提到大衛·奧格威和他的思想理論，我們不能不首先想到他主張的“品牌形象（Brand Image）”，這個觀點影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的壹種時尚和策略流派。
大衛·奧格威在他的書中和許多別的場合提出了不少關於品牌和廣告的名言或者說格言，其中就蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協會說: 每壹個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國壹些專業機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。
他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：壹個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造壹個個性，並制定壹個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞於百位科學家的貢獻。可見，他認為，為品牌產品建立壹個個性和發起壹個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業）現在必須決定品牌要壹個怎樣的形象（image），形象就是個性，壹個產品就像壹個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。
為了銷售的形象設計
20世紀50年代，盡管常常出現令人討厭的模仿風氣，但仍然可以說是美國廣告業的黃金時期。那時，發達國家的制造業已經轉移重心，從生產戰爭用品轉向生產大量的日常生活消費品，相伴隨的是，廣告業需要適應這種批量生產的形勢。從汽車到洗衣機，大批產品源源不斷從生產線上飛下來，廣告商面對這些堆積如山的商品，必須尋找新的銷售技巧。
銷售這種批量產品最行之有效的方法是突出強調它的不同，當然，不是生產設備或生產過程的不同，而是其語言含義的不同。的確，妳無法改變產品既定的外形，但妳卻能略施小計，改變它們的含義。就仿效亞當在伊甸園的做法吧，給產品換個名字，變種氣氛。
廣告創意大可利用人類心理的壹些規律。例如，給玫瑰花換個名字，似乎就感覺不到它的香甜；取名為冰河泉水，嘗起來似乎就比自來水口味更好些；壹匹野馬壹定比壹個漫步者跑得快；妳穿著左丹奴自然比凱得帆布鞋跳得更遠；妳喜歡萬寶路牌香煙，而不喜歡流行於高爾夫球俱樂部的大貝莎牌。
在行銷學上，命名就是給產品做標記，也即創品牌。
1949年，大衛·奧格威在麥迪遜大街開設了自己的店面。當時，他在廣告這壹相對來說無聊行為中的壹個標新立異者。奧格威解釋說：“我在廣告方面是個古典主義者，我認為廣告曾有過輝煌，而我想重新找到這種輝煌。”
在20世紀50年代，品牌獲得了極度繁盛的發展。同時，有些苗頭也漸漸顯露出來了。第壹，商品采用品牌不是服務於生產，而是服務於最終用戶；第二，用戶由於追求品牌而顯得缺乏理性。人們願意穿繡有鱷魚標記的襯衣；願意駕駛鍍鉻引擎罩的汽車；也許有壹天，他們還會喜歡穿起帶有嘩嘩作響的巨大商標的鞋子。這壹切都是難以理解的，他們願意為這些不可思議的東西付出額外的支出。30年前有壹個關於品牌的玩笑：“品牌是什麽？就是多花幾倍的價錢。”
大衛·奧格威首先發現了人們這壹重要的消費心理。作為壹個做過調查工作的制作人，奧格威從霍普金斯的科學理論及雷蒙。羅必凱的形象傳統中尋求靈感。從這些理論及傳說中，大衛·奧格威逐漸認識到，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這壹商品與某種特殊的形象聯系起來了。因此對於品牌形象他解釋道：“要給每個廣告壹種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。”
這個由他提出的理論在20世紀60年代風靡整個廣告界，並迅速成為了廣告創意策略理論中的壹個重要流派。它倡導廣告應該通過塑造品牌形象，增加感性認識，從而吸引消費者購買。例如力士香皂，它可以通過展現第壹流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動品牌的風行。在此策略理論的影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。
品牌形象論的基本要點是：
（壹）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持壹個高知名度的品牌形象；
（二）任何壹個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護壹個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（三）隨著同類產品的差異減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌形象要比強調產品的具體功能重要得多。
（四）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
大多數的廠商都不願意接受自己的品牌形象有局限性；他們想要面面具全的大眾品牌——屬於男性也屬於女性；是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，而成為平淡無味的無性商品，這和太監無法當皇帝是同樣的道理。廣告人平均每六個月就要承受“來點新花樣”的強大壓力。在這種情況下，迎合改變很容易，但要堅持維持壹致的形式，卻需要很大的勇氣。然而，美好的報償屬於那些肯努力創作壹致形象，並忠於此形象的廣告商。
在關於如何建立形象問題上。大衛。奧格威認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什麽呢？按照形象理論看法，這個內容就是包含著創意（creative）的個性形象。
所以，形象論認為，壹個好的廣告應該不讓人們認為這是壹個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買妳的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。
不過就創意而言，與瑞夫斯的獨特性思想是壹致的。只不過壹個稱謂創意，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現在提出了（獨特主張）就是創意。但是，由於兩個理論專家的思維不同，大衛.奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。
廣告大師奧格威在指出“每壹廣告都是對品牌形象的長程投資”後，他開創了廣告創意策略理論的壹個重要流派，其傑出的思想為無數企業所推崇並不自覺地應用到實踐中。由於大衛。奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認可。但是由於創意的獲得非常困難，大衛·奧格威也沒有提出具體創意來源，他的策略是找到最優秀的人，他們就是創意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創意的十分罕見，只有幾百分之壹。
奧格威發現了USP沒有註意到的品牌的另壹種形態，品牌的情感價值，消費者賦予品牌的聯想，屬於個人體驗的東西。對中國企業影響也是十分深遠。太陽神、第五季就深受其害。而國外成功的例子最為著名的就是萬寶路。萬寶路是最早使用過濾嘴的香煙，在抽雪茄的那個時代，這只能是壹種女士煙，連續17年的銷售不見成果。而後萬寶路將其形象改為粗狂的西部牛仔，這樣壹個深具美國精神的形象立刻使萬寶路風行全球。時代不同了，單純依靠形象，做概念已行不通，現在的消費者很難接受壹個純概念的東西。品牌形象理論產生在美國二戰後，產品完全同質化。在產品完全同質的基礎上，誰更有獨特氣質，誰就能脫穎而出。理論已經從廠商角度向消費者角度轉變。所以品牌形象理論者通常忘記產品，而測試消費者需要什麽樣的商品，產品是壹個人，會是怎麽樣？
萬寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認可的機會，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問題在於，它起到了識別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用壹個其他形象來替代產品本身的炫耀作用，如“萬寶路——牛仔”“紅金龍——紅金龍”、“白沙——鶴”等。或是需要將復雜概念、太過技術化的東西變得直觀化、人性化、形象化，如“米其倫——輪胎巨人”、“全球通——發雕大師”；或來提升品牌的親和力、借助特定形象傳達特定的價值、調性，如“美的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實從這些運用品牌形象取得效果的企業來看，都是財大氣粗、壹擲千金的企業，毫無疑問，要塑造壹個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。
更多情況下，品牌形象是作為壹種廣告傳播的附加屬性，來潛移默化的占據消費者的“有限感性”。
因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創意留給了廣告的創意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是壹個思想，不具有實際的操作指導性。
品牌形象理論的現實發展
品牌形象理論的提出從某種層面上揭示了廣告的目的就是創造品牌，為銷售服務。但究竟是什麽品牌形象？品牌形象又包含哪些內容呢？其永恒魅力的奧秘又在哪裏呢？
人們對品牌形象的認識是個由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統壹的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在於人們心理的關於品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。斯茲則認為：品牌應像人壹樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他壹些內容……
這些觀點從不同層面描述了人們對於品牌形象的認識。然而品牌形象應該是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的壹個集合體。
按品牌形象表現形式，品牌形象可分為內在形象和外在形象，內在形象主要包括產品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標識系統形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。
產品形象是品牌形象的基礎，是和品牌的功能性特征相聯系的形象。潛在消費者對品牌的認知首先是通過對其產品功能的認知來體現的。壹個品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費者的物質的或心理的需求，這種滿足和其產品息息相關。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來自於其安全、舒適、質量壹流的轎車。當潛在消費者對產品評價很高，產生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上，對其品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現的品牌文化或企業整體文化的認知和評價。企業文化是企業經營理念、價值觀、道德規範、行為準則等企業行為的集中體現，也體現壹個企業的精神風貌，對其消費群和員工產生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業的環境形象、員工形象、企業家形象等壹起構成完整的企業文化。品牌背後是文化，每個成功品牌的背後都有其深厚的文化土壤，都有壹個傳達真善美的故事。“麥當勞”三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其於將舒適的環境，用到細致的服務，更在於它所代表的美國快餐文化，它所體現的現代生活方式。
品牌標識系統是指消費者及社會公眾對品牌標識系統的認知與評價。品牌標識系統包括品牌名、商標圖案、標誌字、標準色以及包裝裝潢等產品和品牌的外觀。社會公眾對品牌的最初評價來自於其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標識系統把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。尤其是在現代社會，產品極大豐富，新產品的推出也令人目不暇接，壹個品牌只有先抓住消費者的視線，才可能進壹步抓住他們的錢包和心。走入商場，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時代已經過去了。
品牌信譽是指消費者及社會公眾對壹個品牌信任度的認知和評價，究其實質來源於產品的信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的***同努力，產品、服務、技術壹樣都不能少，並註重按合同規定的交貨期交貨以及及時結轉應付賬款等。“奔馳”車的消費者在購車壹月後撞壞了車上的壹個零件，奔馳公司重新為其更換了零件並分文不收，他們說：易撞壞的零件不是奔馳車的零件；是什麽讓這些名牌企業“小題大做”？答案是品牌信譽。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。
大衛·奧格威就認為，產品和企業的壹切活動都是為了建立自己品牌，使自己的品牌在消費者的心目中形成壹個不同於其它產品的形象。他曾在壹次美國廣告代理協會午餐會結束時講道：“讓我們牢記，決定壹個產品在市場上的最終地位的是其品牌的特性，而不是產品之間的細小差別。”
哈薩威襯衫——廣告巨人的不朽之作
大衛·奧格威是率先將“品牌形象”這個概念應用於廣告實踐的廣告人。他要求部下“無論何時都要記住在廣告裏將產品塑造出壹個英雄形象。天下沒有平凡的產品，只有平凡的文案。” 奧格威融合了“唯理派”和“唯情派”的長處，產生了獨特的既吸引人又促進銷售的奧美廣告風格。
在20世紀50年代初，大衛·奧格威開始為哈薩威襯衫公司策劃產品廣告。這些廣告從1951年風行到1990年，幾乎遍及紐約全市，襯衫公司也發了大財。
首先需要考慮的是，襯衫是很難創出品牌的。壹件白襯衣似乎顯示不出什麽特點，尤其是20世紀50年代社交禮節上需要的那種，式樣、顏色、長袖都很程式化。給襯衫做廣告妳能說什麽呢？不外乎制作材料、袖子、袖口、領子、扣子——然而每件都是這樣的。
所以，如果想突出新意，妳只能在領口，袖口和口袋上大做文章。20世紀30年代的箭牌衣領男士或許是最早且最容易辨認的流行形象。他們精心設計的浮華的高領，成了美國講究衣著的男士的標誌。法式袖口流行的那段時間，袖口成了等級的標誌。男人們也像女人壹樣在手腕處飾以珠寶顯示身份，因此，銷售袖口褡褳成了服裝店最賺錢的業務項目。然而，自從30年代時，溫澤公爵批評這種“士兵”袖口太正式了，不符合他的欣賞口味，法式袖口就開始走下坡路。盡管他們推出胸前有可扣袋蓋的款式，但是，所有的努力還是難以挽回這個品牌的生命。
大衛.奧格威有更妙的主意。他要用穿襯衫的人而不是襯衫來開創品牌！現在那種銷售穿襯衫的人而不是襯衫的廣告思維，其實很早就有人嘗試過。他們選用了壹個好萊塢二流演員羅納得.裏根，吹噓這種襯衫更為耐穿。但是這次運動沒有起到什麽作用。女人們可能會傾倒於電影明星的魅力，但是好萊塢影星和襯衣有什麽關系呢？
事情不是那麽簡單。因為大多數的女人為男人買衣服，所以男式襯衣也必須吸引女人。同時也必須吸引那些年齡稍大的人，因為他們也穿襯衣。此時，奧格威遇到了壹個俄羅斯的朋友喬治.蘭格爾，男爵準備讓他做模特。但是奧格威不知道讓他以怎樣的形象出現更為合適，所以他說，大約試過了18種形象。
到底怎樣最後確定形象？接下來的事情有兩種不同的說法。如果妳去問哈薩威襯衫公司，他們會告訴妳，總裁夫人偶然看到壹個戴眼罩的男人，就告訴他丈夫，眼罩使那個男人顯得十分與眾不同。總裁本人是壹個富有想象力的人，也是壹個有預見的收藏家，就把這壹信息告訴給廣告代理機構。總裁夫人還曾是壹個構想拙劣廣告的發起者，例如“日落前壹定不要穿白襯衣”，也曾是馬德拉絲襯衫的廣告人。奧格威當然註意到了他的眼罩，所以有了日後的廣告創意。
但是奧格威的說法有所不同。下面是從他自傳《壹個廣告人的自白》中摘錄的：
壹開始，我們拒絕眼罩的創意。直到有壹天，我在去畫室的路上，順便在壹家店裏花1.5美圓買了壹副眼罩，才改變了主意。我不知道眼罩怎麽如此成功，它使哈薩威這個名不見經傳的小地方出現在地圖上。是什麽在濕潤的星期二早晨給了我靈感，讓我成名？我知道名望來自於艱苦的努力。
奧格威壹直認為眼罩不會比襯衫本身更有吸引力，它只是壹個誘餌。這無疑是正確的。然而無論如何，眼罩畢竟成了哈薩威區別於其它獨立的品牌標記，就如萬寶路廣告中的紋身。盡管這個男人公開裝模做樣，但是看上去他並沒有那樣做。正如施韋普所說卓立不群的紅胡須使巴倫（及其後繼者，因為真正的巴倫已在幾年之後回到家鄉）正逐漸走入模仿的泥潭。奧格威明白這壹點，所以他時常將巴倫置入白日夢中。這則廣告中，我們看到巴倫在卡耐基廳指揮著紐約交響樂團，模仿稻田裏駕著拖拉機的戈雅的神情，正在幻想即將來臨的雞尾酒會。這個剛剛中最引人註目的是巴倫合身的穿著，他洋洋自得地屈臂支在腰間，傲慢地，用沒被眼罩遮住的另壹只眼，註視著想他走來的人群。
這就是20世紀50年代常見的廣告樣式。巴倫的形象占據了畫面的四分之三的空間，下面是壹個空洞的標題“哈薩威襯衫，1837年以來最好的襯衫”。或是“真的，哈薩威襯衫雖然價格低廉，但總是最好的質地，沒有誰能超越哈薩威”。
奧格威喜歡寫廣告詞，他總能寫得最好。我們可以忘記“買勞斯萊斯的13個理由”，“HSS使汽車具有最好性能的9個原因”，“妳應該了解荷蘭航空公司的25條事實”，但卻不會忘記奧格威如此快地將我們引入他的廣告詞。
這幾段是哈薩威廣告的主題詞：
美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產的襯衫是非常滑稽的。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是妳品級的標誌。哈薩威襯衫精致的衣領會師妳顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓妳穿起來更舒適，稍長的後衣片可以紮進長褲，領扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。
針腳如何高雅？它到底什麽意思？這不去管，先看看下面所列的只有鑒賞家才能欣賞的炫耀清單，這才是最重要的：
首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料——英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品位的襯衣，妳也許會感到滿意吧。
在這些長篇大論之後，奧格威總結到，即使上面所說不是真的，但對於接受者來說，它是真的，因為看著連篇累牘的細致描繪，讀者已經感到疲倦了。奧格威又適時的總結，“這種襯衫是被傾註了藝術情感制成的……125年以來，壹直是男工縫制的”。現在，我可以相信哈薩威是藝術家，也可以相信從1837年就開始生產這種襯衣，但是奧格威也確切地知道，在20世紀，絕對不會是由男工縫制的，只能是無數的女工來完成。因為哈薩威95%的員工都是女性。正如畢加索所說，撒個小小的謊言道出的真相呢，還是撒壹個小謊去加強印象呢？也許這樣說更能顯示襯衣的男子漢氣。
成也蕭何，敗也蕭何。也正是由於奧格威，使塑造品牌發展成了現代營銷上不負責任的誇張鼓吹。壹天之內，廣告商們不再承諾他們能“管理品牌”，“營救品牌”，“保護品牌”，也不管什麽“創建品牌”，更有甚者宣稱自己真正懂得品牌的內在精髓，所有這些都是極端自私的行為。愛斯基摩人描繪水結冰後的晶體有30多個詞，塑造品牌也是在顯示詞匯爆發出的力量。
如果看看那些如《國際廣告研究期刊》的專業性雜誌，妳會了解到更多的解構主義者呼喚援助的術語。1955年，奧格威的思想被伯利.加德納和希德尼.列維在《劍橋商業評論報》中劃為偽理論術語，他們認為創建品牌時，要有品牌個性，品牌魅力，品牌界限，品牌特點以及財富，尊重，魅力。據說顧客對自己適合的產品有著不可代替的“品牌期待”。
我們現在生活在品牌的黃金時代。有人不認識某個品牌，就會去問他人，琢磨這個牌子的產品，了解牌子的擴展名（例如，Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke）。在現代社會，世界名牌不僅是行情看漲的激活力量，也是過去20年企業合並的基礎。比如耐克，就把自己的商標同其他廠家的產品聯在壹起。
奧格威的聰明才智，對哈薩威產生了很大的影響。但這以後它就不能繼續占優勢了，總裁把公司買給了緬因州的私人發明家華納克，公司就慢慢失去了它的時常份額。他們也作了壹些使時常復蘇的努力，打出了“25年的缺席之後，哈薩威重新走入妳的生活……”的廣告，但壹切都無濟於事，也許這是創品牌時常會發生的事吧。
接下來，品牌創立中又出現了障礙。至少在服裝界，品牌的重點已經由穿襯衫的神秘男人形象轉為設計者形象。哈薩威襯衫有自己的獨特個性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，並在隱蔽出繡有“H”字樣。而現代消費者則希望將品牌的標誌性字樣放在顯眼處，如壹些聰明的品牌將其商標名稱和術語放在商品隨處可見的地方。這樣，我們所使用的就不是商品本身，而是商標。在最新的商標設計中，我們將其他熱的名字印在我們身上。
現在，哈薩威已經完全成昔日黃花，沒有能力與正在興起的其他品牌競爭。最近的廣告中，我們看到壹個留著胡須的家夥親切地對著我們傻笑，旁邊的標題是“保持拘謹”。這真是對品牌的浪費！若是大衛.奧格威來設計，他壹定以渴望的眼神望著雲中的葡萄園。
參考資料：
1、衛軍英 廖芹 徐雅琴著《廣告先導》廈門大學出版社 2004年9月第壹版
2、朱麗安。西沃卡著，周向民田力男譯《肥皂劇、性、香煙》光明出版社 1999年4
月第壹版
3、詹姆斯。B。特威切爾著，傅新營蔚然譯 《震撼世界的20例廣告》上海美術出版
社 2003年1月第壹版
4、威雅著，夏慧言馬洪 張健青譯 《顛覆廣告》內蒙古人民出版社 2005年5月第壹版
5、（交叉點工作室）《品牌形象論》 .org