孫子兵法營銷保健品 轉自全球采購的管理頻道- -
《孫子兵法》第五篇勢篇曰：戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉！
這壹點，在近年來不斷發展變化的保健品市場上體現的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現的淋漓盡致。只不過在軍事戰爭中存在的“正”與“奇”兩大類戰略戰術，在保健品的營銷實踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這裏的“邪”如果在軍事意義上也應屬於“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國家有關法規允許的範圍（古軍事戰爭中對戰爭手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這裏並沒有絲毫貶低的意思。
保健品和現代營銷在中國都只不過是最近十幾年的事，談現代營銷引入之前的保健品營銷沒有任何意義，因此我們在這裏只從有現代營銷學意義上的保健品營銷談起，也就是從能體現出“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷談起。從現在的各保健品廠家來看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段並不多，偏於壹種忽略其他的占多數。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達到了最高，仍有百尺竿頭更進壹步的余地。從他們運作的手段上，明顯地表現出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進行分別剖析。其實，歸為某類的廠家，在營銷手段上也並非只利用了他們所屬的這壹派手段、而沒利用其他兩派手段。只不過他們在這派手段上的利用特別突出而已，在此先予說明。
壹、保健品營銷的“正”派，招招式式真功夫。
開頭說過“正”是指“壹般的、正常的”市場運作手段。這些平平無奇的“正”的手段，哪家企業都會用、哪家企業都知道。靠這種大家都會的手段使產品的營銷達到壹定的水平，靠的是功力――營銷策略中的每壹個部分看似都非常熟悉，對其他人來說卻未必能達到如此的水平。這就像金庸的小說《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會的太祖長拳在他使來也能達到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長拳原來也可這麽使。這眾多保健品企業中，最能代表“正”派的首推太太藥業。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“壹貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時尚這個消費者永遠追逐的熱點，並努力引領當時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F．L．A，調理內分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產品功效不變，但每個階段的定位都正好滿足了當時女性的內心需求，同時以緊貼女性內心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，並以充分理由和中醫藥原理支持其承諾的品牌形象。
其實如果將太太藥業的成功簡單地歸結為其廣告的成功，那麽太太藥業就不具備資格來代表“正”派的保健品企業。能體現太太藥業功力的還在於在產品“出生”之前，在每壹個市場時機到來之時，充分進行市場調研，進行市場細分，發現市場空缺，故其產品推向市場後無往不利。93年3月8日第壹批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶壹般產品水平上。因此，太太口服液壹上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。以後太太藥業OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經銷商管理、財務管理、方面借助優秀職業經理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內部溝通體系使得市場數據、動態及時準確的傳達到管理、決策人員，職業經理人紮實的營銷管理和先進的品牌運作經驗終於成就了今日太太的輝煌。
當然，太太藥業這種太“正”的手段，在目前中國保健品的營銷環境下，還沒達到可以將任何產品都可做起來的境界。漢林清脂為何折戟沈沙，業界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產品難做這壹原因（據筆者所知有壹個品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯的業績），手段的單壹和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。
另壹個極具代表性的“正”派保健品企業是養生堂，用他們自己的話來說：“十年來成功地推出了5個著名品牌。”朵爾、龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、成長快樂維生素，最近推出的果汁飲料農夫果園也呈現出了良好的發展趨勢。或許養生堂的產品現在沒有哪壹個能占據同行業的老大地位，但產品有如此高的成活率和成功率在中國似乎是無人可比。從養生堂產品的廣告來看，朵爾對女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動的親情、農夫山泉的“有點甜”、清嘴和“親嘴”的誤會、成長快樂的借勢（借“非典”的勢），以及每個電視廣告和平面廣告所表現了的品牌的親和力足以體現養生堂“正”派工夫的功力。可以看得出，養生堂選擇的每個產品都是經過深入的調研和論證，並非壹時間的心血來潮、僅憑感覺壹拍腦袋做出的決策，給人感覺這是同類產品所難以逾越、或是難以替代的壹種操作手法，甚至將他們稱為營銷或廣告的經典也不為過，這也是他們“正”派功夫深厚的又壹體現。和太太藥業相比，養生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾壹度讓媒體和業內人士廣泛關註的“純凈水風波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭議等多少有些“奇”，但總的來看，仍屬於“正”派，只是沒有太太藥業那樣徹徹底底的“正”。
總之，“正”派功夫的特點主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在於將營銷教科書上所有手段運用到相當專業的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的壹切也完全可以從營銷理論中找到答案。至於營銷學所沒提到的、極具中國特色的那些營銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當然也無意為之。“正”派的功夫給人的感覺是“更全”、“更深”、“更遠”、“更專業”、“更易讓人接受並產生好感”。“正”派追求的是壹種“沒有特點就是最大的特點”和“無招勝有招”的壹種境界。
保健品營銷的“奇”派，總有優勢能成功。
“奇”是指“特殊的、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營銷全過程的全部，只能存在於營銷過程的某個環節上。他們策劃、發現、利用在營銷全過程中某個環節上的優勢，並將其充分發揮，使其具有競爭對手所不可比擬的優勢。“奇”派的保健品企業壹般開始於企業或產品發展的初期，借助這些“奇”的特點，使企業和產品實現快速的發展。從目前的保健品市場看，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個方面：
1、概念之“奇”。 概念這個詞曾經是保健品行業最熟悉的“術語”之壹，炒作概念甚至在壹段時間成了保健品操作者們的“條件反射”，在接觸到壹個新產品時，他們往往第壹個思考的問題就是：“有沒有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者卻是不可同日而語。十幾年來，有關保健品的概念可謂是層出不窮、五花八門，但最為成功的、給人留下深刻印象的，莫過於以下幾種：
（1）排毒養顏。排毒養顏的成功，不僅成功地推出了壹個產品，將自己做成了全國的老大（不止壹次排名全國保健品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，而且還成功的造就了壹個“排毒”行業。
“排毒”的壹“奇”在於從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品都是強調“補”的，雖然也有個別產品也提了比較接近的概念，如昂立壹號的“清除體內垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立壹號也算壹個非常成功的保健品，但絕大多數的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那麽令人信服；“排毒”的二“奇”在於“毒”的巧妙的構思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激並引起消費的迫切性，傳統的中醫理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；“排毒”的三“奇”在於“排毒”和“養顏”的功能組合，乍壹看乎沒有太多的聯系，稍壹琢磨則會覺得非常有理。現在看來，功能組合有可能成為保健品發展的壹種趨勢。二十二種保健功能哪種也不新鮮、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這壹問題。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗證，該產品將美容養顏和減肥結合在壹起，立即引起了廣大愛美女性的強烈興趣，至於產品是否支持那是要另當別論的了。從這壹點上看，“排毒養顏”這兩種功能的組合，在意識上至少領先了八年。
（2）腦白金。和排毒養顏膠囊相比，腦白金無疑更具備“奇”的特點。如果說排毒養顏膠囊天生註定了是貴族，那麽腦白金則是“從奴隸到將軍”，楞是使褪黑素這個還沒紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養顏膠囊的“奇”是壹勞永逸，而腦白金則壹“奇”再“奇”：先是完成了這種類似乎醜小鴨變白天鵝的童話，再是在禮品市場再創神奇，腦白金壹時之間似乎成了禮品的代名詞，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”。可口可樂“讓小兒學會的第壹單詞是可口可樂”的夢想，被腦白金輕松的實現。
腦白金的“奇”表現了操作者對消費者研究的透徹，當把產品當作自用產品時，他知道消費者想什麽；當把產品當作他用禮品（時），他知道消費者想什麽。腦白金的操作者對消費者的研究，在保健品行業裏面應該說是首屈壹指。“多算勝，少算不勝。”這壹點值得所有營銷人員學習和借鑒。
腦白金和排毒養顏膠囊在壹點上是***同的，那就功能的組合。後者是將“排毒”和“養顏”組合在壹起，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤腸通便”組合在壹起。這種“英雄所見略同”絕不壹種巧合，背後的理性分析、保證產品對消費者充分的利益點和看得見的效果是產品成功的基礎和長久不衰的保證。
(3）婷美內衣。排毒養顏和腦白金是自創的概念，婷美內衣則多少有些“拿來主義”，類似的產品在日本已經出現。不過，這種引入的概念，也體現了操作者銳利的眼光。
其實在婷美之前，市場上也有過類似的產品，如束腰帶、提臀褲等類似產品，但並沒能真正形成氣候。直到婷美的出現，才開始真正出現了“美體”市常而在這之前，“美容”市場似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比較接近的也只有減肥市常但減肥與“美體”有著很大的不同，減肥只是使人更苗條，而“美體”卻能改變人體的缺陷，不能不承認這對女性來說，具有巨大的誘惑力。因為，即使再美的女性，也會覺得身材存在缺陷，可以這樣認為：幾乎所有的女性每天都在千方百計掩蓋或改變身上的缺陷。“美體修形，壹穿就變”，加上“含有多少種專利”、“國外如何流行”、“內外皆修”等理性和感性的訴求，還有三位廣告代言人（倪虹潔、中野良子和張柏芝）到位的演繹終於成就了婷美的輝煌。另外，將“美體”功能和內衣結合起來，也降低了消費者購買的風險意識。
當然，婷美的成功，後期的營銷企劃也頗有獨到之處，但成功的關鍵還在於“完美身材穿出來”的概念。從此，在中國市場上又有了壹個較大的市唱—“美體市潮。婷美和排毒養顏膠囊壹樣，不僅成就了壹個品牌，也帶動了壹個行業。目前，在某些地區正旺銷的聯邦歐美雅美體機就是壹個很好的例證，而這個產品的操作者正是婷美的壹個經銷商，各種運作手段也和婷美壹脈相承。
（4）可采眼貼膜。可采的成功是近年來保健品操作中少有的壹個亮點。作為單壹品種，作為國產中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動了市場，品牌知名度與銷量節節攀升，成為2001年化妝品市場少有的景觀，並被評為2001年度十大成功營銷案例。可采的成功，被業內人士廣為稱奇。盤點可采的成功營銷，產品選擇是關鍵。
人老眼先衰。眼部皮膚最細嫩，平均只有0.5毫米厚，相當於臉部其它部位皮膚的四分之壹。眼部神經組織豐富，幾乎沒有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺於汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動10000次，因此特別容易疲勞與衰老。
現代生活中，環境汙染、紫外線的輻射、年齡增長使皮膚的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，職業女性還要面對電腦、空調等輻射，導致人體新陳代謝減弱、循環降低、抵禦外界侵蝕的機能減弱，人體臟腑機能逐漸衰退，都市女性面臨了越來越嚴重的皮膚衰老癥狀，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時常捆擾著現代女性。
眼部問題不僅表現在職業女性身上，而且相當部分的年輕女性因飲食無規律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會導致眼部出現衰老跡象，這部分人成為都市最有消費潛力的時尚壹族。另外，相當部分女老板與老板經理的太太們，也非常註重眼部美容保養，她們的消費能力強，市場基礎不容低估。以上三者構成了可采的主要目標市常現代營銷法則總結，要想取得好的成功，必須保證四者的有機結合，即為產品、策劃、隊伍與管理。而產品是基礎之基礎，可采眼貼膜的特點就在於吸收了保健品與化妝品的雙重優勢，將兩者巧妙運用，發揮長處，避其短處，為策劃預留了相當大的空間。可采眼貼膜是中藥產品，中藥的保健效果國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個關鍵點，將產品進行改頭換面，走國際化道路，區分於其它同類競品，把包裝色調定位於清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片於壹身，進行了完美組合，最終打造了現代時尚的可采眼貼膜。
2、操作之“奇”。 （1）腦白金——“奇”之經典。腦白金在概念上面確是壹“奇”，但其在操作方面的“奇”更是壹個經典。
腦白金第壹個把軟文的作用發揮到了極至。在腦白金之前，軟文並不是壹個新東西，基本上所有的保健品廠家都用過這種形式。但軟文對於保健品營銷的重要作用，卻是從腦白金開始確立。腦白金的軟文通過壹系列的技巧解決了消費者對廣告的可讀性、可信性，神化了腦白金。
腦白金第壹次成功地把書作為壹有效的營銷手段。經過精心策劃的《席卷全球》壹書的營銷作用被充分挖掘，不但被直接寄、送給消費者，小報形式的書摘更是以夾報的形式送達至成千上萬人的手中。雖然，用書的形式進行營銷並不是腦白金的首創，但在營銷中發揮如此重要的作用也是從腦白金開始。