教學目的:
1.明確價格是營銷中最靈活多變的因素，也是唯壹能產生收入的因素，了解價格在營銷中的重要地位；
2、了解價格的壹般理論和影響定價的主要因素；
3.把握價格的壹般方法和策略；
4.從動態的角度理解價格的調整和管理。
教學重點:
1，影響定價的主要因素；
2.如何設定壹個合適的價格；
3.如何動態調整價格以適應環境的變化？
教學難點:
1，影響價格的內在基礎和外在因素及其關系；
2.如何在競爭激烈的市場中保持價格競爭力？
對教學方法的建議:
首先通過壹個簡短的案例說明定價和價格策略的意義，指出價格在營銷組合中的地位和作用。
其次，本章要圍繞壹個中心組織相關內容。這個中心就是企業如何制定壹個
壹個合適的價格來提高自身價格的競爭力。然後從四個方面進行闡述:
1)在介紹定價壹般理論的基礎上，分析了定價的主要影響因素；
2)定價的壹般方法；
3)定價策略；
4)價格調整和管理。
教學方法，註重課堂教學提高自身價格競爭力，註重壹般原理和方法，
並引入案例，力求理論與實踐相結合。最後討論案例，或者安排學生對產品價格進行市場調研，提出相應的對策。
教學時間:
6學時，其中5學時為理論，1學時為實訓或案例分析。
目錄
第壹節影響定價的主要因素...3
壹、價格在營銷組合中的地位和作用...
二、價格形成的基礎...3
三。影響價格的主要因素4
第二節定價方法...5
壹、成本導向定價法5
二。面向需求的定價方法6
三。面向競爭的定價方法7
第三節產品定價和調整策略...8
壹、新產品定價策略...8
二、產品組合定價策略...
三、產品價格調整策略...9
四。下壹個討論案例的總結和安排...10
第四節價格變化與企業對策...10
壹、企業產品降價或漲價的時機...10
二、價格變化後買方的反應及企業對策...11
三。企業降價與競爭對手競爭的對策...
第四，課堂案例討論...11
第壹節影響定價的主要因素(45分鐘)
導入主題(5分鐘):
如何確定產品的合理價格是營銷過程中壹個極其重要的話題。建議用成功或失敗的價格例子來引出本章的中心問題。
壹、價格在營銷組合中的地位和作用(10分鐘，講座)
主要說明價格在4P的地位以及對企業的重要性。在闡述的過程中，妳可以引用
包括價格和價格競爭的例子。
(1)價格是市場中最靈活多變的因素；
(2)價格是營銷組合中唯壹能產生收入的因素；
(3)價格是企業市場定位戰略的內在要素。
二、價格形成的基礎(10分鐘，講座)
(壹)價值是價格形成的基礎。
(二)價格構成
價格=成本+銷售稅+利潤
三、影響價格的主要因素(20分鐘，講座)
主要從成本、需求、競爭等方面。同時應說明需求價格彈性和定價目的。
馬克。
(1)影響定價的因素。
1.企業內部因素:定價目標、產品成本和營銷組合；
2.企業外部因素:市場需求的性質和狀況，競爭對手的產品和價格，以及其他環境因素。
(2)定價目標
1，維持企業生存；
2.當前利潤最大化；
3.保持或擴大市場份額；
4.領先的產品質量；
5.抑制或應對競爭。
(三)市場需求和需求彈性
產品價格和需求有什麽關系？首先要明白需求彈性的問題。
1，需求彈性——指價格變化或收入變化引起的需求相應變化率。
2、需求彈性分為:
(1)需求的收入彈性——指收入變化引起的需求相應變化率。
(2)需求的價格彈性——指價格變化引起的需求相應變化率。
(3)交叉彈性——指壹種商品的需求對另壹種商品價格變化的敏感性。
3.需求的價格彈性通常用Ep表示:
其中:EP代表需求價格的彈性系數，用絕對值表示；
Q -為原始需求；
△q-是需求的變化；
p是原商品的價格；
△P—指變化後的價格。
Ep的絕對值反映了商品需求的價格彈性。∣Ep∣=1，也就是均勻彈性；∣ep∣>；1，有彈性；∣ep∣<；1表示缺乏彈性。
4.需求彈性的意義
(1)需求彈性是指制定產品價格的基礎；
(2)可以分析各種商品供應的變化規律，以便做出合理的生產決策。
▲註:
1，價格彈性的含義和經濟意義
2.企業應該選擇什麽樣的價格目標？妳可以請學生談談他們的看法；然後，老師表明了他的觀點。
第二節定價方法(45分鐘)
導入主題(3分鐘):
有人指出，影響定價行為的主要因素是成本、需求和競爭。因此形成了三種基本的定價方式:成本導向、需求導向和競爭導向。
壹、成本導向定價法(15分鐘，講座)
(壹)成本導向定價法的含義
它是壹種主要基於產品成本的定價方法。
(二)成本導向定價法的具體方法
1，成本計價。
(1)P=C(1+R)
p-單位產品價格
c-單位產品成本
成本加成率
(2)成本加成法的優缺點。
2.利潤目標定價法。
(1)含義:是根據企業預期的總銷售量和總成本確定壹個目標利潤率的定價方法。
P=總成本×(1+目標利潤率)/總銷量
(2)這種方法的優缺點是什麽？
(3)加法過程與利潤目標的區別。
3.邊際貢獻定價法
(1)含義——是壹種通過邊際成本和邊際貢獻來決定價格的方法。
P=邊際成本(可變成本)+邊際貢獻
(2)邊際貢獻定價法的適用條件和意義。
▲註:
(1)各種方法的優缺點
(2)各種方法的適用性
(3)成本基礎定價與利潤目標的區別。
(4)介紹壹個簡單的例子。
二、需求導向定價法(18分鐘，講座)
它是根據消費者對價值和需求的理解來制定產品價格的壹種方法。
(壹)理解價值方法
先舉例說明其定價方法。
然後，讓學生總結這種方法的意義。
理解價值法是根據消費者對價值的理解來確定產品價格的壹種定價方法。
▲需要指出的是:
1.理解價值法體現了現代產品的定位思想。
2.理解價值法的關鍵是準確確定目標市場對擬議產品的價值感知。
3.消費者對產品價值的認知很大程度上受外界影響。
(二)差別定價法
1，差別定價法的表達式
(1)根據不同客戶定價；
(2)根據產品的不同形態定價；
(3)根據產品的不同部分定價；
(4)根據不同的銷售時間定價。
2.應註意的問題
(1)定價的真正依據是同壹產品在不同市場的需求價格彈性差異。
(2)差別定價的前提條件。
a、市場可細分且需求明顯不同，需求價格彈性不同；
b、細分市場邊界清晰；
c、滿足消費者的需求和願望
d、總收入應大於壹般意義上的市場“平均價格”收入。
三、競爭導向定價法(14分鐘，講座)
它是以競爭對手的價格為基礎，並與競爭對手同類產品的價格保持壹定比例的定價方法。
(壹)主要方法
1，市場化定價方式
“隨行就市”是企業定價的合理選擇。為什麽？能啟發學生先回答；
老師總結。
應該指出這種方法的適用性。
(1)，是以行業平均價格水平作為企業的定價標準。
(2)企業選擇這種方法的原因。
2.投標定價方法
(1)是根據招標人事先公布的招標內容和要求，所有投標人以密封價參與投標的壹種定價方式。
(2)投標報價法的主要步驟
壹、投標
b、投標
c、開標
3、投標價格的確定
過低或過高都不合適。主要是由預期利潤的預期決定的，也是眾多競爭對手相互博弈的結果。
介紹這種方法時，應該指出:
(1)企業定價的基點主要看預期的競爭對手會定什麽樣的價格。
(2)投標價格的確定。它是許多競爭者相互競爭的結果。
(3)招標人的標底應當保密，招標應當公平、合法。
第三節產品定價和調整策略(90分鐘)
導入主題(3分鐘):
定價方法是從影響價格的因素角度分析的，但企業在選擇最終價格時還必須考慮其他相關因素，如消費者心理、社會文化等。因此，有必要研究定價策略，使客戶願意接受，企業也能從中受益。
壹、新品定價策略(15分鐘，重點內容詳舉例)
(A)市場撇除定價
1，是對新產品先采用高價，再逐步降低的定價方式。
2.這種方法主要適用於需求彈性小、有技術支撐的創新產品。
這種方法其實是壹種高價策略。主要適用於需求彈性小、有技術支撐的創新產品。
為什麽？涉及到這個策略的利弊。
可以啟發學生思考分析，讓學生知道什麽樣的商品，什麽情況下可以采用這種策略。
(B)市場滲透定價
1.這是壹種以較低價格快速滲透市場的定價策略。其主要依據是產品的高需求彈性。
2.適用於需求彈性大、生命周期長的產品。
3.市場撇除定價與市場滲透定價的比較
4.例子。進壹步說明這個法律的適用範圍和風險。
(3)價格適中
1.其滿意的價格策略旨在獲取行業平均利潤。主要適合價格彈性適中的產品。
2.問:這種策略的局限性是什麽？
最後，根據壹個新產品在真實市場中的情況，學生應該采取什麽策略？作為新產品定價策略的總結。
二、產品組合定價策略(15分鐘，詳細舉例)
(壹)產品組合定價策略的類型
1，產品線定價；
2.非必要配件的定價
3.必要配件的定價；
4.產品組定價。
(二)戰略的基本規則
1，先確定壹個產品的最低價格，在生產線上起主導作用，吸引消費者購買產品。
產品線中的其他產品；
2.確定產品線中某商品的最高價格，在產品線中起到品牌質量和投資回收的作用；
3.產品線中的其他產品也根據在產品線中的角色不同，制定了不同的價格。
4.經驗分析
三、產品價格調整策略(50分鐘，重點難點內容，詳細講座)
(壹)折扣和折扣定價策略
1，所謂的打折和優惠就是收取壹部分低於原價的貨款，或者贈送壹部分產品來贏得客戶擴大銷售。
2、基本形式
(1)現金折扣
(2)數量折扣
(3)功能折扣
(4)季節性折扣
(5)特許權
3.舉例說明采用這種策略的原因和作用。
(二)區域定價策略
1.區域定價策略實際上是壹種差異化策略。
2、具體形式
包括:FOB定價；統壹發貨定價；區域定價；基點定價；免費運費定價。
具體內容可以讓學生自己學習。
(三)心理定價策略
1.心理定價策略主要是零售商為滿足消費者購買產品時的心理需求而采取的各種靈活的定價措施。
2.心理定價策略的常見形式。
包括尾數定價；聲望定價；參考定價；促銷定價。
3.案例介紹
四。總結和安排下壹個討論案例(7分鐘)
課後安排壹個案例讓學生分析，然後利用下節課時間討論案例。
1，案例讓學生看案例集。
2、案例思維討論問題
(1).“春都”和“雙匯”的價格戰給我們帶來了什麽啟示？
(2)“春都”和“雙匯”如何將價格策略與其他營銷組合策略有機地結合起來，以應對競爭挑戰？
3.請在下節課前寫好妳的演講稿。
第四節價格變化與企業對策(90分鐘)
導入主題(3分鐘):
價格是動態變化的。為了在市場競爭中更好地生存和發展，企業必須及時應對價格變化，制定對策。
壹、企業產品降價或漲價的時機(15分鐘，講座)
重點是把握產品降價或漲價的有利時機。
(壹)降價的時機
1.降價時機
(1)產能過剩，主要通過降價擴大銷售時間；
(2)在激烈競爭的壓力下，市場份額不得不降價競爭；
(3)成本遠低於競爭對手，降價有利於提高市場份額。
2.特別需要指出的是，不能隨意降價；通過實例說明主動降價可能存在的風險。
(2)啟動提價的時機
1.產品價格上漲的原因
(1)由於通貨膨脹，成本增加了。
(2)產品供不應求。
2.產品漲價模式
(1)名雕
(2)暗色調
二、價格變動後買方的反應及企業對策(12分鐘，與學生討論分析)
(壹)客戶對價格變化的反應
1，客戶可能無法對價格變化做出明確的解釋。
2.客戶對降價的可能理解。
3.客戶對降價的可能猜測。
▲歸納:
壹般來說，客戶大多對非常貴重或經常購買的產品的價格比較敏感；而對於壹些不常購買的小件產品，我們幾乎不關註它的價格。此外，客戶通常更關心某些產品的采購、運營和售後服務的總成本，而不是產品的價格。
(二)企業對策
讓學生思考和提問，或者作為下節課的作業題來問。
三、企業對競爭對手降價的對策(15分鐘，講座)
(1)在同質市場中，壹般采用降價策略。根據不同情況，也可以采取保持價格不變或提高價格的策略。
(2)在異質市場中，對策更多。因為客戶在選擇企業時有很多考慮。
(三)企業要做出最佳的價格反應，就要根據具體情況進行周密而科學的分析。
▲建議:老師可以根據實際情況提問，進行課堂討論。
第四，課堂案例討論(45分鐘)
(A)案例標題:香腸行業的價格戰
(二)案例討論的目的
1，進壹步了解價格在市場競爭中的重要性；
2.了解企業應該如何應對市場價格戰；
3.從案例中理解價格策略的應用。
(3)案例的內容
火腿腸行業的價格戰
十幾年前，當春都生產出第壹根火腿腸時，萬萬沒想到它會創造出壹個大市場:全國有100多家肉類企業緊跟春都，開始生產火腿腸。到90年代中期，河南的“春都”、“鄭融”、“雙匯”各占壹方，呈現“三足鼎立”之勢。然後，不知何故，“鄭融”落後了。統計顯示，“春都”總資產超過27億元，“雙匯”超過22億元，“鄭融”只有5億元。很明顯，前三名變成了前兩名。
從1992年2月，雙匯生產出第壹根火腿腸，雙匯和春都成為企業界的“對手”。但經過五年的“對敵作戰”，雙方都有所發展。現在兩家公司都擁有超過100條香腸生產線，而六年前只有不到6條生產線。但是，再大的市場，只要有缺口，就會有人擠進來。就在“春都”、“雙匯”苦苦掙紮的時候，半路上冒出了壹個“程”來，這就是山東沂蒙山區的鄉鎮企業——羅進集團。
或明或暗，河南三家火腿腸企業的競爭壹刻也沒有停止過。1997開頭，“春都”推出了外包裝圖案為老虎的“春都之王”，隨後“雙匯”推出了圖案為獅子的“王中王”，接著是外觀為卡通豬的“鄭融”，為消費者奉上了“脊之王”。很難知道“春都之王”、“王中王”、“嶺王”是誰。然而，獅子和老虎都沒有料到，在他們為國王而戰的時候，壹個“射手”正拿著獵槍看著他們。這個“獵神”就是“金鑼”火腿腸的外包裝圖案。
1995才舉旗的“金鑼”雖然來的晚，但氣勢洶洶。山東的梁肖壹出場，就低價挑戰老大哥。結果，羅進只是從春都和雙匯的蛋糕上切了壹塊。對於“金鑼”的切餅方式，“雙匯”率先回應。從1997下半年開始，“雙匯”開始了“降價火”，每噸火腿腸降價1000多元。雖然“春都”和“鄭融”感覺很熱，但他們不得不相應地降低價格。為了應對這場價格戰，“春都”和“雙匯”付出了5000萬元的代價，“鄭融”則損失了654.38+0680萬元。1997下半年價格戰之後，“火腿腸大戰”發展到更高層次的競爭。
價格戰中，“春都”等企業並沒有壹味盯著火腿腸，而是試圖另辟蹊徑。首先是開發新產品，在質量和技術上競爭。“競賽”針對的是科技含量高的低溫肉制品。春都低溫冷制品廠的肝腸生產線、真空攪拌機、火腿灌裝機、熱狗生產線都是由德國、荷蘭等國著名公司的設備組合而成。這些生產線可以生產多種肉類產品，如肝和腸、火腿、熱狗、香腸和意大利臘腸。“雙匯”認為，火腿腸市場已經到了成熟階段，下壹代加工肉制品的關鍵是品種改良和結構調整。“雙匯”大家庭裏會有十幾張新面孔，熱狗腸、魚腸、快餐、生鮮。未來1 ~ 3年，“雙匯”低溫產品產量將達到6 ~ 9萬噸。其次是並購，開展資產並購戰。自1995起，“春都”全資收購了河南省內黃縣冬夏飲料廠、河南省西夏罐頭廠、鄭州群康制藥廠、遼寧省鐵嶺市食品公司肉類聯合廠。“春都”還計劃兩年內在四川收購3 ~ 5家中型肉聯廠，建立穩定的原料供應；在東北買2 ~ 3家屠宰場；並購河南部分區域肉聯廠，控制中原信息和消費市場。
1997的競爭讓“春都”和“雙匯”的戰火燃燒到了其他地方，雙方的競爭已經變得全方位、大規模。“雙匯”先後兼並了開封肉聯廠、武漢肉聯廠、大連食品廠、四川綿陽肉聯廠、內蒙古濟寧肉聯壹廠、二廠。這樣可以解決生肉供應不足和冷庫容量不足的問題，降低成本，減少開支，縮短投資回收期。“雙匯”對這些企業的策略是:換團隊，給品牌，重視管理，讓市場。
(4)案例思考題:
1.“春都”和“雙匯”的價格戰給我們帶來什麽啟示？
2.“春都”和“雙匯”如何將價格策略與其他營銷組合策略有機地結合起來，以應對競爭挑戰？
㈤案例討論和分析
1，學生分組上課討論:壹般6-8人為壹組；每組根據準備好的案例思考問題進行討論(40分鐘，討論)。
2.討論需求
(1)每個學生必須提前寫壹篇演講稿，討論後作為作業上交；
(2)小組討論，要求每個人發言，每個小組長將發言做簡要記錄；
(3)最後8分鐘左右，每組派壹人向全班匯報討論情況。
3.教師總結(5分鐘)