銷售渠道是商品從生產領域流向消費領域的通路或通道。它是獨立於生產和消費之外的流通環節，是聯系生產和消費的橋梁和紐帶。這裏的流通環節，既包括獨立的批發業務和零售業務，也包括企業自辦的銷售門店。在西方營銷學中，銷售渠道被稱為 "分銷途徑 "或 "分銷渠道"。其中，取得商品所有權轉移或幫助實現所有權轉移的組織和個人稱為中間商。
銷售渠道具有以下特點：
（1）銷售渠道由參與商品交易的各類機構組成
這些機構包括生產企業的銷售部門和中間商。企業利用不同的機構形成不同類型的渠道，通過銷售部門銷售產品是直接銷售渠道，通過中間商銷售商品是間接銷售渠道。生產企業的銷售部門包括銷售機構和自銷門店，中間商包括多種類型。按其在銷售過程中是否擁有商品所有權，可分為經銷商和代理商；按其在流通過程中的作用，可分為批發商和零售商。
經銷商是從事商品流通業務並擁有商品所有權的中間商。他們根據市場需求從生產者手中購進商品，再轉手賣給購買者，其收入就是購銷差價和批發價與零售價的差額。為了擴大生產，節約營銷成本，生產者也希望中間商為其分銷商品，因此，分銷商是銷售渠道中的主要中間商。生產商和分銷商之間的關系主要通過買賣合同的形式來維系。
代理商是受生產者委托從事商品營銷業務的中間商，但不擁有商品所有權。生產者通過合同與代理商建立代理關系，生產者按銷售比例向代理商支付壹定的代理費和傭金作為報酬。根據代理商從事具體業務的不同，可分為獨家代理、總代理、壹般代理和特約代理四種方式。生產者在選擇代理和被代理人時。既要考慮自己產品的特點和營銷策略的要求，又要註意明確規定雙方的權利和義務。
批發商是指在商業企業中從事大批量商品購銷業務的企業。它們從生產商（有時也從其他批發商）那裏購買商品，然後將商品賣給零售商、生產商或其他批發商。它們的主要職能是集中、平衡、擴散、服務和承擔風險。批發商的類型可從多種不同角度劃分：按批發商所處的位置，可分為生產批發商、收貨批發商、中轉批發商、銷售批發商；按服務業務區域範圍的大小，可分為全國性批發商、地區性批發商和地方性批發商：按營銷商品種類的多少可分為綜合批發商和專業批發商；按是否擁有商品 按是否擁有商品，可分為獨立批發商和代理批發商。
零售商是直接向消費者銷售商品的商業企業，是商品流通的最後環節。它們與生產和消費相聯系，其職能是為消費者和生產者服務。零售商有多種類型，按所有制形式，可分為國有商店、集體商店、私營商店和個體商店；按經營規模，可分為大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店；按商品經營範圍，可分為綜合商店和專業商店；按銷售方式可分為商店、流動商店、郵售商店、樣品自動售貨機商店，其中商店又可分為封閉式自動售貨機商店、自助式自動售貨機商店、啟動式自動售貨機商店等。
（2）各銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者
銷售渠道反映了壹定商品價值實現的全過程，壹頭連接著生產者，壹頭連接著消費者。消費者包括個人生活消費者、生產消費者、政府和機構消費者等。
（3）產品所有權的轉移
商品從生產者流向消費者的全過程，至少要進行壹次產品所有權的轉移。所有權的轉移是實現產品銷售的必要途徑，通過所有權的轉移，商品才能走出生產領域，最終進入消費領域。由於所有權轉移的次數不同。渠道也有長短之分。
在銷售渠道中商品流通還伴隨著各種不同的過程，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。這些流程有助於完成商品所有權的轉移，但在時間和空間上並不完全相同，因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成。
2.銷售渠道的類型
社會商品分為生產資料和消費資料兩大類，不同的商品有不同的商品銷售渠道類型。對此，我們要分別加以研究。
（1）消費品的銷售渠道類型
消費品的銷售渠道基本上有以下幾種結構類型，見圖14。
圖14是消費品的銷售渠道結構，Ⅰ型是直銷渠道結構，它不需要經過任何中間環節，生產者直接將產品銷售給消費者，因而是最短的銷售渠道。最短銷售渠道。在中國，這種結構主要用於工廠銷售的壹些產品和農貿市場的產品。在西方國家，主要是壹些特殊的高價商品和生鮮商品。
第二類結構是壹種間接銷售渠道，生產商把產品賣給零售商，再由零售商轉賣給消費者。由於產品只經過壹個中間環節，因此它仍然是壹種短渠道。采用這種渠道的好處是，由於渠道短，使生產與銷售之間保持密切聯系，便於生產企業迅速得到顧客方面的信息，及時作出反應。同時，由於流通渠道短、環節少、成本低，因而產品的價格低，在市場上競爭力強，有利於企業信譽的建立。目前，在我國，這種渠道主要采用的是前店後廠，廠店掛鉤，零售店直接為工廠舉辦各種展銷會或為工廠設立專櫃為單位，尤以服裝、鞋帽和家電等高級進貨為最。在西方國家，它主要用於汽車業、家電業、化妝品、醫療用品等行業。
Ⅲ型結構是我國消費品銷售中使用最多的銷售渠道。它由生產商把商品賣給批發商，批發商再賣給零售商，最後由零售商賣給消費者。這種結構中的批發商可以是壹級，也可以是多級，每增加壹級批發商，就增加了壹個流通環節。因此，這種結構是壹種長渠道結構。在我國，大部分消費品都是通過這種渠道銷售的。這也是西方國家普遍采用的壹種渠道。
第四種結構是生產商通過代理商把產品賣給零售商，再由零售商賣給消費者。因此，這是壹種長渠道。對生產者來說，采用這種渠道結構是相當經濟實用的。我國目前采用這種銷售結構的單位主要是委托各地總代理的企業。在西方國家，壹些規模較小的商品生產者也常采用這種渠道。
V型結構是生產者通過代理商把商品賣給批發商，再由批發商把商品賣給零售商。最後，零售商把產品賣給消費者。這是壹種長渠道結構。這種結構與Ⅲ型結構的區別在於代理商不止壹個；與Ⅳ型結構的區別在於，代理商把商品介紹給了批發商而不是零售商。
（2）生產資料的銷售渠道類型
生產資料的用戶主要是各類生產企業，他們對這類產品的需求特點是用戶數量少，每次交易額大，這就決定了其銷售渠道不同於消費品。生產資料的銷售渠道基本上有以下幾種結構類型，見圖15。
第壹種結構類型是直銷渠道，即生產者直接將商品銷售給用戶。中國的生產資料大量采用這種銷售渠道。既包括實行定點供應、直接供應的商品，也包括企業自銷的商品。在西方國家，采用這種銷售渠道的生產資料占80%以上。
第二類結構是通過代理商向生產資料用戶銷售產品。這種銷售渠道通常適用於自身尚未站穩腳跟的市場。
第三類結構是中國生產資料銷售的主要渠道形式。在中國，生產資料通常由物資部門經營，物資部門又分為壹級站、省公司、市公司、縣公司等。通過商業部門銷售的生產資料主要是農業生產資料和壹些小型壹般工業生產資料，前者主要由農村供銷社經營。此外，我國生產資料的銷售還有生產部門建立的專業銷售公司，它們主要經銷本部門所屬企業的產品。
Ⅳ型結構是由代理商介紹給經銷商，經銷商再銷售給生產企業。這類渠道與消費品渠道大致相同。
3.銷售渠道的作用
銷售渠道在產品銷售中的作用主要表現在以下幾個方面：
（1）實現產品轉移，加速商品流通
商品銷售渠道壹頭連著生產，壹頭連著消費。同時，由於渠道企業專門從事商品銷售活動，了解各類消費者的要求，因而在銷售中可以縮短流通時間，加速商品流通。
（2）溝通市場信息，保證產銷對接
銷售渠道企業在銷售產品的過程中，可以獲得很多有關產品的信息。比如，消費者喜歡什麽，市場需求大概有多大，什麽樣的花色品種能夠占領市場等等，都壹清二楚。因此，生產企業可以通過他們獲得這些信息，以便及時調整產品結構，不斷推出新產品，使企業的產品適銷對路，並通過渠道企業提供的市場信息進行預測，為企業的長遠發展奠定基礎。
（3）與生產企業合作，促進產品銷售
銷售渠道在產品銷售方面具有多方面的優勢，如資金優勢、人員優勢、經驗優勢等，並隨著銷售的不斷發展積累了豐富的經驗，創造了更為有利的銷售條件。據此，他們可以配合企業完成各種促銷業務，從而擴大產品銷售。
（4）創造有利條件，調節產銷平衡
銷售渠道企業在銷售過程中，利用自身在進、銷、調、存中的集中、擴散作用，不斷使商品在產銷數量、花色品種、時間、地點上的矛盾得以解決，從而調節產銷平衡。渠道企業通過化整為零，可以滿足顧客少量購買的需要；通過化零為整，又可以適應大家購買的需要；通過商品的集中，可以由顧客隨意挑選；通過 "蓄水池 "的作用，可以調節產銷的季節差異；通過不同地點的布點，可以滿足不同地區顧客的要求。
總之，銷售渠道在產品銷售過程中非常重要，必須慎重選擇。選擇什麽樣的銷售渠道和如何選擇銷售渠道，是銷售渠道策略的內容。
因此，銷售渠道戰略在企業銷售中具有非常重要的作用。
銷售渠道策略與產品策略、價格策略是營銷組合策略的重要組成部分。設計、選擇銷售渠道，是企業銷售工作中的重要決策之壹。有了符合需求的產品，如果沒有合適的銷售渠道，就不可能最有效、最及時地把商品送到潛在客戶購買商品的地方。
銷售渠道反過來也是影響商品價格的壹個重要因素，因為價格的確定要考慮到全部成本，其中包括銷售中的分銷成本。壹般來說，銷售渠道選擇得當，必然成本省、費用低，因而價格便宜，有利於企業產品的銷售。相反，如果銷售渠道選擇不當，就會增加費用，提高成本，這種結果對企業營銷是十分不利的。
銷售渠道還與促銷密切相關。各種促銷方式的實施，都必須通過銷售渠道，特別是批發商和零售商，否則就不能取得良好的促銷效果。
可見，銷售渠道在市場營銷中扮演著重要角色。因為銷售渠道本身錯綜復雜，而且隨著市場供求關系的變化而經常變化，因此，壹個企業在營銷活動中，必須花大力氣去研究。
4.銷售渠道策略
企業的銷售渠道可以有不同的劃分方式。根據是否使用中間商，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（簡稱直接渠道和間接渠道）；根據商品銷售過程中中間環節的多少，可分為長銷售渠道和短銷售渠道（簡稱長渠道和短渠道）；根據企業在銷售中使用中間商的多少，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道（簡稱寬渠道和窄渠道） 不同的渠道有不同的特點和特性。不同的渠道有不同的特點和要求，企業應根據各自的條件加以選擇。
①直接渠道戰略和間接渠道戰略
直接渠道戰略是指生產企業在銷售產品時不經過批發商或零售商等中間環節，而是直接將產品銷售給消費者或用戶。間接渠道戰略是指利用中間商銷售產品。這兩種策略各有利弊，各自適應不同的條件。
（1）直接渠道戰略
利用直接渠道銷售商品具有多種優勢：
①銷售及時，資金周轉加快。企業生產出產品後，通過自己的銷售部門進行銷售，可以及時將產品投放市場，從而減少商品的損耗；而且由於環節少，勢必周轉快，加速資金周轉。
②降低成本，提高競爭力。由於企業自銷，可以減少多環節的轉運成本。而且產品的利潤全部歸企業所有，從而降低了成本，降低了價格，從而提高了企業的競爭力。
3了解市場，密切產銷關系。企業自銷可以使生產與銷售直接見面，從而增加掌舵人對市場的了解：通過企業對客戶的銷售服務，密切產銷關系，便於及時了解客戶的意見，改進工作，使企業擴大產品的銷售。
但是，采用直銷渠道銷售產品也有很大的弊端，如占用較多的資金和人力；增加了交易次數；在市場分散的情況下，很難將產品送到消費者手中，從而影響企業的經濟效益。因此，企業是否采用直銷渠道策略需要考慮多方面的因素。
（2）間接渠道策略
采用間接渠道銷售商品也有很多優點：
①降低資金利用率。由於中間商在購銷商品時要投入壹定的資金，因此可以減少生產企業的資金占用，使企業把資金集中投入到生產中去。
②減少交易次數。企業把產品銷售給中間商的次數要比銷售給消費者和用戶的次數少得多，從而減少了生產企業的銷售工作量。
③促進產品銷售。由於中間商專門從事商品銷售，因而了解消費者在什麽時間、什麽地點需要什麽，便於產品集中，滿足客戶的多種要求，從而擴大了產品的銷路。
4 滿足市場需求。在不同的市場，顧客對產品有不同的要求，生產者的產品難以適應，中間商可以利用其集中、均衡、擴散的功能，使產品集中，滿足不同消費者在產品數量、規格、花色品種等方面的不同需求。
但是。采用間接渠道雖然有很大好處，但並不意味著越多越好，因為中間環節的增加，必然會延長流通時間，增加流通成本，提高產品價格。這對生產企業開展競爭、消費者購買產品都是不利的。因此，必須註意分析本企業產品的情況，選擇合適的策略。
2）長渠道和短渠道戰略
長渠道戰略是指企業在產品銷售中采用兩個或兩個以上的中間環節，然後再把產品銷售給消費者和用戶。短渠道戰略是指企業只利用壹個中間環節或自己銷售商品。兩種策略適應的條件不同，必須認真分析和選擇。
采用長渠道的優點是生產企業可以把銷售工作全部交給中間商，集中精力搞好產品開發；中間商可以利用自身的資金、地理、經驗等優勢，迅速擴大產品銷售，並可以為企業收集多方面的信息，提供運輸服務和資金融通等，促進產品銷售。缺點是銷售環節多、銷售時間長、銷售價格高，因而競爭力弱。
短渠道戰略既可以減少流通環節，縮短再生產周期，使商品盡快到達消費者手中；又可以減少商品在流通過程中的破損程度；有利於做好銷售服務工作，提高企業的信譽；還有利於節約流通費用，從而降低商品價格。缺點是生產企業承擔的商業職能較多，不利於集中精力搞生產。
3）寬渠道和窄渠道策略
寬渠道是指在壹個渠道層次或壹個銷售區域內，利用大量同類中間商。而窄渠道則使用少量的同類中間商，典型的窄渠道只使用壹個中間商。渠道寬度是壹個相對概念，它與生產企業采取的銷售渠道策略有關。生產企業常用的渠道寬度策略有三種：
①密集型銷售渠道策略。也叫普遍性或密集性銷售渠道策略，即大量的中間商、銷售網點廣泛分布在市場的各個角落，使消費者隨時隨地都能買到商品。這是壹般消費品的銷售渠道策略，對於生產資料來說，適用於這種渠道策略的，只是那些經常消費的品種或具有高度統壹性的品種，如小型工具等。生產企業采用這種銷售渠道策略，壹般要求批發企業和零售企業同時采用，使二者相互銜接。在這種策略下，批發商和零售商都不願意承擔促銷費用，因此，促銷費用通常要由生產企業承擔。
廣泛銷售渠道的另壹種表現形式是多渠道（或復合渠道），即同壹產品通過不同的銷售渠道銷售給不同的消費者或用戶。采用這種策略有利於市場滲透和擴大銷售。但要註意不同渠道之間的矛盾和競爭。
②選擇性銷售渠道策略。即企業有選擇地確定壹部分批發、零售企業來銷售自己的商品。這種策略主要適用於消費品中的進貨、高檔商品和生產資料中的零配件。
3專營銷售渠道策略。又稱專營或獨家銷售渠道策略，即生產企業在某壹市場只選擇壹家批發或零售企業獨家銷售自己的產品。通過這種渠道銷售的產品主要是高檔消費品和大部分生產資料。采用這種策略時，企業與中間商之間通常會簽訂書面合同，雙方執行獨家經營規則，即生產企業不得要求其他中間商在這壹特定市場區域銷售商品。中間商也不得向其他企業出售同樣的商品。對生產者來說，采用這種策略的好處是便於控制市場和價格，有利於降低分銷成本，提高服務質量，從而提高企業的聲譽；缺點是有時會出現銷售力量不足的情況，影響銷售量。
對銷售企業來說，好處是得到生產企業的支持，沒有價格競爭，因而收入有保證；壞處是整個命運與壹個生產企業連在壹起，如果生產企業經營失敗，就會受到牽連。因此，在選擇這壹戰略時要特別註意。
前面提到的各種銷售渠道策略，包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等，在實際運用中都是聯系在壹起的。壹般來說，長渠道必然是寬渠道，短渠道同時也是窄渠道。例如，生產者自銷是最短的銷售渠道，同時也是最窄的銷售渠道。
在間接銷售中，最長的渠道也是最寬的渠道，即經過幾個批發環節再零售商品，在渠道寬度上必然是粗放型的銷售渠道策略；而短渠道同時也是窄渠道，即只有經過壹次零售才能到達消費者手中，在渠道寬度上是排他性的；長渠道和短渠道的銷售寬度的中心點也就是渠道寬度的中心點，在渠道寬度上就是選擇性渠道策略。因此，渠道策略的選擇必須綜合考慮，避免渠道之間出現矛盾而影響營銷效果。