首先，很明顯，消費者是所有工作的核心。
討論以下問題的前提是，我們要明確我們終端工作要聚焦的核心問題是消費者的購買。也就是說，我們所參與的OTC終端營銷工作是OTC產品營銷過程中的壹個重要環節，但不是全部。我們所做的壹切工作都應該圍繞著讓消費者購買我們的產品，也就是最終實現產品的銷售。
第二，同質化營銷模式的改變是擴大產品市場份額的保證。
同時，我們需要清楚地認識到，很多OTC企業面臨的主要營銷問題是如何提高產品的市場份額。目前OTC市場發展到今天，通過這些年的市場積累，已經初步形成了各個領域的頂級產品和領導品牌產品。某壹類產品的市場份額逐漸趨於穩定，產品之間的競爭趨於相互掠奪市場份額。同類產品相互競爭擴大市場份額的越來越少，有的主要存在於某壹類產品的細分市場。比如治療咽喉炎的產品整體市場份額處於擴大狀態，治療婦科炎癥的中藥消炎藥市場份額也在上升。但普通感冒、維生素、鈣補充劑、外用抗真菌藥的市場份額趨於穩定。所以對於目前進入市場的產品來說，很難撼動和取代領域內的領導品牌。這不僅需要巨大的市場投入成本，也需要時間的積累。同時也要權衡產品進入市場的情況和競爭品牌的市場情況。在目前產品同質化、營銷手段同質化的時代，如果缺乏強有力的渠道和終端營銷手段，除了成本投入之外，撼動和替代領域內的領先品牌，成功的幾率將是渺茫的。如果成功了，也是局部的遊擊戰效應，形成不了強大的氣候。因此，如何在避免同質化營銷模式的同時，系統總結局部成功效果，形成規律經驗，從而有把握地進行全面出擊，最終取得全線勝利，是OTC終端營銷模式改革的核心內容。
第三，區域差異化營銷的理念指導著我們的管理工作。
解決同質化營銷模式最有效的方法就是進行區域差異化營銷。中國有56個民族，960萬平方公裏的土地和連續五千年的文明史。這不僅僅是壹個單純的數字、地理、時間的概念，更體現了中國文化的多樣性和差異性及其對人們思想觀念和消費觀念的深刻影響。行業內龐大的醫藥商業企業和零售企業數量，使得醫藥零售行業的環境更加復雜。截至2003年底，全國共有藥品批發企業17000多家，藥品零售連鎖企業1216家，終端藥店178017家，其中連鎖藥店占67%，營業額達14億元。我們所尋求的營銷活動的精細化管理，主要在於如何有效管理和實施差異化的營銷手段。每個OTC企業在制定OTC營銷的營銷推廣方案時，需要避免全國壹刀切的工作方法，應該針對不同的區域市場，根據大的原則進行差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定終端推廣活動的目標和目的，規劃出整體成本投入和終端效果產出的原則，並對活動進行監控。這些都是壹般原則的概念，具體的手段、行動方案、執行標準還要根據區域市場的特點進壹步制定。這就需要改革OTC企業的營銷組織結構，以及符合並保證這種差異化營銷方式順利實施和執行的組織結構。下面介紹組織結構的調整。
第四，場外營銷是團隊營銷的理念，基層管理團隊的強大建設是組織管理和執行力的有效保障。
藥品營銷中OTC營銷最明顯的特點就是團隊營銷。為適應區域差異化營銷，加強基層管理團隊建設是人員建設的關鍵問題。是我們營銷活動強有力實施的保證，也是我們營銷管理落實到基層的堅強後盾。是我們行動計劃具體執行中最小的團隊，也是各地區差異化營銷行動計劃最終執行的差異。目前很多OTC終端工作開展得比較好的企業，都把終端工作做到了地級市甚至縣級市。管理地市級或縣級的OTC主管是我們需要重點培養和引導的團隊精英。同時，根據終端藥店的特點和地位，我們的OTC代表需要進壹步分工合作。目前，壹個OTC代表被細分為三種類型的工作。壹類是營銷人員，主要工作是日常走訪終端，維護良好的客戶關系。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店銷售點推廣為主的營銷人員。三是進駐大型醫藥超市、超市、平價藥店的促銷人員，包括店內營業員和臨時促銷員。根據藥店的特點，按照工作性質劃分OTC代表，可以有效發揮人員的工作效率。另壹方面，關鍵的管理幹部是區域經理，他們壹般管理幾個經濟文化、商業零售情況相似的周邊省市，是具有壹定差異化營銷的最大區域。OTC企業全國整體終端市場推進計劃第壹步是細化和差異化行動計劃，在這個大區域產生。因此，針對區域經理的更高要求和培訓，是按照公司要求認真進行管理和執行的必要保證。同時，這樣的組織團隊要求我們的OTC終端工作指引必須根據實際需要選擇壹定比例的終端面作為我們的工作範圍，並在這個工作終端範圍內，制定重點和非重點終端，以及各個終端工作重點的區分。這是符合工作狀態的端子的點和面的合理組合。
五、零售終端工作必須註意點和面的有機結合。
過去，很多OTC公司，尤其是知名OTC品牌廠商，將終端工作重點放在少數中心城市的重點終端上。這種終端工作模式是將主要的人力、財力投入到少數重點目標終端藥店，加大重點、目標藥店的工作力度，按照2: 8法則進行點對點銷售，營造終端銷售氛圍。在這裏，大家都忽略了壹個問題。目前，終端藥店已經發生了很大的變化。首先，終端藥店的規模和標準化區域的差異已經越來越小。過去中心城市裝修規模和面積大，人流量和營業額大的藥店，在地級市甚至縣城早已有之。2: 8原則是向周邊城市延伸，這就決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市延伸。其次，中心城市大中型藥店幾乎被所有有強勢品牌的OTC廠商列為目標藥店，與其他非品牌產品的終端工作使得中心城市的終端工作競爭異常激烈。最後，隨著我國醫療體制改革的深入，城鄉醫保體系的建立和完善，中心城市和周邊城市的醫療卡刺激和帶動了終端藥店的銷售，終端藥店的工作變得越來越重要。
六、終端工作效果應註意投入和效果評價權重的分析。
終端工作包括很多方面，可以概括為以下幾大方面:1，針對改善終端銷售氛圍的內容:產品模型箱的展示和堆碼，產品的燈箱廣告，櫥窗廣告，貨架上產品的各種介紹和提示資料。2.鑒於產品本身對消費者的吸引力:產品展示櫃、產品包裝、產品標簽等。3.為銷售人員推薦和維護產品的工作:銷售激勵、網絡培訓活動等。4.在銷售點針對消費者的各種促銷活動。無論什麽形式的終端推廣，都需要明確終端推廣項目權重和門檻等概念。首先，終端推廣工作的每個單個項目的效果占整體終端效果的壹定比例，這就是項目的終端效果權重。如產品專櫃展示、產品模型箱展示、產品宣傳資料發布、產品櫥窗廣告等項目對終端效果的作用不同(主要體現在促進產品銷售的作用)。每個推廣項目的終端效果都是有壹定限度的。如果壹個促銷活動的成本無限增加，它對產品銷售所能達到的效果是有限的，與投入不成正比。因此，引導終端推廣活動成本合理投放項目，合理選擇項目，使各個項目成本合理化，是關鍵。其次，終端推廣成本投入與終端效果之間存在非比例曲線關系，每個終端推廣項目的成本投入/終端效果效果成拋物線。如下圖:每個終端推廣活動項目都有壹個經濟投放點，即最小的投入會得到最大的終端效果，這就是項目的門檻。權重比例越大，閾值的絕對值越大。每個推廣項目的權重都是隨著市場的變化而不斷變化的。總之，衡量和評估終端推廣活動的權重和門檻是我們開展終端推廣活動的前提。也是保證我們推廣項目選擇和項目成本投入的有效性的必要保證。比如產品在終端藥店的展示優先級，對產品的銷售推廣有壹定的權重影響。當藥店要求廠家支付陳列費時，如果費用超過壹定數額，也就是門檻，這個陳列活動就沒有意義了。我們建議取消此活動，選擇其他推廣項目。
七、改革終端藥店分級管理與工作重點相結合。
傳統藥店的A、B、C三級分類或者A、B、C、D、IV四級分類已經越來越不適應終端藥店的變革工作。目前終端藥店的變化主要有以下幾個特點:1，單體藥店越來越少，連鎖藥店越來越規範化、系統化，連鎖藥店跨區域、跨地域經營越來越多，有量有質。2.經營面積小、員工素質差的小藥店在激烈的市場競爭中逐漸消失。隨著GSP的發展，壹些40平方米以下的藥店被淘汰出藥品零售市場，取而代之的是符合國家GSP認證要求的藥店。國家在藥品經營領域開展GSP認證，今年年底前所有藥品經營企業將獲得《藥品經營質量管理規範》證書，這將使我國藥品經營企業嚴格依法經營，進壹步規範日常管理。同時，規範化管理也提高了藥店的工作效率和店員的基本素質和專業知識。3.市場環境競爭的加劇，普遍降低了藥店的單品利潤，提高藥店整體銷量即薄利多銷的經營理念成為藥店經營的主要思路。與此同時，管理的重點轉移到更好地滿足消費者的需求，購物環境和服務水平不斷調整，以滿足來自消費者的壓力。4.藥店多元化經營，從單壹的存儲到賣健康，再到賣健康美容，再到賣健康方便。比如增加保健品和名貴中藥材，增加化妝品、日用品等非藥品類健康相關產品的銷售，推出方便食品、飲料和日用消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、幹洗、打印、訂票、公用電話等服務，提高藥店的整體盈利能力。5.加強與供應商、廠商的戰略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產品上架費的收取、產品在門店的廣告費、產品在門店的陳列堆碼、產品推廣活動費用、廠家促銷員的管理費用等。
面對終端藥店的變化，我們OTC廠家相應的終端推廣工作也要做相應的調整。尤其是在加盟連鎖火熱的情況下，藥店的特點已經不能簡單的分為A、B、C三個層次進行管理和工作。真實反映藥店的特點，是我們對藥店進行分級管理的指導標準。從終端工作方式來看，單體藥店的終端工作方式和連鎖藥店有很大的不同，連鎖藥店的直營藥店和加盟藥店也有區別。因此，有利於新形式下終端藥店的管理分類。根據我們OTC人員配備，終端藥店分為兩類:目標藥店和非目標藥店。隨著我們終端工作的深入，目標藥店的數量在增加，而非目標藥店的數量在減少。目標藥房標記為T(目標)，非目標藥房標記為NT。在目標藥店，我們根據藥店的特點進行分級管理。第壹種分類分為1和連鎖藥店(CH):包括連鎖藥店的直營店和由連鎖藥店管理進貨和促銷活動的加盟商。2.單體藥店(NCH):包括連鎖藥店中獨立能力較強的單體藥店和特許藥店。第二次對分類藥店進行分類，即1，大型平價藥品超市(A類):如湖南的人民大藥房、江西的開心人大藥房等。，以及部分連鎖藥店開設的單店平價藥品超市。2.市中心商業區藥店(乙類):指主要位於城市商業區的藥店。3.社區藥店(C類):主要指在成熟住宅區開設的中小型藥店。4.廠礦醫院、鄉鎮衛生院和診所(D級)。5.其他藥店(E類)。
藥店分級管理示意圖如下:(可使用excel表格進行數據篩選和透視分析)
藥店名稱的壹級分類、二級分類和三級分類
總部名稱分行名稱目標/非目標連鎖/非連鎖平價/商業/社區/醫院/其他
川-02351百信醫藥龍船店T NCH C
川-03761 NCH紫光大藥房
川-02670德仁堂蜀都分店
湘-01356老百姓大藥房湘雅路店
以上對藥店終端的合理分類的意義在於，我們針對不同性質的藥店開展差異化的終端推廣活動，即根據品類特點開展有針對性的終端工作。比如在三級分類為A類的藥店，主要派駐駐店店員進行現場促銷，對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，提高產品在同類產品中的市場占有率。對於乙類藥店，主要進行藥店終端的促銷活動，如POP宣傳、銷售點櫥窗廣告等。，哪些是營造營銷氛圍的主要銷售崗位。針對C類藥店，主要選擇我們產品目標消費者集中的社區進行有效的終端推廣活動，同時加強店員的產品推薦功能(由於社區藥店的店員在老客戶面前信任度高，推薦產品的成功率高)。對於CH藥店(連鎖店)的終端工作重點，要加強與連鎖總部(總公司)的合作和戰略聯盟，低成本有效利用連鎖藥店的資源，借助其統壹的管理和配送功能，高效有序地開展統壹的終端促銷活動。
總之，在不能避免同質化產品的前提下，只能避免同質化營銷。這不僅需要我們組織強有力的管理和執行力，還需要在壹些核心問題上有正確的策略和營銷方式。這樣才能保證我們終端的有效推廣，最終實現我們的營銷目標。