愛茶困境:前截後追。

當代年輕人想喝壹杯秋奶茶，不是因為好喝，而是為了紀念“秋杯”，它和遊戲裏的“第壹殺”壹樣珍貴。

奶茶作為Z時代的消費品符號，在枯燥的生活中充當著盲目的“炮制”；實現了“奶茶的自由”，是年輕人工作之余難得的自我安慰。

作為壹個品牌，不斷迎合層次受眾，從乃雪的茶、喜茶走高端路線，再到蜜雪冰城等壹點點親民的奶茶，壹步步分層，定位服務。

奈雪的茶成功上市，無疑給了奶茶賽道上的玩家壹個新的標點符號，爭搶大品牌完成資本積累，而同樣喜歡茶的高端奶茶玩家，處境略顯尷尬。

奈雪上市前的破發，掩蓋了未來的想象空間，之後的蜜雪、冰城等。圍攻攔截，攔住了下沈的道路，西查的“軍備競賽”註定不會太平。

在喜茶面前，無論是同臺競技，還是曲線救場，似乎都感到焦慮。

如果要對中國的高利潤行業進行排名，奶茶絕對能占據壹席。

在低門檻、高毛利、標準化等因素的影響下，有很多奶茶玩家手握巨資，爭相湧入市場。

隨著新型茶葉的誕生，中國現有的茶葉市場也開始加速擴張。市場規模從201136億元增長到2020年的422億元，增長率為21.9%。預計2025年增長至3400億元，增速24.5%，增速領先。

在追逐消費熱概念的大環境下，各個細分領域建立起來的潛在消費需求被品牌肆意放大，奶茶的高利潤恰恰成為資本最直接的抓手，中國新茶的故事從此開始。

自從乃雪上市以來，高端茶的故事被證明是有效的，但高端果茶也有其弊端。過程復雜，需要大量員工操作。再加上店裏的烘焙業務，不得不在店面面積、人工、設備上投入更多的資金。

根據乃雪氏茶之前公布的招股書，乃雪氏茶尚未實現持續盈利。報告期內，耐雪茶葉分別錄得凈虧損6972.9萬元、3968萬元和2.03億元。其中，2020年虧損規模同比增加465，438+02.35%。

反映到二級市場，乃雪的茶葉上市後立即破發。上市首日，奈雪的茶葉以18.86港元開盤，低於發行價19.80港元，收盤17.12港元，低於發行價13.54。壹個多月後，乃雪的茶葉股價也持續下跌。

奈雪的茶雖然成功上市，給新茶行業註入了壹劑強心針，但作為高端茶的代表，上市後卻遭遇了“冷處理”，意味著高端茶路線在二級市場的失敗。

同樣主打“高端”標簽的喜茶也面臨同樣的問題。對於還沒拿到上市門票，講高端茶故事的喜茶來說，資本市場未必會買單。

此外，在品牌高舉高端大旗，以營銷手段強化品牌形象的同時，消費者對奶茶的期望值也在不斷上升。畢竟消費者花更多的錢購買同類型的產品，無論是口味還是服務，都應該享受到更高的產品體驗。

今年上半年，喜茶推出了主打高端茶葉的新產品“知止雪山碎銀”。“碎銀”作為普洱茶的壹種，價格可達2000元/斤。

然而，這款定價28元的新品在社交平臺上的口碑卻頻頻被掀翻。很多消費者吐槽新品和中藥壹樣難吃。加糖後破壞了碎銀原有的清淡口感，不適合做奶茶料。

走高端路線意味著品牌有更高的溢價空間。具體到產品上，還是側重口味、品種、價格的競爭。

茶友高端茶路線的故事，或者在資本市場觸礁，似乎很難講。

隨著“奶茶第壹股”的誕生，新茶賽道也迎來了玩家的湧入。

億歐智庫數據顯示，高端市場客單價在24元左右，代表品牌為喜茶、乃雪、樂樂茶；腰部市場客票均價約為18元，代表品牌有現代中國茶鋪、亦舒點草、滬上阿姨。下沈市場客票均價在8元左右，代表品牌有蜜雪冰城、coco可可、1。

在門店開發方面，飲料玩家也是開足了馬力。據媒體統計，截至2021年2月，米雪冰城約有12000家門店，其次是圖書約5000家，CoCo約4000家。相比之下，喜茶只有600左右，乃雪只有480左右。

走高端路線的喜茶和奈雪，由於受眾和實物成本，數量上不占優勢，但在壹線城市的滲透率和毛利率上還是有競爭力的。

在這場新茶內卷戰役中，各路玩家各顯神通，搶奪線下市場。

其中最成功的案例是今年風靡全網的蜜雪冰城。以壹首《蜜雪冰城甜》迅速爆紅圈，在三四線城市遍地開花。同時開始將商業觸角伸向愛茶人士的大本營。

根據極海數據監測，今年蜜雪冰城向新壹線、壹線城市擴張趨勢逐漸放大。截至8月18，壹線城市、新壹線城市、二線城市門店數量超過7000家，占比近40%。

對於長期盤踞在壹線城市的高端飲料玩家來說，在壹線城市開店壹直受到規模、開店成本、用人成本的限制。

愛茶和抗雪都會面臨增長乏力的階段，滲入下沈市場是另壹條增長曲線。

為了區別於主品牌喜茶，進壹步深入下沈市場，喜茶從去年開始孵化子品牌——喜小茶，價格定在8-16元左右。

據2021 5月發布的《喜小茶壹周年小報告》顯示，喜小茶已在廣東省壹二線城市陸續開設22家門店，占飲品280萬杯。

雖然喜茶以相對較低的價格迅速切入低端市場，但離真正的下沈市場還很遠。

從店鋪的地理位置來看，喜小茶的擴張半徑從未離開過廣東省，基本集中在壹二線城市。西小茶的低端滲透還有待開墾。

壹方面，低端市場日趨飽和，與蜜雪冰城、品牌Coco、壹點點等玩家競爭，在性價比上並無優勢；另壹方面，產品定位開始退化，用戶的消費體驗也會下降，影響喜茶未來的主品牌定位。

隨著增量市場的逐漸飽和，茶行業的競爭必然內卷化，在不同細分領域遭遇瓶頸後，也會促進產品的多元化。

屆時，高端茶葉與親民品牌的距離將變得模糊，品牌效應將再次被放大。

2021年7月，高嶺資本、黑螞蟻資本等壹批老股東跟進，喜茶完成D輪融資，融資金額5億美元。此後，按照市值估算，喜茶的估值在600億左右，幾乎是奈雪氏茶目前市值的3倍。

據媒體報道，喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值6543.8+0500億港元。

但奈雪上市被破，開局不利，也削弱了市場對高端茶的想象空間。無論數據面有多漂亮，小程序引流有多快，奶茶生產端還是以傳統的形式運作，需要壹杯接壹杯的堆砌，才能讓茶香四溢。

根據喜茶2020年年報和歐睿數據，喜茶2020年全年銷售增長率為18%，遠小於19的165%增長率。

與此同時，在門店數量大幅擴張的同時，單店銷售額卻出現下滑。20年從原來的390到695，單店年均銷售額從1441萬元下降到956萬元，單店日銷售額也下降到2.6萬元。

喜茶門店數量的快速擴張，未必更有利於其在市場上立足，尤其是高端茶玩家。

相比走低端路線的奶茶品牌，高端茶的投入更大。從店鋪的毛利到公司的凈利潤，額外的費用需要平衡，比如管理費用、產品研發費用、品牌推廣費用等。

長期盤踞在壹二線城市和高端商圈的新茶客，雖然能跟上人均近30元壹杯的高消費人群，看似利潤很高，生意紅火，但也不壹定賺錢。很大壹部分費用來自於擴張帶來的原材料成本、員工成本和租金成本。

招商證券的調查結果顯示，壹家奶茶店只有壹天賣出800杯，才能開始盈利。考慮到房租、水電、員工工資等成本。，壹家奶茶店壹年收益654.38+00萬元，最終將獲得約654.38+00萬元，凈利率約為654.38+00%。這意味著壹杯售價30多元的奶茶只賺3元左右。

除了成本高、技術低、簡單易復制，也是新茶行業的老大難問題。產品創新不足，同質化嚴重，進壹步削弱了高端茶的品牌價值。

今年以來，喜茶、樂樂茶、現代中國茶鋪幾乎同時推出了黃陂系列飲品，喜茶的黃陂盧希安、樂樂茶的“手搗肉黃陂”、現代中國茶鋪黃陂的“黃金搭檔”黃桃從消暑解暑的角度切入市場。

雖然各大品牌的主打產品不同，但依然以水果茶、奶茶、原茶等產品線作為支撐點。

茶行業常見的抄襲和模仿也造成了消費者對茶品牌的忠誠度直線下降。對於高價茶來說，意味著品牌溢價能力被壓縮。

大雪封山前，大雪追到冰城後，喜茶上市的期待遠沒有那麽高。

壹方面，乃雪上市破發，股價持續下跌，已經從側面證明了市場對茶的反應遠不理想。另壹方面，高端飲茶故事失效，喜茶急需下壹個商業故事，下沈市場發展還在“搖籃”中。

從拼供應鏈、拼口味，到拼門店、拼流量、拼口碑，hi-tea的上市之旅也註定不簡單。