壹、明確消費者為各項工作的核心。
在探討以下問題的前提條件是我們要明確我們終端工作應該圍繞的核心問題是消費者的購買。即我們所涉及的OTC終端市場推廣工作是OTC產品營銷過程中的壹個重要環節而不是全部，我們所做的所有工作都應該圍繞著讓消費者產生購買我們產品的行為完成為核心內容來展開的，即最終實現產品的銷售。
二、同質化營銷模式變革是擴大產品市場份額的保證。
同時我們還需清楚的認識到，許多OTC企業主要面臨的營銷難題是，如何增長自身產品的市場份額？目前OTC市場發展到今天，各領域中拳頭產品和領導品牌的產品已經通過這些年市場積累而初步形成。某壹類產品的市場份額也逐步趨於穩定，產品之間的競爭越來越趨向於相互之間市場份額的掠奪。同類產品通過相互競爭來***同擴大市場份額的產品類越來越少，有也主要存在於某壹類產品的細分市場。例如，咽喉類中治療咽炎類的產品的整體市場份額就處在擴大的狀態，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場份額也處在上升階段。而感冒類、維生素類、補鈣類、抗真菌類外用藥等市場份額均趨於穩定。因此對於目前後進入市場的產品，想在短期內動搖和取代領域中的領導品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場投入費用還需要用時間的去累積。同時還要權衡產品進入市場的狀況和競爭品牌的市場狀況。而在目前同質化產品和同質化營銷手段的時代，動搖和取代領域中的領導品牌，除了費用投入方面外，如果缺乏強有力的渠道和終端的營銷手段，成功機會會很渺茫。如果能成功也是遊擊戰式的局部效應，無法形成強勢氣候。因此如何規避同質化營銷模式，同時將局部成功效應進行系統總結，形成規律化經驗，從而進行有把握的全面進攻，最終取得全線勝利是以下我們重點闡述的OTC終端營銷模式的變革的核心內容。
三、區域性差異化營銷概念指導我們的管理工作。
解決同質化營銷模式最有效的途徑就是進行區域性的差異化營銷，中國有56個民族、960萬平方公裏的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是壹個純粹的數字概念、地理概念和時間概念，它反映了中國文化的多樣性、差異性及對人們思想觀念、消費觀念的深刻影響。而行業內數量龐大的醫藥商業企業、零售企業使醫藥零售行業的環境更加復雜。截至2003年底為止，中國醫藥批發企業有17000多家，藥品零售連鎖企業有1216家，終端藥店數量有178017家， 其中連鎖藥店占比67%，營業額達到140余億元。我們尋求的營銷活動的細致化管理，主要就體現在於如何有效管理和執行差異化的營銷手段。每個OTC企業在制定關於OTC營銷的市場終端推廣促銷工作方案時，需要避免全國壹刀切的工作方式，應該針對不同的區域市場進行大原則基礎上的差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定的是終端促銷活動的目標和目的，規劃出總體費用投入與終端效果和產出原則，以及活動監控措施。所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和和行動方案、執行標準應該根據各區域市場的特性來進壹步制定。這就要求OTC企業營銷組織架構的變革，需要符合並保證這種差異化營銷手段順利執行和實施的組織結構。以下就組織架構的調整進行闡述。
四、OTC營銷是團隊營銷的概念，基層管理團隊的強有力的建設是組織管理和執行力的有效保證。
醫藥營銷中OTC營銷最明顯的特征是團隊營銷，為適應區域性的差異化營銷，加強基層管理團隊的建設是人員建設中的關鍵問題。它是我們各項市場推廣活動強有力執行的保證，同時也是我們營銷管理落實到基層的堅強後盾。它是我們行動方案具體實施的最小團隊，也是各地區差異化營銷最終實施行動方案的差異化所在。目前許多OTC終端工作開展得較好的企業已經將終端工作做到了地級城市乃至縣級城市。而管理地級或縣級的OTC主管就是我們需要重點培養和指導的團隊精英。同時針對目前各終端藥店的特性和狀況，我們OTC代表需要進壹步的分工和合作，目前由單壹的OTC代表細分為三種類型的工種。壹是以日常終端拜訪，維護良好客情關系的為主要工作內容的市場推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點宣傳為主的市場宣傳人員。三是以在大型醫藥超市、賣場、平價藥房中進行駐點促銷的促銷人員，她包括駐店營業員和臨時售點促銷活動的臨聘促銷員。針對藥店特性按工作性質把OTC代表進行分工，能有效地發揮人員的工作效率。另壹方面，非常關鍵的管理幹部就是大區經理，他們壹般管理著鄰近幾個經濟和文化，商業和零售狀況相似省市，這是具有壹定差異化營銷的最大區域。OTC企業全國整體終端市場推廣方案的第壹步細化和差異化行動方案的出臺就在此大區域內產生。所以針對大區經理更高層次的要求和培養，是管理和執行力能按公司要求認真貫徹執行的必要保證。同時這樣的組織團隊要求我們OTC終端工作的指導方針必須按照實際需要，選定壹定比例的終端面作為我們工作的範圍，並在該工作終端範圍內，制定出重點與非重點終端，以及各個終端工作重點的區分。這就是符合工作狀態的終端合理的點和面的結合。
五、零售終端工作必須註重點和面的有機結合。
以前許多OTC企業尤其是知名OTC品牌的廠家都把終端工作的重點放在中心城市中數量較少的重點終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財力投入在占比少數的重點目標終端藥店，加大重點和目標藥店的工作力度，按2：8定律進行以點帶面，營造終端銷售氛圍。這裏大家卻忽略了壹個問題，目前的終端藥店已經發生著很大的變化。首先，終端藥店的規模和規範化地域間的差別已經越來越小，以前中心城市裏裝修規模和面積，以及人流量和營業額較大的藥房，現在在地級市甚至縣城裏都已經有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強勢品牌的OTC廠家列為目標工作藥店，在加上其他非品牌產品的終端工作，使中心城市的終端工作競爭異常激烈。最後，隨著中國醫療體制改革的深入，城鄉醫療保險制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫藥劃卡都刺激了和帶動了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現其重要性。
六、終端各項工作效果要註意投入與效果評估權重的分析。
終端工作內容包括很多方面，歸納起來主要是以下幾個大的方面,1、針對終端銷售氛圍提升的各項內容：產品模型盒的陳列堆放，產品的燈箱廣告，櫥窗廣告，貨架上產品各種介紹和提示物料。2、針對產品本身對消費者的吸引：產品陳列擺櫃、產品的外包裝，產品標簽等。3、針對營業員推薦和維護產品的工作：銷售獎勵、聯誼培訓活動等。4、售點現場針對消費者的各項促銷活動。無論何種形式的終端推廣方式，我們需要明確終端推廣項目權重和閾值的概念。首先，終端推廣工作的每壹個單壹項目所能起到的效果，占整體終端效果有壹定比例，為該項目的終端效果權重。例如，產品櫃臺陳列、產品模型盒擺放、產品宣傳品發布、產品櫥窗廣告等項目在終端效果（主要體現在促進產品銷售量提升的作用大小）所起的作用大小為不同比利的權重。每個推廣活動項目所起到的終端效果就有了壹定的限高。無限度增加某壹項推廣活動的費用，其所能達到的對產品銷量所起的作用是有限的，而並不是與投入成正比上升。因此合理進行終端推廣活動項目的費用投放和合理選擇項目投放，使之每個項目的費用投放達到合理化，是指導我們終端推廣活動項目費用投放的關鍵。其次，終端推廣費用投入和終端效果非正比的曲線關系，每個終端推廣項目終端效果的費用投入/效果成上拋物線。如下圖：每壹項終端推廣活動項目有壹個經濟的投放點，即最小投入獲得最大的終端效應，為該項目的閾值。權重占比越大的終端推廣項目，閾值的絕對值越大。各推廣項目的權重隨著市場的變化而在不斷的變化。總之，測算和評估終端推廣活動的權重和閾值是我們終端推廣各項活動投放的前提準備。也是保證我們推廣項目選擇和項目費用投入有效性的必要保證。例如產品在終端藥店的陳列優位對產品的銷售提升有壹定權重的影響，當藥店要求廠家支付陳列費時，如果費用超過壹定額度即閾值，此項陳列活動就沒有意義了，我們建議就取消該項活動，改選擇其他推廣項目。
七、終端藥店分級管理的變革與工作主次相結合。
傳統藥店的A、B、C三級分類或A、B、C、D、四級分類，已經越來越不適應目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個特點：1、單體藥店的數量越來越少，連鎖藥店越來越規範、系統，各連鎖藥店的跨區域、跨地區經營越來越多，且數量和質量也有了明顯提高。2、經營面積小，店員素質差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開展，部分低於40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場， 而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規範的藥店。國家在藥品經營領域實行GSP認證，在今年年底所有的藥品經營企業都將獲得《藥品經營質量管理規範》認證證書，這將使我國的藥品經營企業嚴格依法經營，日常的管理也將進壹步規範。同時規範化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質與專業知識。3、市場環境競爭的加劇是使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經營理念成了藥店經營的主體思想。同時經營重心轉向更好地滿足消費需求，不斷在購物環境和服務水平上進行調整，以適應來自消費者的壓力4、藥店經營多元化，從單存賣藥品到賣健康，到賣健康美麗再到賣健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關的產品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、幹洗、沖印、訂票、公用電話等服務項目來提高藥店整體盈利水平。5、加強與供應商及生產廠商的戰略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產品上架費的收取，店內產品廣告發布費，產品賣場陳列、堆頭，產品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。
面對終端藥店的改變，我們OTC廠家相對應的終端推廣工作也應該相應地進行調整。尤其是目前藥店連鎖加盟的火熱事態下，藥店的特性已經不能簡單的把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。藥店特性的真實反映是我們進行藥店分級管理的導向標。從終端工作方法來看，針對單體藥店的終端工作方法和針對連鎖藥店的終端工作方法又有較大的區別，連鎖藥店中直營藥店和加盟藥店還有區別。因此，有利於目前新形式下終端藥店的管理分級應該是，根據我們OTC人員配置將終端藥店分為我們終端工作能夠觸及到的藥店稱為目標藥店類，而我們工作目前還無法觸及到的藥店稱為非目標藥店兩大類。隨著我們終端工作的深入開展，目標藥店數量在不斷增加，而非目標藥店的數量在不斷減少。目標藥店標記為T（target），非目標藥店為NT。在目標藥店中我們按照藥店的特性進行分級管理，第壹次分類按連鎖是否分，即分為1、連鎖藥店類（CH）：包括連鎖藥店直營店和進貨和藥店宣傳促銷活動由連鎖藥店公司統壹管理的加盟店。2、單體藥店類（NCH）：包括單體藥店和連鎖藥店中自主能力強的加盟藥店。對已經分類的藥店再進行第二次分類，即分為1、、大型平價藥品超市類（A類）：如湖南的老百姓大藥房在全國開的老百姓大藥房，江西開心人藥房等，以及某些連鎖藥店開設的平價藥品超市單店。2、商業鬧市圈藥店類（B類）：指主要在城市中商業圈內的藥店。 3、社區藥店類（C類）：主要指在成熟居民小區中開設的中小型藥店。4、廠礦醫院、鄉鎮衛生院及診所（D類）。5、其他類藥店（E類）。
藥店分級管理示意表，如下：（均可利用excel表格進行數據篩選和透視分析）
藥店名稱 壹級分類 二級分類 三級分類
編號 總店名稱 分店名稱 目標/非目標 連鎖/非連鎖 平價/商業 /社區/醫院/其他
川-02351 百信藥業 龍舟店 T NCH C
川-03761 紫光大藥房 T NCH B
川-02670 德仁堂 蜀都店 T CH B
湘-01356 老百姓大藥房 湘雅路店 T CH A
以上藥店終端進行合理分級的意義在於，我們針對不同性質的藥店進行差異化終端推廣促銷活動，即按類別特性進行有針對性的終端工作。例如在三級分類為A類的藥店主要進行駐店營業員的派駐，進行現場促銷，針對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，增加產品在同類產品的市場份額。針對B類藥店主要進行藥店終端的促銷宣傳活動，如POP宣傳、售點櫥窗廣告等，是營造營銷氛圍的主要銷售陣地。針對C 類藥店主要選擇我們產品目標消費者集中的社區進行有效的終端促銷活動，同時加強店員的產品推薦作用（由於小區藥店店員在老顧客面前信任度較高，推薦產品的成功率高）。而對於CH類藥店（連鎖）的終端工作重心需要加強與連鎖總店（總公司）的合作與戰略聯盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統壹管理和配送功能，高效有序進行統壹的終端推廣促銷活動。
總之，無法規避同質化產品的前提下，我們只能規避同質化營銷。這不僅需要我們的組織有強有力的管理和執行力，還需要在壹些核心問題上有正確的策略和營銷方法。只有這樣才能保證我們的終端推廣各項工作的有效進行，最終實現我們的營銷目標。