二、市場分析/市場背景
三。產品/服務的優勢和劣勢分析
四。營銷策略/促銷策略/廣告或促銷策略
五、廣告或促銷文案
不及物動詞媒體投放的分析/計劃
七。成本預算
八。前景預測/效果評估
註意多用數據，而且是權威數據。央視大二，AC尼爾森，CMC消費者年鑒等。都不錯，也有壹些調查公司的數據可以引用。不過其中有收費的，也有免費的(可能更早)，比如零點調查等。在網上很容易找到這樣的公司。
註意，好的策劃書不壹定是某種格式的，也許好的文案本身就是好的策劃書。畢竟策劃的主要目的是幫助客戶解決問題。只要解決了客戶的問題，就是壹本好的策劃書。下面簡單描述壹下寫作時的思路問題。
1.前言中應簡要說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷策略。這是整個計劃的精髓。它的目的是提出廣告計劃的要點，讓企業的高層決策者或高管快速閱讀理解，以便當高層決策者或高管對計劃的某壹部分有疑問時，通過翻閱快速了解細節。這部分內容不要太長，最好用幾百字。因此，壹些廣告計劃稱這部分為執行摘要。
2.市場分析部分壹般包括四個方面:(1)企業運營分析；(2)產品分析；(3)市場分析；(4)消費者研究；寫作時，要根據產品分析的結果，說明廣告產品的特點和優勢。然後，根據市場分析，將廣告產品與市場上各類同類產品進行比較，指出消費者的偏好和偏見。如果可能，我們還可以對廣告產品的改進或發展提出建議。有的廣告策劃書上說這部分分為情境分析，簡述廣告主和廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭對手進行評價。
3、廣告策略或廣告重點，壹般應根據產品定位和市場調查結果，闡明廣告策略的重點，說明如何使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麽方法激發消費者的購買興趣，用什麽方法改變消費者的習慣，讓消費者選擇和使用廣告產品。如何擴大廣告產品的銷售目標範圍？用什麽方法讓消費者形成新的購買習慣？有些廣告策劃在這部分內容中加入促銷活動，陳述促銷活動的目的、策略和思路。有的還把推廣計劃當做壹個單獨的文件。
4.在廣告對象或廣告訴求部分，主要是根據產品定位和市場調研來計算廣告對象有多少人，多少戶。根據人群研究的結果，列出關於人群的分析數據，總結潛在消費者的需求特征、心理特征、生活方式和消費模式。
5、廣告區或訴求區，應確定目標市場，並說明選擇這壹具體發行區的原因。
6.在廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。作者應清晰、完整、簡要地設計媒體計劃，詳細程度可取決於媒體計劃的復雜程度。也可以單獨做壹個媒體計劃。壹般至少要說清楚使用的媒體，使用媒體的目的，媒體策略，媒體計劃。如果選擇多種媒體，需要說明各種媒體的刊播以及如何相互配合。
7.在廣告預算和發行部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體的選擇，需要的費用以及每次播出的價格，最好做壹個表格，列出研究、設計、制作的費用。也有人把這部分列入廣告預算書專門介紹。
8.廣告效果預測部分主要說明在廣告主認可的情況下，按照廣告計劃實施廣告活動的預期目標。這個目標應該與序言中規定的目標和任務相對應。
實際寫廣告策劃的時候，以上八個部分可以進行加減或者組合。如果可以加上公關策劃、廣告建議等部分，也可以把最後壹部分改成結論或結論，具體情況而定。
寫廣告策劃壹般比較短。避免冗長。簡潔、概括、分類，刪除所有多余的詞語，盡量避免重復同壹概念，力求簡潔、易讀、易懂。寫廣告計劃的時候不要用太多代詞。廣告策劃的決策者和執行者不在乎是誰的想法和建議，他們需要事實。最好在廣告計劃的每壹部分開頭都有壹個簡短的總結。在每壹部分中，所使用的信息的來源應該被解釋以增加計劃的可信度。壹般來說，廣告策劃不要超過2萬字。如果篇幅過長，圖表和相關說明材料可以通過附錄解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時會專門列出媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分，形成相對獨立的文案。
讓我給妳舉個例子:
“清爽巧克力”廣告策劃方案
1)前言
中國加入了WTO，使得經濟不斷發展，消費者的生活水平在提高，消費觀念也在加強。中國糖果市場在中國食品市場中占有重要地位。巧克力市場是中國糖果市場的新生力量，占據著重要的市場地位。2000年，我國巧克力月產量超過65438+萬噸，但實際產量不足6萬噸，人均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國的巧克力市場是空白的。我們必須先抓住這個市場。
2)市場分析
1.銷售分析
1999的零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69%，占零售總額的0.94%，在30種商品中排名15，較1998上升2位。30種商品銷售額占總銷售額的比例在1998中增加了0.16%，但占全部商品零售總額的比例比1998增加了0.13%。
2.巧克力品牌分析
監測範圍內巧克力品牌總數為109，比198下降了12.8%。單個品牌平均銷售額為58.8萬元，高於平均水平的品牌有12個，占比11%，低於平均水平。品牌500強中有15個品牌，同1998。其中，健達進入500強領導品牌。500強中的龍頭品牌占巧克力品牌總數的13.7%，占500強品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中德芙排名較高(第13號)。500個領導品牌中，金絲猴排名最高，樂樂克排名第壹。
(1)市場背景
國產品牌在上海市場並不多見。但是國產巧克力的質量並不盡如人意，只有5%的人認為國產巧克力好吃。即使國產巧克力的價格遠低於國外品牌，但仍然被擠壓到市場的下層。國產巧克力中，只有上海地產的神風和良風表現較好，但分別只有7%和1%的人認為自己是最好的品牌。
(2)產品分析
1 .物種
A.牛奶含量低於12%的黑巧克力
b .手工牛奶巧克力，10%可可漿和至少12%牛奶。
C.白巧克力，不加可可粉的巧克力d .夾心巧克力，加各種果汁和手奶的巧克力。
2命名
以更容易記憶的單詞命名。
(3)包裝
采用中國尋求的設計。
(4)顏色
以紅色為主色調，白色為內襯。
(5)口味
既保持了歐洲巧克力精致優雅的風格，又吸收了英國巧克力濃郁的牛奶味和美國巧克力吃起來不油膩的風格，更加細膩、柔軟、清新、爽滑，中國人喜歡。
(6)容量
100克排座
(7)價格
1.零售價12.8元。
2.零售進價10元。
3.中檔市場進價8元
4.出廠價格3元
3)競爭對手分析
1999排名前十的巧克力品牌分別是多芬、吉百利、金莎、金帝、M8M、神風、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大，新上榜的品牌是雀巢。1999排名10。Lellek落榜，從1998的10降級到13。
1999排名前十的品牌中，排名上升的有三個，其中雀巢上升幅度最大；同排名5個，同排名2個，減少1。
500強品牌中巧克力的排名變化指數為55.67%。
4)廣告目標
為了提高產品知名度和進入中國市場，我們必須加入500個領先品牌。
5)廣告目標
1.10 ~ 15歲，特征；消費者行為具有規律性、習慣性甚至依賴性，心理上有攀比傾向，思想意識上沒有模式和觀念。
2.因為情人節的到來，正在戀愛或想要戀愛的年輕男女將是購買的主要群體。
6)廣告區
首先，我們開始進入廣西和廣東省的市場。
7)廣告創意
1.冒險文章
兩名遊客正乘熱氣球環遊世界。他們正在拿出最後壹盒提神的巧克力，試圖分享，但當他們稍微搖晃壹下，整盒巧克力就掉到了下面的森林裏。在森林裏，壹個食人族被幾個冒險者包圍了。他驚訝地發現壹箱東西掉了下來。他打開壹看，巧克力的香味飄來飄去，引起了其他人的興趣。他立刻環顧了壹下盒子，想知道這是什麽。他們決定每個人都應該嘗試壹下，他們喋喋不休。冒險者們從驚訝中回過神來，迅速跑開了。食人族沒有發現，但他們繼續討論。最後他們決定等他們看完天，希望再掉壹個奇怪的盒子。日子壹天天過去，他們仍在等待奇跡發生。