我的經驗治腳氣的藥療效：
蘭美舒（中美史克）、倍佳（西安步長天）——金達克寧（西安楊森）——達克寧（西安楊森）
我曾在網上搜索了壹些文章，希望對妳有用。
2005年05月14日 06:24:30 杭州網
又到了壹年中腳氣復發最厲害的日子。最近因為天氣潮熱，許多人深受腳氣瘙癢困擾，治腳氣的藥膏、藥水成了目前藥店的熱銷產品。如何才能杜絕腳氣復發？大紅鷹寶豐藥品總匯的咨詢醫師朱玉娟教妳正確的治療方法。
朱醫師說，腳氣是因皮膚淺表真菌感染引起的。而在我們生活的環境有許多機會受到真菌感染，陰雨時節就是真菌生長繁
殖的高峰，所以最近腳氣復發的患者就顯得特別多。復發時，患者會感到腳部瘙癢、紅腫，並發出透明狀小水皰。因為腳氣具有傳染性，腳癬患者最忌搔抓，抓破了不僅促成真菌向手及身體其他部位傳播，更為細菌的感染提供了機會。只有觸感瘙癢時就及時用藥才是最好的治療之法。
許多腳氣患者在復發時會自己買藥膏來塗，但壹般瘙癢解除後就停止用藥。朱醫師說，腳氣是壹種很難根治，容易反復復發的病，因此用藥時，即使癥狀消失後，也要繼續用藥1周，以鞏固療效。目前，治療腳氣以外用藥為主，主要分成5類：咪康唑、酮康唑軟膏，如達克寧、金達克寧、999選靈；聯苯芐唑乳膏，如美克、孚琪；特比萘芬乳膏，如蘭美抒、丁克；克黴唑乳膏，如荷洛松；還有就是國產老牌泡腳氣藥———足光散。若已出現皮膚肥厚角化，外用藥已不能達到徹底治愈的效果時，患者還可結合內服蘭美抒或斯皮仁諾（伊曲康唑），但肝功能不好的患者對這兩種藥最好慎用。
腳氣患者還壹定要非常非常註意自己的個人衛生，要勤洗腳、勤換襪。朱醫師特別提醒患者，在腳氣的癥狀消除後，真菌還會存活在皮膚鱗屑或鞋襪中，壹遇到潮濕溫暖的環境，真菌又會大量繁殖，致使腳氣復發。所以，即使腳氣治好了，患者仍然常常不換襪子，還是極易復發的。
抗真菌藥
說得好聽，其實就是腳氣膏。最近夏天到了，右腳有個內側有個地方每年都長幾個水泡，真討厭，買點腳氣膏去吧……
到了藥店傻眼了，那麽多藥物，而且還都聽我老婆說過——以前給蘭美抒做過廣告。後來還是被推銷員忽悠了，買了壹種聯苯芐唑的藥膏。回來以後研究了壹下，總結如下：
抗真菌藥物分抗生素類（兩性黴素B，灰黃黴素等），唑類（酮康唑，克黴唑，皮福唑，氟康唑等），氟胞嘧啶，烯丙胺類（萘替芬，特比萘芬）。
市場品牌：皮炎平，孚琪，派瑞松，達克寧，蘭美抒。
皮炎平純粹是激素類藥物，主要成分的塞米松，根本不能治腳氣，不要考慮了。
孚琪的有效成分就是聯苯芐唑，也就是我買的這個。是唑類比較老的產品，效果較差。
“孚琪的有效成分（聯苯芐唑）是早於咪康唑的老壹代抗真菌藥，其效果是比不上達克寧的。”（/medicine/Info/200511/257_2.html）
派瑞松含硝酸益康唑（廣譜抗真菌藥）和曲安奈德（糖皮質激素）。（/books/dispArticle.Asp?ID=71&ClassID=3&Page=1
寫給達克寧的競爭對手
作者：王繼勇 時間：2005-8-15 閱讀：101 次 來源：中國營銷傳播網
夏日來臨，到了真菌容易發作的季節，各種治療腳氣的產品為迎接旺季紛紛活躍起來，打開電視隨處可見這類產品的廣告：達克寧強調治療“腳癢、水泡、脫皮”三個腳氣癥狀，並用壹只手來連根拔起似的動作，來暗示治療腳氣的“斬草除根”；蘭美抒還是再展現它們的“大腳丫子”，試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯系；孚琪強調 “24小時不癢”這壹獨特的銷售主張；壹個可能是叫達舒克的廣告的畫面是這樣的：雜技演員正走鋼絲突然腳氣發作，開始腳癢，強調腳癢帶給生活的不便，以取得消費者的***鳴；還有壹個是用孫悟空的形象，是噴劑，名字也是有兩個字和達克寧相同，是唯達克？又好像是唯達寧，不大容易讓人記準……
壹、絕對領先的達克寧
在腳氣產品市場上，壹直以來由達克寧占據絕對領先的地位，占有壹半以上的市場份額。十幾年來沒有哪壹個產品能對其形成真正的威脅，因為對消費者而言，達克寧和“治療腳氣”幾乎就是同壹個概念，在消費者心理沒有給同類產品留下多大的品牌空間。這種驕人成績並非幸至，而是有著充分的理由：
1、確切的效果。達克寧的有效成分是咪康唑，屬於廣譜抗真菌藥，對皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用，甫壹上市就表現出了令人滿意的效果，這是其能迅速被消費者接受的前提。
2、時機較早。先機之利，是達克寧的優勢之壹，在市場競爭還不是很激烈的上世紀80年代末期，產品營銷的成功率和容易度比現在高得多。
3、定位準確。“殺菌治腳氣，當然達克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復燃”等根據消費者需求而確定的準確定位，在消費者對廣告的接受度同樣較高的當時，這些在今天仍會十分有效的廣告，自然是輕易說服消費者。
4、企業實力。身為外資的西安楊森，在資金、經驗、體制、管理、營銷等各個方面遠遠強於當時國內企業，通過廣告等手段顯示出來的良好的企業形象也讓人感覺它的出類拔萃，這進壹步增加了其產品的價值感和可信度。雖然十幾年來，其間也有些國內治腳氣的品牌壹度做得不錯，但由於企業綜合實力的差距，最終無壹能取得和達克寧比肩的業績。
如今腳氣市場的競爭可謂是越來越激烈來，不但許多國內企業加入的這個行業中來，與楊森同為外資企業的中美史克也來爭奪這塊蛋糕。在這個已經相當成熟、市場容量不會再有多大增長潛力的市場上，已被達克寧占據50%以上，達克寧的對手們，若不能搶奪達克寧的市場，要想取得理想的業績是不太可能的。然而，他們是否能成功地奪取達克寧的份額呢？
二、眾品牌的挑戰策略
從目前情況看，最有實力和達克寧抗衡的產品非蘭美抒莫屬，除去公司實力較強外，其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處於領先水平，它也是壹種廣譜抗真菌藥物，其作用機制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過程中所必須的氧化酶，從而達到殺滅和抑制真菌的雙重作用，用他們自己的說法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥，這是蘭美抒和達克寧相比所擁有的最本質的優勢。但遺憾的是，這種需要說明機理的優勢無法通過短短頂多30秒的廣告向消費者傳達。即使傳達，考慮到達克寧壹直在訴求“殺真菌，治腳氣”，用的也是壹個“殺”字，不見得能讓消費者感覺到有什麽區別，在這壹點上消費者是體驗不到的。
以筆者的理解，產品的優勢可分為兩種：壹種是產品的優勢是明擺著的，壹看便知；壹種是很難直觀地感到它的優點。生物學中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們在此套用壹下這個概念，把產品的優勢分為顯性優勢和隱性優勢兩種。產品的優勢只有以顯性優勢的形式表現出來時，才能發揮它應有的作用。蘭美抒的優勢便是壹種隱性優勢，多數的消費者是懶得去研究產品機理的，必須把先進的機理翻譯成效果，是見效更快？還是不需要使用那麽長時間？從兩個產品的說明來看，用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒有辦法將隱性優勢轉化成顯性優勢，只能舍本逐末地弄了個大腳丫子，想以廣告的記憶點取勝，但在消費者將達克寧等同於“治腳氣藥”的情況下，以這種策略逾越這個障礙是不太可能的。
孚琪的“24小時不癢”體現出較高的策略性，其實這也是腳氣人群的心理需求之壹。壹般的腳氣患者，壹天也只有晚上洗過腳後才有時間或抹或噴治療壹次，若藥效不能持續24小時，無疑藥效過後腳會很癢。孚琪想通過這壹獨特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求，但筆者看來這個策略並不是很高明，很明顯這個銷售主張比不上達克寧當初的口號：“腳不癢後，再用7天。”這是壹個帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而孚琪只強調“24小時不癢”明顯承諾要弱壹些。另外，孚琪的有效成份（聯苯芐唑），是早於咪康唑的老壹代抗真菌藥，其效果是比不上達克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時腳不癢”，達克寧也能。對那些“老腳氣”患者來說，如果用過達克寧，而且達克寧也能做到“24小時腳不癢”，那麽這壹點就沒有吸引力；如果達克寧做不到，孚琪恐怕也難做到，那孚琪的這個獨特的銷售主張就是虛假的宣傳，最終會被消費者拋棄。
孚琪畢竟是打出了自己還算不錯的賣點，顯然比達克寧以外的同類產品要高明許多，憑此應該可以在腳氣市場上爭得壹席之地，不過也僅僅是壹席之地而已。孚琪的這個賣點不能說對達克寧沒有影響，但影響肯定不會很大，因為它並沒有打中達克寧的痛處、讓達克寧難受，也沒有改變達克寧在消費者心中的地位。這就像武打小說裏的壹種情節，孚琪可以自成壹派，但還絕沒有達到可以挑戰武林盟主的水平。
像達舒克這類的產品能取得壹席之地就不錯了，從其廣告所傳達的信息來看，在達克寧的高知名度、並且極少不良口碑、其他競爭品牌也很多的情況下，沒有非買達舒克的理由。或許達舒克打廣告的目的就是為了提高知名度，因為知名度的提高必然會在壹定程度上提高銷量。不過，營銷是相對的、是比較的，當競品的廣告中除了完成知名度的提高，還向消費者傳達了獨特的賣點（如達克寧和孚琪），而達舒克僅僅是為了提高知名度，豈不是越來越落後嗎？況且，如果以提高知名度為目的，這個名字明顯不占優勢。壹看這個名字，總讓人感覺是在模仿達克寧，或許這本來就是企業的初衷，用壹個與達克寧相近的名字來占些便宜。如果真是這樣的話，這明顯不是壹家很自信的大企業的做法。這種策略只適合較小的企業，采取傍名牌的策略，將產品賣給品牌意識較淡的人群或地區，尤其是那些不能準確地區別出達克寧和達舒克哪個是名牌的人群。在達克寧幾乎婦孺皆知的情況下會有效果嗎？另外，采取這種策略的產品似乎是不適合打廣告的，而達舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是有意在告訴人們他們在模仿達克寧。
每看壹遍達舒克的廣告，總讓人想起達克寧，所以筆者認為這種廣告壹半是為達舒克做貢獻，壹半是為達克寧做貢獻。因為整個廣告自始至終不但沒有提及自己的優勢，而且讓人有這個產品不如達克寧的感覺。達克寧以前的廣告有過承諾：“腳不癢後再用7天”、“斬草除根”、不讓“死灰復燃”之類，現在是訴求三個癥狀：“腳癢、水泡、脫皮”。達舒克的廣告呢？就提到“癢”這壹個癥狀，當然單提壹個癥狀也沒問題，關鍵是沒有覺得在“癢”這個問題上比達克寧或其他競品有什麽優勢。我想西安楊森的人看見這個廣告時應該感到高興：既有人幫其提高知名度，又不能對其構成威脅。
唯達寧還是唯達克的存在和達舒克同樣的問題。
三、如何挑戰達克寧
沒有不可以被挑戰的品牌，沒有無懈可擊的營銷策略，達克寧雖然強大，但仍然可以從其看似牢不可破的市場占有中搶奪壹定的份額，關鍵是有沒有好的策略。
1、“老化”達克寧。達克寧有十幾年的歷史，深入人心，這是它的優勢，但任何事情都有它的正反兩面，優勢有時候也會變成劣勢：
十幾年科技在發展，達克寧有效成分上的領先如今已不復存在，已經出現了抑菌殺菌效果更好的有效成分，如蘭美抒的鹽酸特比萘芬。所以，對於那些采用新的有效成分的產品，可能通過各種手段（當然要在有關法律法規允許的範圍內）把達克寧的形象定位為過時的、已不再領先的產品，並表明自己采用新的有效成分；
消費者都知道，同壹種藥用的時間長了會產生抗藥性，真菌是不是這樣呢？十幾年了，真菌對同壹種藥物也會產生抗藥性，這種說法消費者應該是能夠認同和接受的。所以要想有理想的治療效果，就要選用采用新有效成分的抗真菌藥。
消費者都是喜歡用新的產品的，每個人都有保持與社會發展同步的願望，尤其是這種受科技進步影響較大的產品。用新的產品，也是消費者對自己有鑒別力、善於選擇最合適的產品的壹種展現。要讓消費者有這種感覺：如果治療腳氣不買采用新有效成分的產品，那只能說明他 “不太懂”，沒有這方面的知識。
2、讓消費者體驗到效果的進步。我們前面說過，新的抗真菌成分在治療效果上和達克寧比並無質的進步，新成分的優勢沒有“翻譯”成效果的優勢，如果能改變這壹點，那麽“隱性優勢”就變成“顯性優勢”了。怎麽能做到這壹點呢？筆者認為可以利用消費者認識上的某些誤區采取壹些小技巧，如：
像達克寧這種藥膏，抹在皮膚上時會有壹種清涼的感覺，許多消費者誤以為這是藥在起作用、在殺菌，其實這是藥膏中的酒精揮發造成的清涼感覺。可以在藥膏中多加入壹點酒精，讓這種清涼的感覺更強壹些，在廣告中就有說頭了：“壹秒鐘就讓妳感覺殺菌的清涼”，強調殺菌的“快”。當然，這有點雕蟲小技，不過兵不厭詐，必要的時候用壹下也不妨。
3、改變消費者的塗抹習慣。治療腳氣的產品，主要有噴劑和藥膏兩種，或許是塗抹式的藥膏更容易直接會對患處，消費者更喜歡選用藥膏劑型的產品。塗抹藥膏時，大家都喜歡用手指頭，抹完後還要揉壹揉，這樣更利於皮膚對藥膏的吸收。這種塗抹，壹般在睡前洗腳後進行，由於用手指直接塗抹，難免會有些真菌被帶到手指上，而很多腳氣患者，塗抹完藥膏後就直接就寢，很少有人再去將手洗幹凈，尤其是男性患者，而事實上腳氣患者男性多於女性。這樣就有文章可做了，對，就從這塗抹習慣下手。
我們都知道，這壹般人心目中，腳是不幹凈的，而患了腳氣的腳更不幹凈。用手指去給有腳氣的腳抹藥膏，手也就不幹凈了，這是壹種不衛生的習慣，真菌會隨著手指傳染到身體其他手指觸及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此，還要把這種不衛生的感覺放大，要給用手指抹藥膏的消費者造成壹種心理障礙，形成壹種社會習慣的標準，就像飯前不洗手會感覺到不衛生壹樣，要讓消費者感覺到用手塗抹有腳氣的腳不衛生，哪怕他抹完後洗手，也要讓他感覺到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的臉。
那是不是要淘汰藥膏劑型的腳氣藥呢？不是，而是改變用手指是抹，那就需要壹個工具，可以在藥盒裏放上幾個橡膠棒之類的壹次性塗抹工具。這不但增加了壹個獨特的賣點，還顯得為消費者考慮得的周到，還可因此把產品價格稍稍提高。在廣告中可以大張旗鼓地號召這種塗抹方式，比如可讓女友大聲喝斥有手指抹腳氣藥的男友：“什麽年代了，還用手指抹腳氣，要用帶有專用塗抹工具的……再用手指抹腳氣，以後別再碰我……”
如此壹來，應該能夠吸引相當的消費者，最大可能的搶奪達克寧的市場。