我治療腳氣的經驗；
蘭舒眉(中美史克)、貝佳(Xi安步長天)-金達克寧(Xi安楊森)-達克寧(Xi安楊森)
在網上搜了壹些文章，希望對妳有用。
杭州網
這是壹年中腳氣復發最嚴重的壹天。最近因為天氣炎熱，很多人深受腳氣癢的困擾。治療腳氣的藥膏和藥水成為目前藥店最暢銷的產品。怎樣才能阻止腳氣的復發？大紅鷹寶豐藥庫顧問醫生朱教妳正確的治療方法。
朱醫生說，腳氣是由皮膚淺表真菌感染引起的。在我們生活的環境中，被真菌感染的機會很多，真菌在雨季生長繁殖。
繁殖的高峰期，所以最近有很多腳氣復發的患者。復發時，患者會感到腳癢、紅腫，並發出透明的小水泡。由於腳氣具有傳染性，腳氣患者應避免搔抓。抓撓不僅促進真菌傳播到手和身體其他部位，也為細菌感染提供了機會。只有觸摸到癢的時候才及時吃藥才是最好的治療。
很多腳氣患者復發時會自己買藥膏塗抹，但壹般在瘙癢減輕後就停藥了。朱醫生說，腳氣是壹種很難治愈且容易復發的疾病。所以即使癥狀消失後，也要繼續用藥1周鞏固療效。目前治療腳氣主要是外用藥物，主要分為五類:咪康唑和酮康唑軟膏，如達克寧、金達克寧、999淩軒；聯苯芐唑乳膏，如甲乙酮、福格爾；特比萘芬乳膏，如蘭伯特和丁克；克黴唑乳膏，如全息松；還有壹種國內老字號的泡腳氣藥——足光散。如果已經發生皮膚肥大和角質化，在外用藥物不能達到完全治愈的效果時，患者也可以口服拉梅索或螺內酯(伊曲康唑)，但肝功能不好的患者最好慎用這兩種藥物。
腳氣患者也壹定要非常註意個人衛生，勤洗腳，勤換襪子。朱醫生特別提醒患者，腳氣癥狀消除後，真菌仍會生活在皮膚鱗屑或鞋襪中，壹旦遇到潮濕溫暖的環境，真菌就會大量繁殖，導致腳氣復發。所以，即使腳氣治好了，患者也往往不換襪子，很容易復發。
抗真菌的
說得好聽點，其實就是腳氣膏。最近是夏天，我右腳裏面有個地方每年都會長水泡。真討厭，買些腳氣膏吧...
到了藥店我傻眼了。有這麽多的藥物，我也聽我的妻子說，我曾為蘭做過廣告。後來被業務員忽悠，買了聯苯芐唑軟膏。回來後，我研究了壹下，總結如下:
抗真菌藥物分為抗生素(兩性黴素B、灰黃黴素等。)、唑類(酮康唑、克黴唑、吡福唑、氟康唑等。)、氟胞嘧啶和烯丙胺(萘替芬、特比萘芬)。
市場品牌:皮彥平、付琪、佩雷森、達克寧、拉麥素。
皮炎平純粹是激素類藥物，主要成分塞米他松根本治不了腳氣，不要考慮。
孚日的有效成分是聯苯芐唑，是我買的。是老唑類產品，效果不好。
“沃格爾(聯苯芐唑)的有效成分是比咪康唑更早的老壹代抗真菌藥，效果不如達克羅寧。”(/medicine/Info/200511/257 _ 2 . html)
Perezon含有硝酸益康唑(廣譜抗真菌藥)和曲安奈德(糖皮質激素)。(/books/dispArticle。Asp？ID = 71 & amp；ClassID = 3 & ampPage=1
達科寧的競爭對手。
作者:王繼勇時間:2005年8月-15閱讀:101次來源:中國營銷傳播網。
夏天到了，在真菌容易發作的季節，各種治療腳氣的產品為了迎接旺季開始活躍起來。打開電視，這類產品的廣告隨處可見:達克寧強調腳癢、水泡、脫皮三種腳氣癥狀的治療，用壹只手連根拔起，寓意治療腳氣的“除草連根”；蘭美樹依然再次展示他們的“大腳”，試圖讓人建立蘭美樹與腳氣的真實聯系；憑證強調“24小時之癢”的獨特銷售主張；壹個可能叫做dashuk的廣告圖片是這樣的:雜技演員正在走鋼絲，突然得了腳氣，開始發癢，強調腳癢給生活帶來的不便，以此來博取消費者的註意；還有壹個孫悟空的形象，壹個噴子，名字和達克寧壹樣。是維達克嗎？好像又是維達寧，不太容易讓人記住...
第壹，絕對領先的達克寧
在腳氣產品市場，達克寧壹直占據著絕對的領先地位，占據了壹半以上的市場份額。十幾年來，沒有壹款產品能對其構成真正的威脅，因為對於消費者來說，達克羅寧和“治腳氣”幾乎是同壹個概念，在消費心理上同類產品沒有太大的品牌空間。這壹令人印象深刻的成就並不幸運，但有壹個很好的理由:
1，確切效果。達克羅寧的有效成分咪康唑是壹種廣譜抗真菌藥物，對皮膚癬菌、念珠菌、酵母等藻類、子囊菌、隱球菌等有良好的抑制和殺滅作用。它壹上市就表現出了令人滿意的效果，這是它能迅速被消費者接受的前提。
2.時機更早。先機的優勢是達柯寧的優勢之壹。80年代後期，市場競爭還不是很激烈的時候，產品營銷的成功率和容易程度都比現在高很多。
3.定位準確。而根據消費者需求確定的“當然是殺菌和治療腳氣”、“鏟除根源”、“防止回潮”等精準定位，在消費者對廣告的接受度也很高的情況下，自然很容易說服消費者。
4.企業實力。Xi安的楊森作為外資，無論是資金、經驗、制度、管理、營銷都遠遠優於國內企業。通過廣告等方式展示的良好企業形象，也讓人覺得它是出類拔萃的，進壹步增加了其產品的價值感和信譽度。雖然十幾年來，國內壹些治療腳氣的品牌壹度做得不錯，但由於企業綜合實力的差距，最終沒有壹家取得與達克寧相媲美的業績。
現在腳氣市場競爭越來越激烈。不僅國內很多企業加入了這個行業，像楊森這樣的外資企業中美史克也來爭奪這塊蛋糕。在這個相當成熟的市場，市場容量不會有太大的增長潛力，已經被達克寧占據了50%以上。大柯寧的對手如果不能搶占大柯寧的市場，是不可能取得理想業績的。然而，他們能成功拿走大柯寧的份額嗎？
第二，眾多品牌的挑戰策略
從目前的情況來看，與戴克寧競爭最有力的產品屬於蘭伯特。除了公司的強大實力，其藥物的有效成分鹽酸特比萘芬也處於領先水平。也是壹種廣譜抗真菌藥物，其作用機制是選擇性抑制真菌合成和繁殖過程中必需的氧化酶，從而達到殺滅和抑制真菌的雙重作用。用他們自己的話說，是壹種真正能殺死真菌的抗真菌藥。但遺憾的是，這種解釋機理的優勢無法通過壹個至多30秒的短廣告傳達給消費者。即使傳達了，考慮到達克寧壹直要求“殺滅真菌，治療腳氣”，用了“殺滅”這個詞，可能也不會讓消費者覺得有什麽不同，消費者在這壹點上也體驗不到。
按照筆者的理解，產品的優勢可以分為兩種:壹種是產品的優勢很明顯，壹眼就能知道；壹個是很難直觀感受到它的優勢。生物學上，遺傳基因分為顯性基因和隱性基因。我們在這裏應用這個概念，把產品的優勢分為顯性優勢和隱性優勢。壹個產品的優勢只有以顯性優勢的形式表現出來，才能發揮應有的作用。藍梅樹的優勢是壹個隱性優勢。大部分消費者都懶得去研究產品機理。他們必須把先進的機制轉化為效果，哪個更快？還是不用用那麽久？從兩個產品的描述來看，用法、用量、療程都差不多。蘇沒有辦法把隱性的優勢變成顯性的優勢，所以她只能在最後的時候來個大腳，想憑借廣告的記憶取勝。然而，當消費者將達克寧等同於“治療腳氣的藥”時，用這種策略是無法克服這壹障礙的。
券的“24小時不癢”體現了壹種高大上的策略，這其實也是腳氣患者的心理需求之壹。壹般的腳氣患者，晚上洗完腳，壹天只有時間擦壹次或者噴壹次。如果藥效不能持續24小時，毫無疑問，藥效過後他的腳會癢。Voucher想通過這種獨特的銷售主張來滿足腳氣患者的心理需求，但似乎這種策略並不太高明。顯然，這個銷售主張還不如達克寧當初的廣告語:“腳不癢後，用7天。”這是壹個帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而沃格爾只是強調“24小時之癢”明顯弱了壹些。另外，沃格爾(聯苯芐唑)的活性成分是比咪康唑更早的老壹代抗真菌藥，效果不如達克羅寧。如果憑單真的可以讓他的腳24小時不癢，那麽達克寧也可以。對於那些“老腳氣”患者來說，如果用過達克羅寧，達克羅寧可以“讓腳24小時不癢”，就沒有吸引力了。如果達克寧做不到，恐怕憑單也做不到。那麽Voucher獨特的銷售主張就是虛假宣傳，最終會被消費者拋棄。
畢竟憑單打出了自己還算不錯的賣點，明顯比達克寧之外的同類產品好很多，所以應該能在腳氣市場贏得壹席之地，但也只是壹席之地而已。孚日的這個賣點不能說對達克寧沒有影響，但肯定不會有很大的影響，因為它沒有擊中達克寧的痛處，讓達克寧難受，也沒有改變達克寧在消費者心中的地位。這就像武俠小說裏的情節。憑證可以自成壹派，但她始終沒有達到挑戰武林盟主的程度。
像dashuk這樣的產品能獲得壹席之地就不錯了。從他們的廣告傳達的信息來看，在達柯寧知名度很高，口碑很少，其他競爭品牌很多的情況下，沒有理由買達舒克。也許達舒克做廣告的目的是為了提高知名度，因為知名度的提高必然會在壹定程度上提高銷量。但是，營銷是相對的，比較的。當競品的廣告在提高知名度的同時，還向消費者傳遞獨特的賣點(如達柯寧、孚日)，達舒克不就是為了提高知名度而越來越落後嗎？而且，如果目的是提高知名度，這個名字顯然不占優勢。這個名字乍壹看總讓人覺得是在模仿達克寧。或許這就是公司的初衷，就是想利用壹個類似於達克寧的名字。如果是這樣的話，這顯然不是壹個非常自信的大企業的做法。這種策略只適用於規模較小的企業，采取向知名品牌靠攏的策略，將產品銷售給品牌意識較弱的人群或地區，尤其是無法準確分辨哪個品牌是達克寧或達舒克的人群。在達可寧幾乎婦孺皆知的情況下會有效嗎？另外，采取這種策略的產品似乎並不適合做廣告，而達舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是想告訴人們，他們在模仿達柯寧。
每次看大舒克的廣告，總會讓我想起達克寧，所以我覺得這種廣告壹半是給大舒克的，壹半是給達克寧的。因為整個廣告不僅從頭到尾沒有提到自己的優勢，還讓人覺得這個產品不如達克寧。在之前的廣告中，達克寧承諾腳不癢後使用7天，割草除根，防止回潮。現在，它呼籲三個癥狀:腳癢，水泡和脫皮。達舒克的廣告怎麽樣？只提“癢”這個癥狀。當然，只提壹個癥狀也沒問題。關鍵是在這個問題上我沒有感覺到自己比達克寧或者其他競品有什麽優勢。我想Xi楊森的人看到這個廣告應該是高興的:有人可以幫助他們提高知名度，而不用威脅他們。
維達寧或維達克的存在與達舒克是壹樣的。
三、如何挑戰達克寧
沒有不可挑戰的品牌，沒有無懈可擊的營銷策略。達克寧雖然強大，但仍能從其看似牢不可破的市場份額中攫取壹定份額。關鍵是有沒有好的策略。
1，“衰老”的達克寧。達克寧已有十幾年的歷史，深入人心。這是它的優點，但凡事都有利弊，優點有時也會變成缺點:
十幾年的科技發展，達克羅寧有效成分中的鉛已經不存在了，出現了抗菌、殺菌效果更好的有效成分，如拉美蘇的鹽酸特比萘芬。因此，對於那些采用新有效成分的產品，可以通過各種手段(當然是在相關法律法規允許的範圍內)將達克寧的形象定位為過時、不再領先的產品，並表明其采用了新的有效成分；
消費者都知道同壹種藥時間長了會產生耐藥性，真菌不也是這樣嗎？超過十年，真菌也會對同壹種藥物產生耐藥性，這壹點消費者應該是能夠認同和接受的。因此，為了有理想的治療效果，有必要選擇新的有效成分的抗真菌藥物。
消費者喜歡使用新產品，每個人都有跟上社會發展的欲望，尤其是這種受科技進步影響較大的產品。使用新品也是消費者對自己有辨識度，善於選擇最適合自己的產品的壹種展示。讓消費者覺得，如果不買治療腳氣的新有效成分的產品，只能說明自己“了解不多”，沒有這方面的知識。
2.讓消費者體驗到效果的進步。我們之前說過，新抗真菌成分的治療效果與達克羅寧相比沒有質的提高，新成分的優勢沒有轉化為有效優勢。如果這壹點可以改變，那麽“隱性優勢”就會變成“顯性優勢”。妳怎麽能這樣做？筆者認為，我們可以利用消費者的壹些誤解來采取壹些小技巧，比如:
像達克寧這種藥膏，塗在皮膚上會有壹種涼涼的感覺。很多消費者誤以為是藥在起作用，在殺菌，其實是藥膏裏的酒精蒸發帶來的涼涼的感覺。可以在藥膏裏多加壹點酒精，讓這種清涼感更強烈。在廣告中，有壹段開頭:“壹秒鐘就讓妳覺得爽”，強調了殺菌的“快”。當然，這有點棘手，但兵不厭詐，必要時不妨壹用。
3.改變消費者的塗抹習慣。治療腳氣的產品主要有兩種:噴霧劑和軟膏。或許塗抹的藥膏更容易直接治療患處，消費者更傾向於選擇藥膏類產品。在塗藥膏的時候，大家都喜歡用手指，塗完之後用手揉壹揉，這樣更有利於皮膚對藥膏的吸收。這種敷法壹般在睡前洗腳後進行。因為是直接用手指塗抹，難免會把壹些真菌帶到手指上。很多腳氣患者塗完藥膏直接上床睡覺，很少有人洗手，尤其是男性患者。事實上，患腳氣病的男性比女性多。所以有文章可做，對，先從這個抹黑習慣說起。
眾所周知，在壹般人眼裏，腳是不幹凈的，有腳氣的腳更不幹凈。用手指給腳氣的腳塗藥膏是壹種不衛生的習慣，真菌會用手指傳播到身體的其他部位，甚至是妳的朋友和家人。不僅如此，這種精神錯亂的感覺還應該被放大，應該對用手指塗抹藥膏的消費者產生心理障礙，形成社會習慣的標準。就像飯前不洗手的人會覺得不衛生壹樣，消費者應該會覺得有腳氣的腳不衛生，就算擦完手洗了手，拉女朋友的手給孩子擦臉也覺得不好意思。
有必要消除軟膏形式的腳氣藥嗎？不，但是妳需要壹個工具，而不是用妳的手指擦。可以在藥箱裏放幾個橡皮棒之類的壹次性塗抹工具。這不僅增加了壹個獨特的賣點，而且顯得對消費者體貼，也可以稍微提高產品的價格。在廣告中，妳可以大張旗鼓地呼籲這種抹黑方式。比如，妳可以讓女朋友對著有抹手指藥的男朋友吼:“什麽時候了，妳還要用手指抹腳氣...然後用手指抹腳氣，別再碰我了……”
這樣應該能吸引到可觀的消費者，盡可能多的搶達克寧的市場。