壹、我區農村居民商品消費整體現狀
惠城區屬於惠州市的中心城區，但仍有相當廣大的農村地域，隨著經濟快速發展，城市區域面積不斷擴大。到2008年，惠城區區域面積為1410平方公裏，建成區面積為82平方公裏，但是相對於區域面積來講，建成區僅占了5.8 %，仍有94.1%的區域仍屬於農村範圍。從目前農民生活消費情況來看，農民消費購買力在不斷提高，這主要依賴於農民年人均純收入不斷提高，到2008年惠城區農民人均年純收入達到7425元，同2005年相對比增加2974元。在做好增加農民收入的同時，搞活和拓寬農村消費市場，是擴大內需、拉動農村經濟增長，促進農村經濟良性循環發展重要舉措，是提高農民生活水平和生活質量的重要環節，這不僅關系到廣大農民生活質量的改善，而且越來越影響到國內需求的擴大，影響到國民經濟持續、快速和協調發展。從2008年公安人口統計年報中可以看出，全區戶籍總人口為829124人，其中農業戶籍人口329275人；2008年經濟普查資料顯示惠城區社會商品零售額達到13941588千元。而從100戶農村住戶抽樣調查資料顯示，人均生活消費商品購買支出2784元，以此推算出農業人口社會消費品零售總額為916702千元，占社會商品零售額6.6%。從中可以看出農村居民的潛在消費力是很大的，對搞活農村消費市場具有重要意義。
二、農村消費結構與城市居民消費結構差異性
由於城市居民與農村居民收入存在較大差異，以及各自消費觀念，二者存在著相當大差異。2008年農民人均年可支配收入7384元，城市居民可支配收入19481元，二者相差2.64倍。八大類生活消費總支出結構各自比重存在壹定差別。
八大類生活消費支出比重：
項目
總支出
食品
衣著
家庭設備用品及服務
醫療保健
交通和通訊
文教娛樂用品用服務
居住
其它商品及服務
農村居民
支出額
5019
2430
218
537
233
536
482
179
404
比重
100%
48.4
4.3
10.7
4.6
10.7
9.6
3.6
8.1
城市居民
支出額
16581
5654
928
1026
851
3177
1728
2631
587
比重
100
34.1
5.6
6.2
5.1
19.2
10.4
15.9
3.5
從農村和城鎮居民消費比重可以看出，農村居民消費主要偏重於吃、家庭設備用品及服務、交通通訊；城市居民的消費除食品消費以外，已經趨向於交通通訊和居住兩個各方面。具體有以下情況。
1.食品購買消費支出少，比重高於城市
由於收入以及農村居民消費觀念的差異，農村居民的消費觀念仍然註重於食品消費，農村居民食品消費由購買支出部分和自產自食兩部分構成，從上表食品購買消費支出比重可以看出，農村食品消費比重比城市居民消費結構多出14.3個百分點。但食品購買遠遠低於城市居民消費，從農村住戶調查資料顯示，農村居民人均食品購買支出為1607元，與城市居民食品購買消費人均4607元相比較低2.87倍。以此推算2008年農村居民購買食品總額在529145千元，占2008年經濟普查糧油、食品飲料、煙酒類銷售總額的18%。
2.衣著消費配套成衣化，消費增長緩慢。
衣著是人們提高物質生活和精神生活的***同需要。隨著農村居民生活不斷殷實，衣著消費傾向成衣化，也越來越講究穿著的款式、花色、質量、舒適和裝飾。但是農村勞動力多為從事體力勞動，以及居住環境無法與城市相對比，雖然也有壹到兩件款式、花色、質量、舒適和裝飾要求比較高的服裝，但只是在過節和休閑時穿出；平時工作仍然著裝比較簡樸，只要穿不壞就不換。2008年農村居民人均衣著消費支出為218元，支出總額為71782千元，占經濟普查衣著消費總額的10.1%。與城市居民衣著人均消費相差710元。
3.交通通訊消費發展所占市場比重不高
近幾年來區委、區政府遵照中央壹號文件精神，努力增加農民收入，改善農村環境，加快農村交通通訊建設，實現了村村公路硬底化，通訊設備基本覆蓋所有村委會，使得農村交通和通訊網絡的進壹步改善，為農村居民日常生活、工作、娛樂、交際帶來了很大方便，特別是農村交通工具由單車變為摩托車，也激發了消費市場，但壹些偏遠農村多數購買壹些淘汰交通工具，如淘汰的摩托車，價格基本在千元以內；通訊價格不斷下降，通訊設備購買價格由低到高全部具備，加快了通訊器材市場消費。2009年，農村居民人均交通、通訊支出為536元，其中購買交通、通訊設備支出人均13.21元，占經濟普查交通、通訊設備零售消費市場的0.14%。整個交通、通訊消費支出同城市居民人均支出相對比仍然相差5.93倍。
4.文教娛樂消費有發展但仍然偏低
交通、通訊事業不斷深入農村，農村人員不斷走出家門，視野不斷開闊，促進農村文化娛樂市場的活躍，文化娛樂享受再也不是城市居民獨享的專利，農村居民也開始享有，2008年住戶調查資料顯示，文化教育娛樂消費支出比重占到生活消費的9.6%，但是這種消費卻集中在子女教育投資上，娛樂消費的比重仍然很低，2008年經濟普查中文化、音像等商品零售額為181207千元，農村所占比重為6.2%。而對子女的教育投資人均為829元。但相對城市居民支出人均仍相差3.56倍。
5.健康保健意識普及化速度緩慢
隨著農村新型合作醫療制度的推廣及農村居民健康、保健意識的增強；區委、區政府加大對農村醫療硬件的投入，實現了村村具備醫療站，配備了醫務人員，實現了農民小病不出門的目的，同時加大力度宣傳醫療衛生知識，增強農村居民的衛生知識，提高農村居民的健康認識。2008年，人均醫藥品購買支出為99.67元，以此推算農村居民醫藥品支出總額32928千元，占經濟普查醫藥品零售總額的20.5%。同城市居民醫療保健人均支出相差3.65倍。
三、目前農村消費市場發展主要制約因素
1、雖然農村居民收入連續保持穩定的增長，但是由於起步低，其收入遠遠低於城鎮居民收入，差別仍然在擴大。而且農村消費市場發展滯後，最根本原因是農民的收入遠低於城鎮居民，使得市場消費增長後勁不足。2008年我區農民人均純收入7425元，城鎮居民人均可支配收入達19481元，農民人均純收入與城鎮居民可支配收入的比值擴大到1：2.62，城鄉居民收入差距加大。而造成消費滯後的主要因素：壹是消費者觀念未跟上時代節奏，農民購買商品註重價格，不註重質量；二是農村社會保障機制有待進壹步完善，農民消費還有後顧之憂。三是農民有錢以後，首要大事是建房，改善住房條件，不少農民外出打工賺錢，回來建成壹棟房子以後，連裝修的錢都沒有了，又要再去打工。
2、農民預期收入不穩定，社會保障體系不完善。雖然經過多年努力農民收入結構有了大的改變，工資性收入成為農民主要收入來源，而且工資性收入多是務工收入，工作的流動相較大，給收入帶來不穩定性。對於農戶家庭經營收入農業收入仍然是主要收入來源。但農業生產受自然因素影響較大，不確定的因素很多，農民面臨自然災害帶來風險和農產品價格波動造成的利益損失，導致未來收入預期不穩定。與此同時，當前農村居民保障體系中只是農村醫療保障體系基本建立，農村居民只是得到了最基本看病保障，但是養老等方面的社會保障基本上沒有建立，所以農村社會保障滯後於城鎮。農民在此方面預期消費支出壓力比城鎮居民大，農村居民不得不壓縮平時消費，留有相當數量的儲蓄以防備自然風險、市場風險和生活風險，從而降低了農民的即期消費支出。
3、消費觀念上在差距，限制農民的消費面。農村傳統的觀念根深蒂固，“量入為出”的傳統生活方式，“攢錢養老”、“積累為後”的消費心理，“勤儉節約”的態度普遍存在，“能自己種的不買，能湊合用的不換，能不花錢的不花”；另外受傳統消費觀念和現實收入情況的制約，農民缺少舉債消費的心理支撐，而且開展農村消費信貸面臨的諸多困難，消費信貸發展緩慢，這在壹定程度上制約了農民消費結構的升級。
4、農村流通秩序較為混亂，假冒偽劣商品充斥農村市場。長期以來，在打假治劣方面存在重城市輕農村的現象，加之農村居民識假能力有限，自我維權意識不強，假冒偽劣商品便“上山下鄉”流入農村，以致農村市場成為“假貨集散地”和“銷廢市場”，坑農害農現象不斷，嚴重侵犯了農民利益，致使農民對於農村地區銷售商品的不信任是農村消費市場經營不佳的重要原因。加上農村壹些農家店、超市很多進貨渠道“來路不明”，市場監管嚴重缺位，等到購買電器等大件商品和高層次使用類產品時，更多的農民消費者“出於不信任”會選擇進城購買。
四、開拓農村消費市場，大力推進新農村建設
1、切實增加農民收入，解決有效需求不足的問題
增加農民收入的現實途徑，首先加快農村富余勞動力的轉業。當前農村勞動力就業壹是缺乏勞動技能，二是缺乏就業門路。其次是對於以農業為主的鄉鎮，必須挖掘農業內部的潛力，提高農業綜合效益，實現增產增效、提質增效和節本增效。因此當務之急是加強農村現有勞動力的技能培訓，這樣既能加快農村剩余勞動力的轉化，又能有效提高農民的現金收入比重，擴大農村居民消費需求。另外必須保持城市和農村經濟快速發展，才能切實增加農民收入，過去壹提增加農民收入，人們只想到發展農業和農村經濟，但近年來的實踐證明，農民收入增長速度不僅與農業和農村經濟發展速度有關，與城市經濟發展速度的關系更加緊密。所以，必須將增加農民收入當作城鄉經濟發展中的壹件大事來抓，通過加強城鄉產品交流、加快農業剩余勞動力轉移等城鄉聯動的措施來增加農民收入。同時我國的生態產業正處於方興未艾的發展初期，生態產業對勞動力的需求必然增加，將會成為吸收容納農村剩余勞動力的新渠道。積極發展城鄉勞動密集型服務產業，吸納農民就業。大力引導和支持農民參與發展城市服務業等。
2、要建立和健全包括醫療和養老在內的農村社會保障制度。
目前，我國已經全面推行新型農村合作醫療保險，壹定程度上緩解病人的醫療負擔，但保障水平仍然偏低，不能從根本上解決農村居民因病致貧、因病返貧的問題。應進壹步完善新型農村合作醫療的相關政策，逐步健全農村醫療衛生服務體系，盡快建立養老等社會救助和保障體系，擴大社會保障覆蓋面，提高農民抵禦各種風險的能力，切實消除消費者的後顧之憂，增加即期消費。改善農村消費市場環境，還要從政策層面加大力度。在當前形勢下，擴大農村消費亟須破解農民“能買”和“敢買”的現實問題。國家加大強農惠農政策力度，切實增加農民收入，擴大補貼範圍，提高補貼比例，讓更多農民達到“能買”的水平；同時加快農村社會保障體系建設，投資安排各項農村民生工程，通過制度建設解除消費的後顧之憂，增強農民消費的安全感，則可以促進廣大農民“敢買”。
3、加強農村基礎設施建設，改善消費環境
促進農村消費需求的增長，當務之急是要完善同消費配套的基礎設施。應當抓住當前中央提出發展現代農業的大好機遇，采取多種方式加大對水利、電力、交通、通訊等農村基礎設施的投入；鼓勵企業采取多種方式，通過以連鎖經營和物流配送等現代流通方式對傳統農家店進行改造，為農民提供價廉物美的商品；完善農村的服務和維修網點，解決農民的後顧之憂等。通過加強農村基礎設施建設，改善農村的用水、供電、交通和通訊條件以及售後服務，既可緩解農村居民服務性需求對社會構成的壓力，又有利於改善農村消費環境。
規範農村市場，整頓市場秩序。加大城鄉打假力度，建立有效的職能機構，讓農村消費者在其權益遭受侵犯時有地方“討說法”， 切實維護農民的消費權益，為農村市場提供可靠的社會保障。只有這樣，才能充分調動廣大農村居民的消費積極性，打消農村消費者思想上的顧慮。
4、企業要加強市場調查，針對需求特點及時調整產品結構
農村消費市場具有範圍大、容量大、分布廣的特點，有著巨大的開發潛力。在商品供給上必須創新，立足於消費變化，開展農村市場調查，及時捕捉市場信息，搞準市場定位，開發生產適應農村居民需求變化的新產品，不斷為市場提供符合消費者口味的創新產品，做到簡單實用、操作方便、經濟適用、價格低廉，使農民買得起、用得上，只有這樣，才能占領市場，啟動農村消費。因此生產廠家要根據農村消費市場的特點, 開發出適合農村需求的產品，工業產品下鄉活動如果不能把相應的服務也送下鄉，並紮根在鄉村中。農戶對工業產品的購買與使用就會始終處於擔驚受怕之中。
5、引導農民正確消費，拓寬消費領域和層次
更新消費觀念是開拓農村市場的先導。要引導農民破除小農意識，激發農民通過勤勞致富，換取生活的改善，提高生活質量，領略新的消費時尚，拓寬消費領域。隨著農村經濟的發展，農村居民消費領域不斷擴大，因此有必要引導農民由單純的吃、穿、用等方面的物質消費擴展到更多精神文化方面的消費。同時，要著重提高農民的素質，引導農民追求文明、健康、向上的生活方式，加大科技、文化、教育、娛樂、旅遊等服務性消費，改善消費結構，提高農民消費水平和檔次。
加強消費環境與消費安全。首先，要在傳統的集貿、批發和零售等營銷渠道的基礎上，逐步發展以現代連鎖經營為代表的適應農村市場的營銷網絡，促進現代消費方式、流通模式和市場經營機制向農村滲透。其次，要結合農村市場的消費特點，廣泛開展行之有效的促銷活動，完善售後服務體系，堅決制止擾亂市場秩序的行為。此外，要建立嚴格的農村商品準入制度，從源頭堵住假冒偽劣商品進入農村市場的渠道，嚴厲打擊與農業生產資料及農民生活消費資料相關的假冒偽劣產品的生產和銷售。第四，要在農村設立消費者投訴站，並對農民進行相關教育，培養其維權意識。
改善消費市場環境不僅助推農村市場拉動內需經濟，也是新農村建設長遠發展的需要。只要措施到位，執行有力，在購買力不斷增強的農村消費市場，農民消費將壹改過去簡單的食品和生產性支出，向更豐富更高層次的方向邁進。