與新興市場相對應的是，這個市場缺乏成型的競爭基礎，沒有公認的適合場外市場的競爭策略。所有進入OTC市場的藥企都采用不同的產品結構、不同的生產方式、不同的產品市場定位、營銷和服務進行探索。
比如，在此之前，國內壹些藥企也涉足OTC市場，開發了壹些適合OTC市場的產品，但並不具備絕對優勢。他們都是0TC市場的新人，這為壹些有特色的企業提供了機會。這些企業可以利用自身的特點在OTC市場上形成競爭優勢，尤其是那些在營銷方面有壹定特色和優勢的企業，他們可以利用自己廣泛的營銷網絡迅速將自己的品牌推向市場。
眾所周知，OTC藥品的營銷方式不同於處方藥，這對藥企來說是壹個挑戰。以前藥企銷售處方藥的渠道主要是醫院，掌握藥品專業知識的醫生才是獲取藥品信息的人。用藥時，患者按照醫生的處方用藥。
患者沒有藥品的選擇權，OTC藥品是通過零售藥店銷售的，所以患者有藥品的選擇權。
如何讓患者認可OTC藥品，對藥企來說是壹個很大的挑戰，這主要取決於企業的營銷策略。由於0TC藥品銷售渠道的建立不同於處方藥的原始銷售，無疑對生產銷售OTC藥品的廠家提出了更高的要求。
但OTC藥品在營銷策略、銷售渠道、銷售方式等方面的諸多差異，給企業未來的競爭帶來了極大的挑戰。企業為了銷售OTC藥品，需要建立新的銷售渠道，招聘新的銷售人員，這會增加銷售費用，增加OTC藥品的成本。在OTC市場，由於競爭不僅僅是技術的較量，藥品的成本也將成為主要的競爭手段，建立不同的營銷方式和渠道所需的投資費用所帶來的成本增加對企業沒有影響。