互聯網最初的玩法。可怕的是營銷的燒錢可能不會停止。
這種初始發揮利用了網絡外部性，即壹個產品對某個用戶的價值取決於其他用戶的使用。用戶越多，價值越高，會對內容或產品的供給方和需求方產生雙向虹吸效應。這樣的損失只能築起規模的護城河，這才是有意義的損失。
知乎現在的好物推薦和小紅書的種草差不多，甚至還得到了“小藍書”的綽號，但形式上，文字多，另壹個有圖片的沖擊力；在視頻賽道上，知乎沒有Aauto Quicker和Tik Tok那麽讓人上癮，定位也沒有嗶哩嗶哩那麽明確；自己做電商選擇最好的產品。對手是網易YEATION和小米有品；直播是壹片血海；在線教育可期，但還遠未形成規模。
知乎進入的每壹個賽道，前面都有強勁的對手，用戶已經給他們打上了標簽，這就導致知乎必須持續發力搶奪用戶，才能扭轉用戶對知乎的固定需求。
可以說，在每壹個細分領域與同行的競爭中，知乎都沒有先發優勢，用戶規模也無法匹配。所以培養用戶的行為，從對手嘴裏搶食，並不是壹件簡單的事情，所以銷售費用難以下降幾乎是必然的。
拼多多是靠砸營銷從對手手中搶奪壹塊地盤最成功的人。拼多多能贏，壹是瞄準下沈市場，采取差異化競爭；第二，通過做電商賽道，足夠專註。
而知乎則是全面布局，什麽形式的火都用，頗有點“黑貓白貓”的味道，為以後提高利潤質量埋下了隱患。
再看差異化競爭，知乎的優勢在於擁有優質的創作者，但在目前的經營策略下，這種優勢恐怕會喪失。
—結束—