壹、假貨的定義
《新華字典》和《現代漢語詞典》對“假貨”壹詞給出了如下定義：為欺騙顧客而制造的仿制品。而中國工商出版社2008年出版的壹本關於假貨的學術專著《假貨研究》裏，“假貨”壹詞則指以下商品：和客觀事實明顯不符；和得到世界上2/3以上政府承認的國際組織頒布的標準，以及2006年人均收入在1500美元以上國家政府頒布的標準不符，前者以承認該標準的地域為準，後者以所在國為準；如果二者都不存在，則以銷售地相當於我國省級以上法院得到半數法官認可的司法判決標準為準。
從這兩個定義中，可以概括出假貨的兩個特征：假冒別人商標生產的產品；劣質的產品。因而，本文給出“假貨”的壹個定義：假冒別人商標生產的或者劣質的產品。對於第壹個特征，我們很容易接受，在市場上隨處可見各大品牌的仿制品，它們憑借相對價格優勢獲得了生存空間。對於第二個特征，可以舉壹個例子做以說明：例如，添加了三聚氰胺的牛奶，其蛋白質的含量不達標，長期飲用還會影響身體機能，尤其對嬰幼兒的影響頗深。雖然生產這種牛奶的企業有很高的市值，旗下品牌也為國家馳名商標，但不能不說其生產的產品是地地道道的假貨。
二、“假貨多”與“打假難”的現狀
提到假貨，每個中國人都或多或少的接觸過，可以說假貨充斥了我們生活的方方面面。以對消費者人身健康影響較廣的飲食為例，比較出名的假貨案例有2005年的蘇丹紅事件、2008年的三聚氰胺事件，還有無法界定時間的地溝油事件，其波及面之廣、影響之深，至今讓人唏噓。另外，假冒藥品、劣質儀器等醫學用品良莠不齊，毒害了萬千患者；不合格的家用電器、散發著有毒氣體的家具釀成了幾多慘劇；劣質的剎車片、不合格的安全氣囊，給我們原本就不安全的行車環境又添加了壹層挑戰，據統計，上海大眾汽車配件年銷售額僅14億元，而冒牌貨的年銷售額高達30億元，高出正品壹倍還多。
我國假貨多，有權力打假的部門也很多，包括技術監督局、工商局、衛生局、檢疫局、質監局，以及各地的打假辦公室等等。但是打假的效果並不是很明顯，這壹點從現今市場上假貨橫行、層出不窮就可知壹二。從數據上看，國務院發展研究中心的統計表明，2000年打假涉案金額只有164億元，約為該年度假貨總產值的8%。打假難的原因將在下壹節進行分析，本節僅以兩個案例來說明打假難的現狀。
案例壹，魚目混珠的網店。電子商務平臺假貨頻現早已不是新聞，2011年4月23日央視《焦點訪談》欄目曝光了淘寶網售假問題，詐騙金額之大令人咋舌。而這些店鋪的售假行為之所以能夠屢屢得手、長期存在，除了低價引誘消費者外，其對網店規則漏洞的利用也十分重要。網絡售假者在開店之初，自己或雇人采取匿名形式多次購買自家產品並給予高評價，迅速積累信譽；然後參加特價活動，提高店鋪的知名度，加之其有巨大的價格優勢，短期內就可獲得很多訂單。即便被舉報查封，這些商家也可以換張身份證重新註冊壹個店鋪再如法炮制，售假成本相當低廉。面對眾多虛擬的“鼴鼠型”售假商家，執法部門和相關銷售平臺也許真的是有心無力。
案例二，助紂為虐的防偽標識。印在商品上的防偽標識真的能夠防偽嗎？還是起到了幫助售假者蒙蔽消費者的作用？以陽澄湖大閘蟹為例：2012年的捕撈期始於9月22日，但在此之前就有許多店家開始出售所謂的“陽澄湖大閘蟹”，並且帶有防偽指環。除了出售時間明顯不符外，對於壹般消費者而言幾乎是真假難辨。消費者上當受騙的原因主要出在防偽指環上，本以為只要帶了“金戒指”，就是正宗陽澄湖出品，就可以放心購買，可誰知每家銷售螃蟹的商店都有防偽指環，而且進價極其低廉，壹個也就六七毛錢。面對眾多“李鬼”，有些陽澄湖的蟹農氣憤的說，不用防偽標識也許才是最好的防偽。
三、“假貨多”與“打假難”現象的經濟學根源
1、價格低廉，需求量大，供給商多，打假者無暇壹壹處理。正如馬克思在《資本論》中引用托·約寧的壹段話：“壹旦有適當利潤，資本膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏壹切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險。”
由於節省了產品研發、品牌推廣、售後服務等費用，假貨的價格比正品低很多。有些假貨的質量、外觀還說得過去，加之價格便宜，市場上的需求量旺盛，從而催生了假貨市場的繁榮；造假的人多了，打假者就不可能壹壹顧及了，打假也就成了難題。
2、市場機制不健全，信息不對稱問題突出。買假貨的消費者有兩種，壹是知假買假，二是上當受騙，其中上當受騙的原因可以用“檸檬市場”理論來解釋。檸檬市場又叫次品市場，是指信息不對稱的市場，即在市場中產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。在這種市場中，消費者無法分辨產品質量優劣，只能通過選取平均價格或平均價格以下的商品來降低自己的購物風險，加之正品往往價格高於平均價格，導致正品遭受淘汰，而劣等品反而逐漸占領市場。這就是信息經濟學中的逆向選擇問題。
3、法律法規對造假售假者的處罰力度不夠，造假的法律成本低。我國目前涉及假貨問題的法律有《消費者權益保護法》《產品質量法》《反不正當競爭法》等，但對於造假售假行為的處罰力度比較小，而且形式也過於簡單，主要以罰款為主。仍以陽澄湖大閘蟹為例。其已成功申請國家地理標誌產品，2010年蘇州市質監局出臺了《蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標誌產品保護辦法》，其中規定，“擅自標註陽澄湖地理名稱為大閘蟹產地的，由縣級以上質量技術監督部門責令改正，並處5000元以上3萬元以下罰款。”姑且不論該《保護辦法》的實施範圍，僅就其處罰力度看，遠遠不夠：標有“陽澄湖”標誌的大閘蟹，其價格比壹般螃蟹貴10倍以上，壹只成品蟹能賣到100元左右，利潤空間很高，法律成本相對較低。 4、執法部門龐雜，協商成本高，容易滋生行賄受賄行為。我國涉及打假的相關部門對於市場上出現的假冒偽劣產品反應遲鈍，不能及時發現，發現了又因技術問題、部門隔閡而不能迅速做出決策，不能迅速做出處罰，為制假售假者提供了轉移的時機，使政府部門處於尷尬的位置。再者，目前我國法律對於造假售假行為的處理，主要是以罰款為主，收上來的罰款歸政府所有，對於執法者的激勵性不大，執法人員辦事效率低下；被處罰者也深知執法者是“經濟人”，許之以利便可逃過法律的懲處，於是滋生了行賄受賄行為。
5、消費者打假的成本高收益小，打假積極性不高。為獲得補償而進行的交涉所付出的精力，為鑒定商品真偽而付出的費用，以及訴諸法庭的時間成本和可能承擔的訴訟費用，這些都是消費者打假的成本。而其打假收益只有《消費者權益保護法》規定的“假壹賠二”。所以消費者面對假貨，維權意識不強，只有在支出規模較大、遭受明顯損失時，才有較強的打假欲望。
6、企業打假難度大，同時存在壹定風險，企業打假的積極性不高。某些領域的假貨在損害企業經濟利益的同時，也在壹定程度上起到了占領市場、排擠競爭者的效果，培養了潛在客戶，從這個角度講，在某些領域，假貨對於企業而言並非全無好處。同時，打假對於企業而言也有壹定的隱患，壹旦大張旗鼓的打擊假冒產品，就相當於告知消費者購買該品牌的產品存在風險。可以想象，在替代品豐盈的今天，消費者得知某品牌產品假貨充斥市場時，成本最低的選擇不是努力學習辨別真偽，而是選擇購買口碑較好的其他品牌的同類產品。而且，打假畢竟屬於公權的範圍，企業打假往往有心無力，投入產出不成比例。因而，打不打假對於企業而言是個難題，即便打假也不壹定會高調打假，往往采取隱蔽低調的方式。
7、部分媒體缺乏良知，甘當“經濟人”，縱容制假者。部分媒體收受制假商家的賄賂，對制假售假行為進行包庇。以2011年的達芬奇案為例，2011年7月，央視《每周質量報告》揭露達芬奇家居在家具質量和產地上均存在欺詐消費者行為；同年7月10日，上海市工商局介入調查並初步認定達芬奇家居公司的產品存在質量問題。隨後達芬奇家居有限公司發表了《致消費者的公開道歉信》，承認了錯誤；但是隨後又發表聲明，對該公司之前的道歉行為表示否定。原來在遭受《每周質量報告》披露後，達芬奇家居負責人找到曾在多家國內媒體擔任高層職務的文化中國傳播集團時任總裁崔斌尋求幫助，並簽訂了300萬元的公關合同，作為“淡化與化解媒體的輿論監督”“平息事件的負面影響”的價碼，隨後又是壹系列的公關交易。
8、地方政府對造假進行保護，跨地域案件辦理困難。受到政績考核壓力的影響和金錢的誘惑，壹些地方政府把制售假冒偽劣商品作為推動地方經濟發展的壹種手段，對制假售假者，或者視而不見，或者輕描淡寫地批評壹通。不合理的政績考核制度和權力尋租導致了地方保護傘的產生，應合理化政績考核結構，同時建立國家級打假部門，降低尋租的可能性。
四、治理對策
1、分配制度合理化，實現***同富裕，引導消費傾向，不追求奢侈品。消費者的收入增加了，對低檔品的需求會減少，進而減少了假貨生產、販賣者的利潤率，最終減少假貨的供給量，打假也就容易了。與此同時，政府、媒體應引導正確的消費觀，消費者不要刻意追求名牌與奢侈品，做到“只買對的，不買貴的”，進而減少對名牌的需求量，從而減少仿制品的生產。
2、溝通買賣雙方信息，減少信息不對稱問題。信息不對稱，是“檸檬市場”存在的原因，為了溝通商家和消費者的信息、減少消費者上當受騙的可能，企業之間可以建立行會制度，聯合監督，排擠造假售假者；也可以使用高科技的防偽標識，使壹般造假者無法模仿；專營店容易被消費者識別，壹般可以保證對消費者出售正品；可以通過散發傳單、廣告教育等途徑培養消費者的辨別能力，雖然成本較高，但是可以培養忠實客戶。當今網絡購物興起，各網站應對站內銷售的商品負責，公正公開的揭露產品信息，以提高信息透明度，減少了逆向選擇的可能性。從平臺自身利益的角度看，主動凈化交易環境，有利於樹立品牌形象、吸引顧客，擴展自己的生存空間。
3、完善法律法規，提高消費者的訴訟收益。壹是引入***同訴訟法理。現階段我國法律對於假貨起訴案遵從個案個辦原則，導致消費者訴訟的成本高，客觀上縱容了制假售假者逍遙法外。其實，眾多消費者面對同壹造假販假者時情況相近，完全可以合而為壹，進行***同訴訟，減少打假的成本，增加打假的利潤，使消費者願意站出來打假。二是將側重罰款改為側重賠償。現在我國對於造假售假的懲處以罰款為主，但是由於罰款是要交給國家的，執法者受到的激勵不強，很容易受到賄賂的誘惑。如果將罰款改為高倍賠償，情況就會有所變化。當消費者受到傷害時，不會因收益低而理性地選擇放縱假貨，而會在高倍賠款的激勵下加入到打假的行列中來，成為主動維護市場正常秩序的壹員。
4、合並打假權力，明晰“打假產權”。產權界定是否清晰決定了市場效率的高低，打假權力的歸屬是否明確也決定了打假執法效率的高低。如果打假權利沒有被明確界定就會發生眾多部門相互推諉、從中漁利，但又無人真正出手的局面。我國應設立壹個國家級打假專屬部門，負責領導打擊假冒偽劣商品的工作，以加大力度保護企業與公民的權益。在2011年國務院常務會議發布的文告中，也主張執法機構設立壹個跨地區跨部門的協作機制，加強國際交流合作。
5、采用巧妙策略避開麻煩，提高企業打假的成功率。首先，企業要充分利用自身的專業優勢，如設立專門的打假部門，組織有經驗的打假人員、法律顧問等，形成壹支具有專業素質的打假隊伍。其次，企業可以采取壹些巧妙的手段，在降低假貨對企業名譽的消極影響的情況下，最大範圍地鼓勵消費者舉報假冒產品。例如，可以通過換購的方式，誘導消費者將所購買的產品包裝寄回公司並註明購買時間和購買地點等信息，企業則給予消費者壹定的回報，通過對這些包裝的鑒定，就可以掌握假貨的銷售地域與途徑，進而采取行動。最後，企業在實施打假行動時切勿急功近利，盡可能在獲取充分的制假證據後，再報請相關部門進行查處，最大化地實現打假成果。
6、改革政績評價制度，讓地方官員有動力打假。我國曾經片面追求經濟建設，對於地方官員的考核體系也以經濟增長為主，這雖有利於經濟的快速發展，但是也引發了不少問題。隨著科學發展觀的落實和全面建設小康社會總要求的進壹步明確，我國應適當改革對官員的評價體系，減輕其經濟壓力，增加其打假壓力，讓地方官員有動力打假，造福百姓。
7、媒體在自律的同時，應接受社會監督。媒體人要有公正之心，真正做到客觀地反映事實真相，努力加強自我修養；此外，還要嚴格落實相關法律、行業規則對媒體行為進行監督，並對受賄媒體進行嚴肅處理。
五、結語
發達國家的經驗證明，制假售假活動有壹個類似庫茲涅茨“倒u曲線”的生命周期。在經濟發展的初期，制假活動較少；隨著經濟增長，制假活動會增加；經濟增長到了壹定階段後，制假活動才會逐漸減少。在進入相對發達的社會經濟階段以後，經濟、法治、道德、國民素質、教育水平等都制約著制假售假行為。因此，隨著經濟的發展和市場經濟體系的完善，制假售假活動能夠通過市場機制作用自我消減，不過，這是壹個非常漫長的過程，而且這個漫長的過程將不利於中國經濟的健康和持續發展。為此，面對假貨泛濫，我們不應該消極等待，而應完善制度、激發市場各方的打假熱情，綜合運用經濟、政治、法律等手段，縮短“倒u曲線”的進程。