目的:為我國藥品零售連鎖企業制定營銷策略提供參考。方法:通過分析我國藥品零售連鎖企業的組織結構和經營模式，探討其營銷策略的適用性。結果與結論:我國藥品零售連鎖企業應根據自身條件制定有效的營銷策略，提高市場競爭力。
中國的醫藥零售行業在20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式。目前有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖店7800多家[1]。采用連鎖經營模式可以方便醫藥企業的監管和認證，有利於規範藥品購銷渠道，保證藥品質量，有效提高企業的管理水平和市場競爭力，因此連鎖經營將成為我國醫藥零售業的發展趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，醫藥流通服務業將於2003年開放，我國醫藥零售市場將由醫藥零售連鎖企業主導。中國企業要想與進入中國市場的外國企業競爭，就必須制定適合自身發展的營銷策略，以擴大經營規模，獲得市場份額，提高盈利能力。
1營銷策略的概念和分類
1的概念1的營銷策略
營銷戰略是對企業成長和發展的總體設計和規劃，由兩個相互聯系的部分組成:第壹部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是為實現目標而制定的營銷策略。營銷策略不是目標，而是壹以貫之的營銷方向。壹旦確立，就不能輕易改變，應該貫穿於企業的所有營銷活動。
營銷戰略的目的是調動企業的資源在營銷戰術中占主導地位，將企業的所有資源納入統壹的戰略軌道，有助於企業營銷戰術的效率最大化，不受既定目標的束縛。
1 2營銷策略的分類
營銷策略可以分為四類。第壹類是側翼戰略，指企業為避開行業龍頭的主導市場，從側翼發動“奇襲戰”占領市場缺口而采取的戰略；第二類是遊擊戰略，是指規模小的企業選擇壹個足以防禦的市場部分，而其他企業難以或不願進攻的戰略；第三類是防禦策略，是指行業領導者為了保持自己的市場份額，不斷完善自己，阻止其他企業進攻而采取的策略；第四類是進攻型戰略，是指大型企業通過分析行業領導者的實力，選擇行業領導者的弱點，或者在短戰線上發動進攻所采取的戰略。
2營銷戰略的制定和實施
2 1營銷策略制定
2 1 1選擇營銷目標:企業要根據自身能力和對營銷環境的分析，尋找有利的機會發揮優勢。營銷環境包括兩部分:微觀環境參與者包括企業自身、供應商、客戶、競爭對手和公眾，宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析和評價，制定對策，選擇營銷目標。
2 1 2確定營銷戰術:戰術是創意，是壹種競爭心理攻擊角度[2]。所選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨特性或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持壹種能夠有效實施企業營銷計劃的進攻地位。
2 1 3制定營銷策略:將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷策略，努力將營銷戰術與企業組織融為壹體，成為企業的主要營銷策略理念，並保證此類活動的持續性。另外，戰略的重點是改變企業的內部因素，而不是試圖改變企業的外部環境。
在制定策略時，要遵循壹致性和單壹性原則，即在營銷戰術轉化為營銷策略的過程中，要保證壹致的營銷方針，從對手最薄弱的地方入手，集中力量進行單壹有力的銷售行動，淘汰難以實施、效果不佳的營銷策略。
2 2營銷戰略的實施
企業的營銷戰略壹旦確定，就應該開始制定營銷計劃，並選擇有效的方法來實施。但是，市場不是壹成不變的，企業要分析人們頭腦中潛伏的思想和觀念，積極而巧妙地加以運用，並對營銷策略進行適當的調整。
3藥品零售連鎖營銷策略
藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統壹名稱的多家門店，在同壹總部管理下，采取統壹配送、統壹質量標準、購銷分離、規模化管理組織的零售企業[4]。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模和實力采取相應的營銷策略。
3 1側翼策略的應用
藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“去醫院看病，在醫院藥房拿藥”的思維模式，但不習慣在零售藥店配藥，只有在小病時，才優先考慮直接在零售藥店買藥。藥品零售連鎖企業作為商業模式先進的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購買藥品，從而提高藥品終端市場份額。
3 1 1低價側翼策略:我國醫院藥房的藥品普遍采用最高零售價，這是由醫院進口藥品數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，可以以較低的價格批量采購藥品。在保證盈利的前提下，他們可以采用成本導向法和需求導向法，制定低於醫院藥房的藥品銷售價格。
3 1 2老客戶檔案側翼攻略:據了解，國內壹些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由於醫院藥房有憑處方取藥的限制，且處方的劑量壹般只有幾天，壹些慢性病或治療周期長的患者出於經濟原因，傾向於在批發點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定，未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發網站的行為是違法的，遲早會被取締。藥品零售連鎖企業可以通過建立老客戶檔案，對連續購買同種藥品的老客戶給予價格優惠，並制定優惠數量等級和價格標準。
3 1 3多元化策略:醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業可以經營藥品以外的商品，如食品、保健品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家居用品等。，還可以開展其他業務。比如深圳海王星辰連鎖藥店就開了壹家經營彩擴業務的藥店。多元化經營不僅可以滿足消費者多樣化的需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。
3 2遊擊戰略的應用
我國醫院藥房有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業有資金優勢。因此，中小型藥品零售連鎖企業可以采取遊擊策略，避免激烈競爭，開拓自己的市場空間。
3 2 1區域遊擊戰略:我國的醫院壹般位於城鎮，大型醫藥零售連鎖企業的連鎖店多集中在繁華的城鎮地區，而農村尤其是偏遠山區幾乎沒有醫院，只有衛生站，大型醫藥零售連鎖企業很少涉足其中。由於資金有限，中小型藥品零售連鎖企業可以避開經營成本高的城市地區，發揮自身規模小、經營靈活的優勢在農村地區開設連鎖藥店。如2000年9月成立的民營企業廣東百康連鎖藥店，以農村為根據地，開設的40多家門店全部深入村級農村腹地，取得了可喜的銷售成績[5]。
3 2 2結盟策略:中小型醫藥零售連鎖企業可以組建區域性遊擊結盟力量，優勢互補。通過聯合招標采購降低藥品采購價格，制定統壹的藥品零售價格；通過配送中心藥品資源* * *享受，確保藥品經營種類齊全。這樣才能提高中小型藥品零售連鎖企業的市場份額和利潤水平。
3 3防禦策略的應用
大型醫藥零售連鎖企業要想保持領先地位，就必須不斷擴大經營規模，運用先進技術提高管理水平，采取有效措施防止來自其他競爭對手的威脅性攻擊。
3 3 1壹體化發展防禦策略:大型醫藥零售連鎖企業可采用後向壹體化策略。“落後”是指企業的藥品供應體系。“後向整合”是指藥品批發企業合並，使其成為自己的配送中心，縮短藥品配送渠道，有效控制藥品購銷成本。特別是跨區域經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨區域合並市縣級藥品批發企業，重組為其區域藥品配送中心。
企業也可以采取前向壹體化戰略。“前向”是指企業的藥品銷售體系:“前向壹體化”是指通過收購、兼並、特許、加盟等方式，將小規模的獨立藥店納入自己的連鎖體系，進行統壹管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制等，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的快速擴張。
企業也可以采取橫向壹體化戰略。“橫向”是指同類型企業:“橫向壹體化”是指通過控股、合作等方式，與其他具有特殊優勢的醫藥連鎖企業合並，以提高市場份額和經營利潤。比如，以西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。
物流信息化的管理防禦策略:物流是指貨物的物理流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管和配送，反映了貨物的時間和空間位置的變化，是企業擴大銷售、降低成本、獲得競爭優勢的關鍵因素。對於藥品零售連鎖企業來說，及時、適量的藥品儲存可以為企業批量采購創造條件；及時準確的藥品配送可以維護企業正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型醫藥零售連鎖企業可以進行物流的信息化管理。藥品條碼微機管理可以通過微機控制藥品的進貨、配送和銷售，將分店銷售藥品的數據自動轉換成供貨信息，配送中心根據分店的供貨信息制定配送計劃，然後總部根據配送中心的藥品庫存情況制定藥品采購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的運營效率和資金利用水平。
3 3 3品牌防禦策略:大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和現有的企業信譽，對所售藥品賦予自己獨特的品牌，在藥品包裝上貼上帶有企業標識的防偽標簽，並向消費者承諾所售藥品的質量。企業員工還應佩戴帶有企業標誌和技術職稱的胸卡。品牌防禦策略不僅有利於企業的廣告宣傳，而且可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，有效提升消費者對企業的信任和忠誠度。
3 3 4廣告防禦策略:醫院藥房依附於醫院，很難單獨進行廣告投放。但是，大型藥品零售連鎖企業可以利用自身的資金優勢，開展各種企業形象宣傳活動，提高知名度和經濟效益。企業可以開展各種形式的公益活動，如以各種名義募捐、送藥下鄉等公益活動，並以廣播、報紙等新聞報道的形式對活動進行宣傳。企業可以選擇電視、廣播、報紙、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等媒體來協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可以有效鞏固企業在行業內的領先優勢，提高企業的市場競爭力。
3 4進攻策略的運用
3 4 1單戰線進攻策略:壹些品種鮮明的醫藥零售連鎖企業，可以充分發揮自己的獨特優勢，在特定領域占據地盤。以經營中藥為主的老字號藥店可以利用自己在民族醫藥行業的優勢，集中精力開拓國內外市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂、李在杭州商場設立中藥材專櫃，取得了良好的宣傳效果；吉林大藥房邁出開拓國際市場的歷史性第壹步，與美國世界艾博制藥集團簽約，在美國開設吉林大藥房連鎖店。計劃在美國加州開設兩家連鎖店，主要經營吉林長白山的珍稀中藥材，以及符合美國FDA標準的中國藥品和保健品。
3 4 2薄弱環節攻堅策略:藥品零售連鎖企業可以利用商業化經營的特點，充分發揮提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。壹是采取多種方式銷售藥品，最大限度方便消費者，開展預約購藥、電話購藥、免費送貨上門的快遞服務和郵政藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務。此外，執業藥師還應巡視門店，主動指導消費者選購藥品；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者溝通，詢問用藥效果，收集不良反應信息，糾正不良用藥習慣，提高消費者忠誠度；四是定期開展安全用藥宣傳活動，分階段介紹各種常見病的用藥知識，發放宣傳冊；第五，設立醫學書刊閱覽區，設置飲水機、按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者擔任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購買壹些設備，如電子配藥櫃、中藥煎藥機等，為消費者快速準確地配藥，免費煎藥，保證所售藥品的質量。還可以設置燈檢箱，在出廠前對註射藥品進行全檢，保證註射質量。
4摘要
藥品零售連鎖企業在制定自身營銷策略的過程中，應認真、全面地分析自身和外部環境的情況，選擇可行、有效的營銷策略。在實施營銷策略時，要根據環境的變化及時做出適當的調整。市場是壹個沒有硝煙的“戰場”。醫藥零售連鎖企業要想成功，在中國醫藥終端市場獲得更大的份額，就必須有正確的營銷策略。
參考資料:
[1]國家醫藥產品監督管理局關於加強藥品零售連鎖經營監督管理的通知[S]國家藥品監督管理局[2001]432號2006 54 38+0
[2]羅主編哈佛管理全集[M]第2版北京:企業管理出版社，1998: 948 ~ 977
[3]許，張耿渺，劉生亮.市場營銷[M]安:安交通大學出版社，1998: 159
[4]國藥控股醫藥零售連鎖企業國家醫藥產品監督管理局[2000]國藥審字第166號相關規定。
[5]鐘，蘇萬波廣州藥店掀起“下鄉”熱[n]中國醫藥報，2006年7月7日5438+0第5版。