2017網絡營銷案例分析專題1
三年前加多寶輸得很慘，品牌名沒了。後來連紅罐涼茶的具體包裝標識都沒了，判了幾個億，可謂徹底虧了。許多業內專家預測涼茶市場將重新洗牌。
還記得我在外面吃飯，隨便叫服務員要了壹瓶嗎？王老吉？加多寶在15對王老吉的努力，早已讓王老吉深入人心。直到我大叫，我才意識到我錯了。如果我認為那是錯的，那我就錯了。反正廣藥也是壹樣的配方。但是服務員笑著說，妳要的是加多寶吧？我馬上給妳端上來。當時我楞了壹下，然後笑著對朋友說，有意思。看來還有壹場仗要打。加多寶不簡單。？
加多寶和廣藥分手後，王老吉和加多寶這個打造多年、年銷售額超過6543.8+06億的品牌實力懸殊，加多寶需要另起爐竈，重新打造產品和品牌。但三年後，加多寶成功逆襲，J再次坐上涼茶頭把交椅。我覺得廣藥真的要在額頭上寫個大寫字母？服裝？詞。然而，王老吉到底輸在了哪裏？
最新涼茶排名加多寶再次領先。
？過去三年競爭形勢的對比已經轉變。
根據全球權威調研機構尼爾森發布的2014年涼茶行業市場數據，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，繼續領跑涼茶市場。
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2012分手快三年了。這三年間，王老吉和加多寶的形勢對比發生了變化。
1)壹開始，加多寶的劣勢VS廣藥的優勢。
分手的時候，加多寶面臨最大的劣勢？重新開始，建立新的品牌。當時和王老吉分手，多年打造的品牌易主，加多寶失去了最大的優質資產。它面臨的是產品和品牌的缺乏，這無異於開始壹項新的業務。除了有資金和運營經驗，他們什麽都沒有。如果不能快速打造新的旗艦產品和品牌業務，他們將面臨很多員工無米之炊的問題。
當時廣藥獲得了市場優勢？獲得了最大的優質資產，而在當時分手的時候，GPHL擁有最大的資產？加多寶經營了10年的王老吉，年銷售額從10多億飆升到16多億。已成為中國快速消費品領域的知名品牌，擁有優質資產和廣泛的用戶基礎。
與王老吉相比，加多寶當時的實力相差甚遠。對於廣藥來說，是不是接手了壹個？優質金礦？對於加多寶來說，壹切都像是壹場生死之戰。
2)今日:加多寶的優勢VS王老吉的劣勢
2012的生死之戰打響後，加多寶通過壹系列縝密精準的戰略運作，最終贏得了生死之戰，並逐漸扳回局面。部分內容請看《加多寶營銷有多牛逼！，成功實現了品牌轉換，轉了壹個品牌影響力極低的運營商品牌？加多寶？成為產品的大眾品牌，快消消費領域的黑馬品牌。
分手後的王老吉，並沒有像以前壹樣繼續壟斷行業老大的市場優勢，壟斷大部分市場份額，實際上不得不面對壹個新崛起的市場老大，成為老二。
在這三年中，為什麽情況發生了逆轉？原因是什麽？
王老吉輸在哪裏？
壹方面，他們的運營實力有差距，導致市場有缺口。
在市場經濟的競爭中，競爭對手PK的本質是綜合運營實力的PK。綜合運營實力強的企業容易勝出，直接結果就是市場份額和銷量的差距。
王老吉輸給加多寶的第壹個原因是兩者固有的商業運營實力差距！
說白了，兩者在產品定位、廣告傳播、渠道終端精耕細作、運營團隊實力等方面都有明顯差距。
最直接的體現就是同壹個產品，由兩個不同的團隊運營，但是銷量卻大相徑庭！
加多寶在2002年之前成為其品牌運營商之前，王老吉壹直是區域品牌，年銷售額壹直在1億元左右徘徊，始終無法更上壹層樓。
在加多寶10年的經營中，加多寶的銷售告別了過去發展的停滯。僅罐裝飲料就從1億增長到16億以上，同時推動了綠盒的銷售(2011高達18億)，實現了
10年期間，加多寶打出了壹個經典案例。
無論是重新確定品牌定位，精耕區域市場，再到進軍全國市場的戰略規劃；或者來自空中的媒體廣告，地面的各種宣傳品(餐飲渠道的牙簽盒和門貼，小區便利店門口的指示牌和海報等。)，然後到頻道終端操作；而實現這壹切創造這些戰術操作的團隊，堪稱業內教科書式的典範。
這些與廣藥之前的操作相差甚遠。加多寶的這壹系列操作，不僅讓王老吉的品牌知名度大幅提升，而且他的空中和地面立體組合打法，在中國飲料市場發揮了巨大作用，創造了驚人的業績！
加多寶運營前後的業績和情況對比，已經體現了兩者運營實力的差距。兩人分手後，2012-2013對於加多寶來說，是生死轉折中的壹出奇葩，再次顯示了其運營實力。
比如加多寶原有地面渠道終端優勢發揮的同時，在空中溝通上打出了壹套絕佳的組合拳。全國銷量遙遙領先的紅罐涼茶更名為？每賣出10罐涼茶，就有7罐是加多寶贊助的正宗涼茶，加多寶銷量遙遙領先。，成功實現了壹個品牌的崩盤，同時保證了銷量沒有太大波動，可以說實現了最快的品牌建設。
王老吉幸運的是，他之前有優質資產。
想要繼續提升，就需要提升自己的運營實力。
時隔三年，在兩者的競爭中，加多寶已經完成了從防守到防守，再到局部反擊的階段。在分手後的最佳時機，王老吉未能成為第壹，與之前的團隊儲備和能力儲備不足有關。畢竟市場份額的獲取和團隊的運營能力是匹配的！
時隔三年，行業格局經過大的變革和調整，已經回歸穩定狀態，轉型的窗口期已經過去，但好在畢竟加多寶之前的經營已經為王老吉打下了良好的基礎。無論是品牌知名度，銷量，還是消費者數量，都達到了壹個層次。只要企業運營沒有大的問題，銷量和份額不會有大的波動，還是能保持壹個較高的數量級，不可小覷！
而王老吉要想繼續擴大銷量和份額，就需要提高運營能力。畢竟市場的競爭是靠實力的，市場表現是和運力相匹配的。他想要的越多，他需要的就越強！
另壹方面，公關形象的損失造成的損失同樣巨大
兩者之前的懸殊是導致成績差距的重要內因，而另壹個因素？公關形象，導致銷售受到影響，同樣不可小覷！損失可能數十億！
壹步壹步來，會被對手壹步壹步化解；
贏了官司，卻輸了口碑。
兩人分手後，王老吉開始步步緊逼加多寶，從商標使用、廣告語到紅罐包裝，展開了壹系列訴訟。當初合作分手後，兩人甜蜜的合作變成了？討厭？很明顯，要幹掉加多寶，把這些年商業運作沈澱下來的商業元素像logos壹樣壹個個拿走。
這壹系列訴訟基本都以加多寶敗訴告終。表面上看，廣藥贏了官司，但從消費者心理來看，結果卻是相反的。廣藥和王老吉打贏的官司越多，消費心理層面的失分就越多。
雖然兩人因為利益分歧而分手，但畢竟王老吉當年在加多寶的經營下實現了業績百倍的增長，占據了消費者心中的同情分，而壹系列步步緊逼的官司也頗有類似加多寶無路可走的感覺，在消費者心中失分更多。
尤其是這些打壓措施被加多寶化解後，並沒有發揮出打壓效果，其減分的負面效果會發酵，適得其反！
品牌美譽度下降直接影響銷量。
品牌口碑往往對品牌銷量的影響更大！
營銷有意義嗎？左手廣告右手公關？這種觀點，壹方面意味著有時比廣告傳播更有效，另壹方面強調了公共關系在建立企業品牌形象中的巨大作用，比如聲譽。
美譽度、知名度、忠誠度是品牌考量的幾個指標，其中，美譽度會對消費者的消費產生直接顯著的影響！
如果是不可替代的產品，沒有其他選擇，那麽聲譽會下降壹段時間，會有短期的下降，因為沒有其他選擇，消費者在聲譽危機之後會恢復銷售。
如果不是不可替代的產品，有其他選擇，那就更危險了。壹旦在消費者心目中的口碑降低，就會選擇其他產品。但如果競品離原產品不遠，產品性價比和體驗還可以，那麽其消費就會成為壹種新的習慣，消費者會完全投入到競品中，不會選擇之前的產品和品牌。基本上危機過後這些損失的銷量就很難挽回了！
王老吉流失的消費者中，這個比例不低。畢竟加多寶的銷量幾乎是從重新打造壹個全新的品牌而上升成為第壹的，很大壹部分是從之前的消費者轉化過來的。
所以，從某種層面上來說，王老吉在訴訟中步步緊逼，贏了，但在消費者心中卻輸了。這種損失的結果就是市場份額和銷量的損失。
我本可以用不同的方式來做這件事，避開這些要點。
在這個過程中，王老吉本可以更加大度，讓這些失分減少，本可以以更好的姿態出現在消費者心目中，比如與好友加多寶聯手，推動涼茶在中國的發展，推動中國品牌和飲料的進壹步發展。打造中國涼茶領域的雙料英雄！中國飲料雙雄。這種更為大方的做法，以更好的形象走進消費者心中，可以有效避免減分，甚至加分！
誠然，如果當時站在雙方的立場，很難從中吸取教訓。分手？感情跳出來之後，但兩者之間的官司大戰，畢竟不是王老吉的最佳選擇。在商標奪回上，按理說過去拿回最優質的資產後，已經擁有了巨大的價值金礦，但背後的壹系列官司、廣告口號、包裝等壹系列戰役，卻有些讓人應接不暇，真的為自己失分不少！
當時在蒙牛和伊利的商業PK中，壹開始是有諒解的，但之後雙方把更多的PK放在了商業運作、產品創新、品類創新等方面。，使中國乳業進入快速發展的新階段，從過去的單壹產品向多產品、人群細分的產品轉變，創造了中國乳業雙雄，雙方業績不斷創新高！
在市場經濟中，市場的競爭實際上是企業實力和戰略的PK。任何壹個運營實力強大，戰略精準的企業，都很容易成為市場的贏家！
如今，王老吉和加多寶之間的各種官司也逐漸告壹段落，無論紅罐官司結果如何，加多寶也做好了準備。推出了紅罐和藍罐，兩者之間的聯系越來越少。兩人都將隨著自身的發展踏上新的征程。希望兩人都有更好的發展。畢竟這在中國飲料行業開創和拓展了涼茶的壹個品類，成為了壹個銷售業績不錯的大市場！促進了涼茶行業的發展！
隨著中國商業環境的變化，雙方的競爭進入了壹個新的階段。希望他們能在這個新的舞臺上演繹出新的精彩！
在之前的過程中，雙方的博弈，PK的戰略得失，都值得企業和同行思考。
2017網絡營銷案例分析專題二
壹、網絡營銷渠道概述
網絡營銷逐漸成為企業不可或缺的營銷工具，網絡營銷渠道是網絡營銷的重要組成部分。
(壹)網絡營銷渠道的概念
網絡營銷是壹種基於互聯網的新型營銷方式，它利用數字信息和網絡媒體的互動性來輔助實現營銷目標。網絡營銷發展前景廣闊，必將成為21世紀企業營銷的主流。網絡營銷渠道是網絡經濟時代壹種全新的營銷理念和模式。它是指借助互聯網、計算機通信技術和數字互動媒體來實現營銷目標的壹種營銷方式。它是商品和服務從生產者轉移到消費者的特定渠道或路徑。主要分為通過互聯網從生產者到消費者的直接營銷渠道和整合互聯網技術後由中間商提供的間接營銷渠道。
(二)網絡營銷渠道的功能
和傳統營銷渠道壹樣，由互聯網支撐的網絡營銷渠道也應該具備傳統營銷渠道的功能。壹個完善的網上銷售渠道應該具備三大功能:訂購功能、結算功能和分銷功能。
1.訂購功能。它為消費者提供產品信息，同時也方便廠商獲取消費者需求信息，以達到供需平衡。完善的訂貨系統可以最大限度地減少庫存，降低銷售費用。
2.結算功能。消費者購買產品後，可以通過各種方式方便地進行支付，所以廠家(商家)應該有各種結算方式。目前，除了國內比較知名的支付寶、財付通之外，國內的支付結算方式還有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。目前國外比較流行的幾種方式是信用卡、電子貨幣、網上轉賬。
3.分布函數。壹般來說，產品分為有形產品和無形產品，無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以通過互聯網直接分銷，所以壹般分銷系統都是以有形產品為討論議題。對於有形產品的分銷，它涉及運輸和儲存。對於這兩個問題，國內有好幾家為企業提供專業服務的企業。專業配送公司的興起，進壹步加速了企業對網絡渠道建設的重視，也加速了中國電子商務行業的發展。
二、網站建設和網站營銷
1，網站的特點
壹個好的網絡營銷離不開壹個制作精良的網站，耐克的網站就是商業網站中的佼佼者。耐克官網不像傳統網站那樣直接銷售和推廣自己的產品。它利用各種聊天室和論壇，以及體育賽事和體育器材的介紹，建立商業氛圍不高的體育愛好者聯盟或俱樂部。該網站吸引了來自世界各地的粉絲，並為許多粉絲提供了壹個聚集和表達觀點的空間。在討論比賽的同時，我註意到了耐克在運動中的點點滴滴，深入人心，讓我也能了解到球迷想要的產品，彰顯運動精神。讓參觀者在看琳瑯滿目的商品時，感受到耐克產品在剛剛結束的比賽中所帶來的激情。
2.網站的內容和結構
耐克官網由幾個大型分類網站組成，使得網站內容更加緊湊，具有良好的組織設計信息環境。更大的布局允許內容更新快速完成。
隨著實時體育賽事的舉辦，耐克的網站背景也在不斷變化，迅速反映出世界上的重大賽事。比如足球的分類，背景用正在進行的歐洲冠軍杯的截圖作為背景；籃球分類以NBA球星為背景，更好的統壹了網站的風格，讓訪問者可以簡單的檢索到自己需要的信息。
3.客戶群的定位
耐克的主要消費群體是14-30歲的年輕人，這些年輕人的大部分時間都花在互聯網上。耐克妳選擇的線上營銷渠道，正好適應了年輕人經常關註的焦點。百度？騰訊？是中國年輕人使用的熱門網站。在百度搜索引擎中可以搜索到4000多個網頁。這樣壹來，公司在他們主要消費群體中的曝光率大大提高，低宣傳成本帶來了高效的宣傳，大大超過了戶外廣告。
三、耐克的網絡營銷競爭策略
1，發現消費者的需求
耐克公司采用消費者個性化產品的生產和營銷模式，將企業的生產和消費者的需求結合起來，在企業和市場之間建立了良好的溝通聯系。耐克為客戶建立了個人信息的數據庫和專門的檔案，存儲了他們需要的信息，以便更好地生產他們需要的產品，更好地跟蹤客戶的動向，做好售後服務，這壹切都來自耐克的網站和數據庫服務。Nike官網提供NIKE ID的個性化定制服務。顧客可以根據自己的喜好和風格定制自己的鞋子或衣服，加上獨特的定制LOGO，給年輕人留下足夠的想象空間，讓他們發揮旺盛的頭腦。
2.明星效應
在各種雜誌和社交場合看到各種明星穿耐克品牌的衣服，已經不是什麽新鮮事了。耐克包裝的體育明星已經給他們帶來了巨大的利潤。從1984開始，耐克開始包裝喬丹，無疑是非常成功的。當喬丹拿到總冠軍的最後壹粒紐扣時，耐克把喬丹的扣籃做成了廣告，耐克成了市場的領頭羊。對他們來說，打敗了阿迪達斯彪馬等三大巨頭體育用品企業，拿下了銷量榜的守衛。
3.非奧運贊助商耐克
作為世界級的體育用品供應商，奧運會是向世界展示自己的絕佳機會。沒有花大價錢爭奪奧運贊助的耐克並沒有消失。而是把自己的王牌放在了互聯網上，巧妙地避開了阿迪達斯奧運贊助的爭奪，借助擁有2億網民的騰訊，刮起了網絡奧運的風暴。與其在門戶網站上彈出無聊的彈窗廣告，不如用騰訊、QQ及其各種產品來命名奧運會，利用騰訊網絡直播的優勢，將耐克融入消費者心中。耐克采用病毒式的網絡營銷手段，以騰訊為媒介，通過即時互動的網絡信息傳遞，將自己的理念和品牌形象覆蓋到每壹個網民。耐克作為奧運贊助商的線上營銷成本和效果不亞於阿迪達斯。
4.耐克的在線廣告策略
2009年，中國網絡廣告市場規模突破200億，網絡時代的網絡廣告成為眾多商家的新寵，但好的網絡廣告卻鳳毛麟角。
耐克的網絡廣告的特點是簡潔、精致。在幾秒鐘內反復呈現用戶眼中的耐克刻度線，妳很難壹次次忘記這個文化符號。在廣告中加入明星形象可以吸引網民的註意力，給他們留下深刻的印象，而不是屏蔽廣告。
門戶網站廣告點擊率低，日益泛濫的網絡廣告亂象叢生，虛假垃圾信息充斥網絡廣告，讓網民更加堅定了屏蔽廣告的決心。如何讓網絡廣告的點擊率上升，是耐克發布網絡廣告首先需要解決的問題，於是視頻廣告悄然興起。
四。結論
通過以上分析發現，耐克選擇了合適的營銷組合，體現了產品或服務的種類和本質以及消費者的獨特個性。通過對耐克營銷策略的分析，發現其營銷采取了以下手段:發現消費者的需求、明星效應、病毒式網絡營銷、簡潔的廣告等。耐克能符合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習慣，關註時事，緊跟時尚潮流。耐克網絡營銷戰略的目標很明確。如上所述，耐克在土豆網上加載了植入式廣告，土豆網擁有非常廣泛的用戶基礎。公司可以利用這個龐大的用戶群來提高產品的知名度，取得良好的營銷效果。
2017網絡營銷案例分析專題3
1，海爾集團從1984到1991只生產單品冰箱:海爾集團公司從191到65438+與青島電冷櫃總廠、空調總廠成立。1995年5月，海爾集團收購青島紅星電器有限公司，進軍洗衣機行業。1997年8月，海爾集團與萊陽家電總廠合資成立萊陽海爾電器有限公司，進軍小家電行業，生產電熨鬥。海爾集團的業務範圍兩年擴大到所有白色家電行業。(由書院教育教學中心提供，請關註書院核心信息:XYUAN 62513012)1997、海爾集團與杭州西湖電子集團合資成立杭州海爾電器，生產彩電、VCD等產品，正式進軍黑色家電領域；海爾集團控股青島第三制藥廠，進軍醫藥行業。1998海爾集團起步知識產業；隨後進入金融、餐飲、旅遊行業，成功實施多元化戰略。
根據以上案例，回答以下問題:
1).海爾集團的發展采取了哪些策略？簡單解釋壹下這些策略。
2)海爾集團的多元化戰略有什麽特點？
3)、結合本案例，簡要回答多元化戰略的原因。
2.甲公司普通股654.38+0萬股，每股面值654.38+00元，總股本654.38+00萬元，公司債券600萬元(總面值600萬元，票面利率期限3年)。2008年，公司計劃擴大經營規模，需融資750萬元。有兩種方案可供選擇:(由學苑教育教學中心提供，請關註學苑核心信息:xyuan62513012)方案A為增加50萬股普通股，每股面值65，438+00元，每股發行價格為65，438+。方案B為發行公司債券，面值750萬元，新發行公司債券年利率65，438+02%，期限3年，每次付息壹次。發行股票和債券的成本被忽略。該公司的所得稅稅率為30%。公司采取固定分紅政策，每年分紅3元。2008年，公司預計利息和稅收盈余為400萬元。要求:
1)計算發行新普通股的資金成本；
2)計算公司發行債券的資金成本；
3)計算兩種融資方式每股收益不存在差異時的息稅前收益，判斷公司應該選擇哪種融資方案？