《中小型企業營銷渠道模式創新及策略分析》
[摘要]多元化和個性化的消費者需求、傳統營銷渠道模式在某些方面的缺陷、無處不在的市場營銷競爭以及飛速發展的互聯網技術在現代市場發展中已經成為影響中小企業渠道模式創新的重要原因。因此，中小企業必須通過建立多極型市場營銷渠道模式，打造客戶關系管理系統，構建營銷渠道聯盟和大力發展網絡營銷等多種方式，努力促進中小型企業營銷渠道模式的創新，使其在動態的和不確定性下的市場競爭中取得比較優勢。本文以吉安市中小型企業為例，對營銷渠道模式創新的原因及策略作了具體分析。
[關鍵詞]中小型企業;營銷渠道模式創新;吉安市
在產品同質化日趨嚴重的今天，價格和促銷已經很難成為戰勝競爭對手的重要因素，但營銷渠道不壹樣。正如美國著名營銷學家唐?舒爾茨所言，它和整合營銷傳播壹樣能夠讓企業獲得差異化的競爭優勢。營銷渠道作為市場營銷學中壹個很重要的概念，對企業特別是中小企業的發展起著重要的作用，它是企業生存、發展和壯大的壹項重要利器和載體。然而，由於外部經濟、政治和法律環境的不確定性影響以及自身規模的弱小性制約，中小企業想在激烈的市場競爭環境下戰勝競爭對手，其傳統市場營銷渠道模式高成本、低效率的弊端已經逐壹顯現，很難再進壹步獲取更大的競爭優勢和突破，因此，必須整合渠道資源，通過市場營銷渠道模式的創新來解決中小企業在營銷過程中存在的問題，進而開拓和占領市場，以尋求更大的發展。這是中小企業在動態的和不確定的市場環境背景下壹個非常值得思考的問題。
壹、吉安市中小型企業營銷渠道模式現狀
吉安市位於江西省中西部，地處井岡山革命老區，面積25271平方公裏，人口481萬。2011年GDP總量為879.06億元，在江西省11個地市中位列第6，人均GDP為1.83萬元，在江西省11個地市中位列第9。工業增長率在2012年排名全省第3。總體經濟狀況位於全省中下遊水平。在資源稟賦、歷史條件、市場規模和經濟環境等多重因素的影響和制約下，目前吉安的企業幾乎都是中小型企業。近幾年來，在深入貫徹落實《中小企業促進法》、《江西省中小企業促進條例》和《吉安市人民政府關於進壹步促進中小企業發展的實施意見》等壹系列的法律法規和政策措施的基礎上，中小型企業得到了快速發展，對全市經濟持續增長、人員就業問題解決和科技創新發展起著至關重要的作用。截至2011年，中小型企業對GDP貢獻達到50%以上，上繳稅收占全市財政總收入的47%以上，提供的城鎮就業崗位占全市就業崗位的60%以上，65%的專利發明和80%以上的新產品開發，都是由中小企業完成的。
吉安市中小型企業營銷渠道模式總體狀況如下：
(壹)營銷渠道模式創新理念落後、創新能力普遍缺乏
隨著吉安市?十壹五?規劃的完成，交通、公***服務等各種基礎設施日趨完善，這給電子、食品、藥品、紡織、電力、機械等支柱產業創造了良好的環境。國家井岡山經濟技術開發區、國家出口加工區、國家電子信息科技創新基地、國家風能產業基地、國家加工貿易產業基地、國家臺商承接基地以及吉泰走廊的開發和建成已成為中小型企業快速發展的強大引擎。目前，吉安市中小型企業面臨著壹個很不錯的發展機遇和發展平臺，但由於歷史條件和地域關系，大多數中小型企業還是墨守成規、不思進取，沒有深刻認識到營銷渠道模式創新會給企業帶來更大的競爭優勢，使其占據更多的市場份額。很多企業在營銷渠道模式上還是簡單復制大企業的營銷渠道，沒有根據自己的產品特性另辟蹊徑打造出屬於自己的獨特渠道模式。另外，由於吉安市整個經濟發展程度不高，商業化氛圍不濃，工資收入相對較低，很難吸引高素質、高學歷的市場營銷專業人才到企業就業，結果導致絕大多數企業普遍缺乏渠道管理和渠道創新能力，即使有些企業在某些方面有所創新，但由於沒有進行專業的市場調查與預測，沒有深刻地研究顧客的需求規律和需求特性，也經常導致創新效果壹般，與預期相差很大。
(二)以傳統營銷渠道模式為主
目前吉安市中小型企業采用的營銷渠道模式形式不壹，有以批發商為主導的間接渠道模式，也有以零售終端為主導的渠道模式以及基於電子商務的互聯網渠道模式等各種不同類型。但通過走訪觀察和對壹些企業的深度訪談，發現吉安市絕大多數企業還是采用傳統的即金字塔式的營銷渠道模式，該模式的結構流程壹般為企業?批發商(代理商)?零售商?消費者。吉安市作為江西省的壹個三四線城市，以農業生產為主，工業不發達，商業氛圍不濃厚，導致零售業態發展比較緩慢。另外，由於思想觀念比較保守以及電子商務等數字化技術沒有普及，網絡營銷這種現代化的渠道模式還沒有得到足夠推行，結果以批發商為主導的渠道模式還是大行其道，短時期內很難發生改變。
(三)營銷渠道的資金鏈脫節或中斷的可能性較大
中小型企業要建立壹個成熟的渠道模式，就需要壹定的資金作為保障。但由於2008年全球金融危機的後續影響還在延續，加之國內總體經濟形勢也不是很景氣，造成很多企業利潤大幅度下滑。吉安市大多數中小型企業也毫不例外受到了這種經濟大環境下強大的沖擊和影響。在渠道模式中有這樣壹個慣例，很多經銷商喜歡憑借小部分現金以小博大實現產品上架以達到自己擴大規模的目的，這種方式對於資金充裕的大型企業來說，沒有什麽太大的風險，但對於資金和現金流並不寬裕的中小型企業而言，則意味著壹旦現金流中斷，就不只是渠道模式陷入困境，企業生產經營受到影響這麽簡單，嚴重的會導致企業破產清盤。
(四)渠道營銷控制能力較弱
吉安市中小型企業類型多樣，性質不壹，有國有企業、外資企業、民營企業和個體企業等，在不同性質的企業中總體而言民營企業經濟發展勢頭良好，已占據市內經濟總量的半壁江山。即使目前國際和國內經濟發展環境不是很好，但企業數目也依然保持較快的增長速度。不過絕大多數企業面臨的壹個***同問題在於資產有效利潤較低，即規模比較薄弱。在這種背景下，企業的渠道模式可能面臨兩種情況：壹是在渠道模式裏面，如果遇到的是實力比較強大的經銷商，由於自己市場知名度和品牌度較低，就會在渠道對話中失去話語權。經銷商為了降低銷售風險，就會附加壹些不平等條約比如賒銷、降價及限制供應其他經銷商等來控制企業，這樣會導致企業在渠道模式中沒有自由發展和成長的空間。二是如果遇到的是實力和名氣比較弱小的經銷商，很多企業又會擔心自己的產品和品牌不能得到很好的推廣，渠道服務不能得到很好的保障，對產品的維護能力很弱等壹系列的問題。
二、中小型企業營銷渠道模式創新的原因
(壹)多元化、個性化的消費者需求是營銷渠道模式創新的根本動因
按照社會學的原理，當壹個國家的人均GDP在1000～3000美元之間時，整個社會將加速從傳統的壹元結構社會向多元化的現代社會轉型。我國2011年人均GDP為5414美元，在全球排名為第89位。因此，多元化的消費者需求發展趨勢在以後壹個階段還將長期存在。另外，由於社會、經濟、文化的不斷發展以及人們物質生活水平的不斷提高，消費者越來越追求自我，展示自我個性，消費者需求多元化和個性化的變化趨勢給企業市場營銷傳遞了壹個信號，市場營銷的核心就是要盡量去滿足顧客的需求。以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道模式構建的主要思路。而營銷渠道模式作為連接生產者和消費者的這樣壹個平臺和紐帶，就需要去適應消費者需求的變化趨勢，力求在原來渠道模式基礎上作出改變和進行創新。即以消費者為起點，通過對企業、經銷商各自活動的渠道資源的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。如果中小企業仍然固守原來傳統的渠道模式，企業的發展就會受到很大的限制。因此，消費者多元化和個性化的需求這兩個變化趨勢將驅使營銷渠道模式進行創新，這是根本原因。
(二)存在壹定程度缺陷的傳統營銷渠道模式，迫使中小企業對營銷渠道模式創新進行內在修正
目前大多數中小企業采用的渠道模式是傳統型營銷渠道模式，主要原因還在於中小企業規模小，資金不夠，為了節省營銷成本，只能借助中間商來連接市場，此種模式具備壹定的靈活性和適應性，在壹定時期內還將廣泛存在和應用。但由於營銷渠道過長或者過寬，其缺陷隨著渠道資源的整合和渠道規模的擴大而進壹步放大。傳統營銷渠道模式的缺陷主要體現在以下幾個方面：壹是由於渠道過長，不能快速把握消費者對產品質量、顏色、款式等方面的需求，導致在響應顧客需求方面存在嚴重的滯後性。二是企業與中間商的交易關系較為松散，彼此各自為戰，都以追求各自收益最大化為目標。這種關系會導致雙方合作隨時可能中斷，加大企業的交易成本。三是隨著渠道的擴展，會有更多的中間商參與進來，必將分享壹部分利潤，而隨著渠道流程的拉長，渠道成本將進壹步加大，消費者會承受更高的產品價格，最終會影響企業的競爭力。上述缺陷將迫使企業對渠道模式進行內在修正，通過創新來壯大自己的競爭優勢。
(三)無處不在的營銷競爭是中小企業營銷渠道模式創新的外在驅動
競爭是商品經濟的特性，在企業的發展過程中既是挑戰也是機遇。相對而言，中小企業由於規模小、資金缺乏等因素的制約競爭更為激烈。產品質量的競爭、品牌的競爭、價格的競爭、渠道的競爭等無不深刻地影響企業的經營戰略和經營管理，營銷競爭已經滲透到企業經營發展的各個層面。中小型企業要想在激烈的營銷競爭中戰勝競爭對手，擴大市場份額，就必須更加快速和便捷地了解和知曉消費者需求，從而更有效地滿足消費者的需要和欲望。因此，從營銷渠道模式角度而言，如果還保持原來的效率低下、冗余的營銷渠道模式不放，那將錯失良機，被競爭對手占了先機。對於很多企業來說，建立高效、快捷、有效的營銷渠道模式是在競爭環境下快速打開和占領市場獲得競爭優勢的必然選擇。
(四)飛速發展的電子商務是中小企業營銷渠道模式創新的平臺保障
電子商務由於縮短了信息流動時間並節省了物流、現金流和信息流傳輸的處理成本，相對於傳統貿易來說是壹個深層次營銷觀念的革命。近幾年來，基於電子商務平臺的互聯網技術更新換代的速度日益加快，借助於電子商務平臺下的互聯網進行營銷活動已經成為企業生產和經營的壹個重大變化趨勢。美國70%的企業在業務開展方面都是借助於互聯網而完成的。據統計，2010年我國電子商務市場交易額已逾4.5萬億元，2011年達6萬多億元，同比增長33%(見下表)。未來幾年，我國電子商務服務產業將迎來其發展的?黃金年代?。近幾年吉安市也日益受到互聯網環境的深刻影響，很多企業也開始采用網絡營銷渠道模式來銷售產品，以節省成本而給消費者帶來更多的利益。通過百度關鍵詞搜索?吉安的中小型企業?，發現壹些企業都開始自建門戶網站以擴大品牌知名度和縮短與客戶的溝通激勵。這充分說明在互聯網發展的背景下，吉安市企業開始重視網絡渠道模式的創新，這是壹個很好的開端。
三、中小型企業營銷渠道模式創新的具體措施
(壹)打造客戶關系管理系統，與顧客保持長期、有效和可持續的關系
客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，是壹種以?客戶關系壹對壹理論?為基礎，目的在於改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。這個概念最早由Gartner Group提出來，在美國等發達國家已經得到廣泛實施，對企業增加收入、優化銷售流程和提高顧客滿意度有著顯著的效果。如果中小企業引入客戶關系系統，那麽在營銷渠道創新方面將是壹個有益的嘗試和突破。它可以縮短渠道的銷售周期，大幅度提高未來交易的成功率，可以便捷、有效地向企業提供客戶的相關信息，鞏固企業與消費者之間的聯系，及時判斷出客戶未來的需求，並設法滿足這些需求，企業還可以借助CRM中的數據庫裏面的消費者歷史數據，去了解和分析消費者行為及喜好，從而能夠進行追蹤服務，保持長期、有效和可持續的聯系。
(二)跳出單壹渠道的束縛，建立多極型市場營銷渠道模式
中小型企業出於節省成本和風險回避的考慮，經常只建立某種特定的營銷渠道模式。但市場環境和競爭對手具有很強的不確定性，中小型企業如果只拘泥於某種形式的營銷渠道模式，往往會被自己所束縛，得不到快速發展。因此，企業在渠道模式的建立和選擇方面應該是動態的，必須不斷適應企業發展階段的演進和市場環境的不確定性，建立多極型的市場營銷渠道模式以分散風險和提高市場占有率。多極型營銷渠道模式是指企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多的消費者市場信息，從而能夠更好地滿足消費者需求這樣壹個通道。由於傳統型市場營銷渠道模式本身所具有的缺陷，建立多極型市場營銷渠道模式就顯得更為迫切。多極型渠道模式能夠覆蓋更大的市場，也能獲取更大的利潤價值，並且能夠更好地控制企業在渠道管理方面的風險。因此，隨著市場環境的成熟和企業實力的進壹步壯大，多極型市場營銷渠道模式是中小企業的壹個必然發展趨勢。
(三)構建營銷渠道聯盟，形成有效的長期合作以分散承擔市場風險
中小企業要想在激烈的市場競爭環境下立足，可以考慮構建營銷渠道聯盟。競爭與合作並存的營銷渠道聯盟能夠兼顧節約交易成本和統壹並實現雙方利益。通過建立渠道聯盟可以獲取競爭優勢，更有效地實現各自的經濟目標。渠道聯盟是指在區域內各行業中，將各中小企業上下遊組織壹體化，資源***享。加入到渠道聯盟內的企業之間按照簽訂的協議可以相互提供資金、貨源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成風險***擔、利益***享、渠道互有的聯盟關系。在渠道聯盟的基礎上，中小型企業還可以采用關聯渠道，即利用大企業的渠道來銷售自己的產品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的資金不足等諸多困難。
(四)大力發展基於電子商務平臺的網絡營銷渠道模式
很多中小型企業在網絡營銷的意識上還比較淡薄，不願意花費精力和資金去進行改變和創新，但網絡營銷為中小型企業開拓了壹個前所未有的商業空間。網絡營銷具備便捷性和透明度的特點，對供求雙方來說費用低廉，供求信息方便溝通，因此對雙方具有很強的吸引力，將是當前和未來很長壹段時間內企業營銷渠道模式變革的趨勢。基於此，要提倡和鼓勵中小型企業大力發展基於電子商務的網絡營銷模式。企業可以利用電子商務平臺下的多種方式，比如建立QQ群、發布企業微博、在論壇裏進行廣告宣傳和建立自己的門戶網站等來進行網絡銷售。由於建立網絡營銷模式也需要壹定的資金和成本，中小企業在這方面具備壹定的困難，因此可以通過月租或者年租的方法來使用互聯網呼叫中心、視頻會議系統等這些緊密結合互聯網通訊功能的軟件，這將使企業大幅減低信息化成本和費用。
?