品牌名稱解讀
涼茶是廣東、廣西等地中草藥熬制的壹種“藥茶”，具有清熱利濕的作用。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清朝光年間，至今已被公認為涼茶始祖175年，被譽為“藥茶之王”。到了現代，王老吉涼茶已經帶著中國人的足跡遍布全球。
上世紀50年代初，由於政治原因，王老吉的藥號分為兩個分支:壹個被政府收編為國有企業，發展為今天的王老吉藥業有限公司(原羊城藥業)，主要生產王老吉牌顆粒(國藥準字)；另壹個是王家的後代帶到香港的。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上都是由王氏後人註冊的。加多寶是壹家位於東莞的港資公司。由香港王氏後人提供，由王老吉藥業授權在內地獨家生產經營紅罐王老吉(品牌)。
背景
2002年之前，表面上看，紅罐王老吉(以下簡稱紅王老吉)是壹個非常好的品牌，銷量穩定，盈利能力良好，有相對固定的消費群體。其紅王老吉飲料銷售業績數年保持在65438+億元以上。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，為了把企業做大，走向全國，他們不得不克服壹系列問題，甚至。
在所有這些煩惱中，最核心的問題是企業不得不面對壹個現實問題——紅王老吉到底是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？
第壹個實際問題是，廣東和浙南的消費者對紅王老吉的認知混亂。
在廣東，傳統涼茶(如顆粒、自制壺、涼茶店等。)因其降火效果顯著，壹般被消費者當作“藥”來服用，沒有必要也不可能經常喝。擁有上百年歷史的“王老吉”品牌，是涼茶的代名詞。可以說，壹說起涼茶，我就想到王老吉，壹說起王老吉，我就想到涼茶。所以紅王老吉對品牌名稱感到厭倦，作為壹種可以經常喝的飲品，不能被廣東人接受，所以銷量受到很大限制。
另壹方面，加多寶生產的王老吉紅色配方源自香港的王後裔，是國家認可的產品，擁有商標。它的氣味、顏色、包裝都與消費者概念中的傳統涼茶有很大不同，口感偏甜。按照中國“良藥苦口”的傳統觀念，廣東消費者自然覺得自己的“降火”藥不足。有“降火”需求的時候，還是去涼茶店或者自己煮比較好。所以對於消費者來說，在最重要的涼茶中，它並不是壹個好的選擇。
在廣東，紅的王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻壹臉飲料，讓消費者覺得“好像是涼茶，好像是飲料”，陷入認知混亂。
而在加多寶的另壹個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水，消費者將“紅王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品進行對比，並無不宜長期飲用的禁忌。此外，還有很多當地華僑。在他們的引導帶動下，紅王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，就像當年在浙南紅極壹時的椰汁，很快被新的時尚產品取代，壹夜之間消失在大街小巷。
面對消費者迷茫的認知，企業迫切需要通過廣告提供壹個強有力的引導，明確紅王老吉的核心價值，並與競爭對手區分開來。
第二個現實問題:紅王老吉走不出廣東和浙南。
兩廣之外，人們沒有涼茶的概念。甚至在調查中，消費者說“涼茶涼了白了吧？”我們不喝冷茶，我們泡熱茶。教育性涼茶的概念，顯然價格不菲。而且內地消費者“降火”的需求已經被填滿，大多是通過服用牛黃解毒片等藥物。
做涼茶很難，做飲料也很危險。如果從整個飲料行業來看，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料都處於不可動搖的市場領先地位。
而且紅色的王老吉是用金銀花、甘草、菊花等藥材熬制的，有淡淡的中藥味道。對於口感最高的飲料來說，確實有很多障礙。另外，零售價在3.5元的紅王老吉，如果加多寶不能將紅王老吉與競爭對手區分開來，就永遠走不出飲料行業強國的陰影。
這讓紅極壹時的王老吉面臨壹個極其尷尬的局面:既不能固守兩地，也不能全國推廣。
第三個實際問題是企業宣傳的概念模糊。
加多寶不願意推廣“涼茶”，限制銷量，但作為“飲料”推廣，並沒有找到合適的劃分。所以，在廣告中不得不模棱兩可。很多人都看過這樣的廣告:壹個非常可愛的小男孩為了打開冰箱，拿到壹罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱門。廣告語是“健康壹家，永遠陪伴”，顯然這個廣告無法體現紅色王老吉的獨特價值。
前幾年紅王老吉的促銷，消費者不知道為什麽買，企業也不知道怎麽賣。在這種狀態下，紅王老吉其實平靜地度過了幾年。造成這種現象的外部原因是中國市場還不成熟，存在許多市場空白。內在原因是產品本身不可替代，正好可以填補這個位置。在中國，這樣壹群中小企業被允許糊裏糊塗地賺大錢。但發展到壹定規模後，企業要想做大，就必須搞清楚壹個問題:消費者為什麽買我的產品？
重新安置
2002年底，加多寶找到了枚乘咨詢公司。初衷是為紅色王老吉拍攝壹個以贊助奧運會為主題的廣告，為了促進銷量，以“運動健康”為口號進行宣傳。
經過初步研究，枚乘發現，紅王老吉的銷售問題並不是單純靠廣告就能解決的——這個問題目前在中國企業中尤為典型:壹旦銷量受阻，最常見的措施就是在廣告片上開刀，或者改得面目全非，或者快速打造壹個“大創意”的新廣告——首先要解決的問題是品牌定位。
雖然紅王老吉已經賣了7年，但是其品牌壹直沒有系統的定位。連企業都回答不出紅色王老吉到底是什麽，消費者甚至不知道為什麽要買。這就是紅王老吉的品牌定位問題。這個根本問題不解決，拍什麽“創意”廣告都沒用。正如廣告大師大衛·奧格威(david ogilvy)所說:壹個廣告活動的效果，更多取決於妳的產品定位，而不是妳如何寫廣告(創意)。經過壹輪深入溝通，加多寶最終接受了建議，決定暫停廣告投放，委托枚乘先給紅王老吉打品牌。
品牌定位的制定主要是了解消費者的認知(而不是需求)，提出與競爭對手不同的意見。因為每個品牌都是基於對消費者需求的分析，所以大家的結論和做法都差不多，所以滿足消費者的需求並不能讓紅王老吉與眾不同。具體來說，品牌定位的制定就是對消費者的心智進行全面的研究，研究消費者對產品、紅王老吉、競爭對手的認知、優劣勢。
因為消費者的認知幾乎是不可改變的，品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們對紅色王老吉有明確的看法，最好不要試圖冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”壹樣。因此，紅王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的既有認知相沖突，以穩定既有銷售，為企業生存和擴張創造機會。
為了了解消費者的認知，研究將從紅王老吉和競爭對手在市場上傳播的信息入手，明確他們在消費者心目中可能的位置，以及他們的優勢和劣勢。在收集二手數據的同時，枚乘的研究人員對加多寶內部和兩地的經銷商進行了專家訪談。在重新研究的過程中，發現“紅王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻有著飲料的面孔”，意味著壹個產品具有矛盾的雙重身份。但加多寶並不清楚消費者的認知和購買動機。比如，企業曾經認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”和“吉祥”。面對這壹現實，該企業決定由枚乘牽頭，引入市場研究公司來幫助了解消費者的認知。
因為調查目的明確，很快在“消費行為”研究中發現，廣東消費者喝紅王老吉是為了燒烤、登山等活動，理由不外乎“燒烤時喝壹罐是壹種心理安慰”和“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶店的代表，其代表產品功效較強，有祛濕降火的作用)。
在浙南，飲酒場合主要集中在“外出就餐、聚會和家庭”。研究人員在了解當地飲食文化的過程中發現，這壹地區的消費者比廣東消費者更擔心“上火”。論壇桌上的蜜餞話梅和可口可樂無人問津，被稱為“會上火的危險品”(這壹點在後續研究中也得到了證實，發現可樂在。他們在評價紅王老吉的時候，經常會說“不會上火”“健康，小孩老人都可以喝，不會引起上火”。這些概念可能沒有科學依據，但這是浙南消費者心目中的概念，是研究中需要關註的“唯壹事實”。
這些消費者的認知和購買行為表明，消費者對紅王老吉並沒有“治療”的要求，而是作為壹種功能飲料來購買。買紅王老吉的真正動機是“防止上火”，比如希望減少品嘗燒烤時上火的發生。上火後，可使用牛黃解毒片、傳統涼茶等藥物進行治療。
進壹步研究消費者對競爭對手的看法發現，紅王老吉的直接競爭對手菊花茶、提神茶等由於缺乏品牌推廣，只是低價滲透市場，並沒有占據“防上火”飲品的位置。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等。明顯不具備“防止上火”的功能，只是間接競爭。
同時，任何品牌定位的確立，都必須是品牌最有能力的職業，也就是有據可依。比如可口可樂說“正宗可樂”，因為它是可樂的發明者。研究者研究了消費者心中對企業和產品本身的認知。結果表明，王老吉“涼茶始祖”的身份，神秘的中草藥配方，175的歷史，顯然是有能力占領“防上火之飲”的。
因為“防止上火”才是消費者購買紅王老吉的真正動機，顯然有利於鞏固和加強原有市場。能否滿足企業對新定位的預期，“進軍全國市場”成為下壹步研究的重點。通過二手資料、專家訪談等研究，壹致表明中國幾千年的“清熱解毒”理念已經在全國範圍內廣泛普及，“上火”、“去火”等理念也在各地深入人心，這使得紅色王老吉突破了地域品牌的局限。枚乘的研究人員認為:“隨著這種宣傳理念的轉移，只要有中國人的壹席之地，紅色王老吉就能生存下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。合作壹個月後，枚乘向加多寶提交了品牌定位研究報告。壹是明確了紅王老吉是在“飲料”行業競爭，競爭對手應該是其他飲料；其品牌定位——“防止上火的飲料”，其獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂無慮地享受生活:煎炸、麻辣、燒烤、通宵看球...
這樣定位紅色王老吉，是基於現實格局的整體考慮，主要有四個好處；
壹是有利於推動紅色王老吉走出廣東和浙南。
因為“上火”是中國傳統中醫的壹個普遍概念，不再像“涼茶”那樣局限於兩廣，徹底為紅王老吉走向全國掃除了障礙。
第二，避免紅王老吉與國內外飲料巨頭的產品直接競爭，形成獨特的分工。
再次，紅王老吉產品的劣勢成功轉化為優勢。
中藥淡淡的味道成功轉化為“防上火”的有力支撐
3.5元裏的零售價，因為有了防止上火的功能，不再“高不可攀”。
“王老吉”的品牌名稱和悠久的歷史成為防止“正宗”大火的有力支撐。
第四，有利於加多寶企業與國內王老吉藥業的合作。
正因為加多寶的紅王老吉定位於功能飲料，區別於王老吉藥業的“藥”和“涼茶”，所以能更好地推動兩家公司合作打造“王老吉”品牌。目前，兩家公司已共同出資拍攝了壹部關於王老吉創始人行醫的電視劇《藥都王曼老吉》。
在提交的報告中，枚乘還明確指出，為了區別於王老吉藥業的產品，鑒於加多寶是國內唯壹能生產紅色王老吉產品的企業，在宣傳中盡可能多地展示包裝，全稱“紅色罐裝王老吉飲料”出現的次數更多。
因為在消費者的認知中，飲食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“煎”的飲食，在枚乘提交的報告中，也建議在保持原有銷售渠道的基礎上，努力開拓餐飲場所，打造多家餐廳的旗艦店形象。重點是湘菜館，川菜館，火鍋店，燒烤場等等。
憑借豐富的飲料市場經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，接受了報告的全部建議，決定根據品牌定位，立即對紅王老吉展開全面推廣。
“創造新品類”永遠是品牌定位的首選。如果壹個品牌能夠將自己定位為與強有力的競爭對手不同的選擇，其廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。紅王老吉作為第壹款預防上火的飲品推向市場，讓人們認識並接受了這種新飲品。最後紅王老吉會成為防止上火的飲品代表。隨著品類的增長，自然收益最大。
紅王老李品牌定位的確立，明確了營銷推廣的方向，確立了廣告的標準。所有的傳播活動都有評價標準，所有的營銷努力都會遵循這個標準，從而保證每壹次推廣都會在促進銷售的同時積累品牌價值(定位)。
這時候就可以開始廣告創意，拍廣告片了。
品牌定位的提升
品牌在消費者心目中應該占據什麽位置，這壹點很清楚。接下來的重要任務就是推廣品牌，讓它真正走進人們的內心，讓大家知道品牌的定位，從而永久而有力地影響消費者的購買決策。
接著，枚乘為紅王老吉制定了“怕上火喝王老吉”的促銷主題，試圖在傳播中凸顯紅王老吉作為飲品的本質。在廣告的第壹階段，紅王老吉以輕松、開朗、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免對癥下藥的負面訴求，從而將紅王老吉與“傳統涼茶”區分開來。
為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、看通宵足球、吃油炸食品和薯條、燒烤、在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們正在壹邊喝著紅王老吉，壹邊享受上述活動。結合時尚動感的廣告歌曲，反復唱出“什麽都不要怕，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色的王老吉，從而導致購買。
(影視廣告)
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就以覆蓋全國的央視為主，結合原銷售區域(廣東、浙南)當地強大的媒體，在2003年短短幾個月內，壹舉投入4000多萬，銷量立馬提升。同年6月，11，企業乘勝追擊，隨後斥巨資買下2004年央視黃金廣告時段。正是這種暴風驟雨般的發布，保證了紅色王老吉在短時間內迅速進入人們的腦海，給人以深刻的印象，並迅速傳遍全國。
2003年初，企業用於推廣紅色王老吉的總預算僅為10萬元，按照2002年的實際銷量進行分配。當時王老吉的銷售主要集中在深圳、廣州和浙南，所以量比較足。有了第壹輪定位廣告，銷量上升很快，給了企業很大的信心，於是繼續追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告壹項就積累了4000多萬元(不包括2004年購買央視廣告時段的費用)，年銷售額達到6億元——這種滾動發展的模式非常適合國內很多瞄準全國市場的企業，但實力暫時不足。
(戶外廣告)
地面推廣上，除了傳統的POP廣告和開發新的餐飲渠道，還為餐飲渠道設計和布置了大量的終端物資，如電子顯示屏、燈籠等餐飲場所願意接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容的選擇上，要充分考慮終端廣告要直接激發消費者的購買欲望，以產品包裝為主要視覺元素，集中宣傳壹個信息:“怕上火，喝王老吉的飲料。”餐飲場所的現場提示是與電視廣告最有效的結合。正是這種有針對性的推廣，讓消費者對紅王老吉的“是什麽”和“有什麽用”有了更強烈、更直觀的認識。目前，餐飲渠道已經成為紅王老吉的重要銷售渠道之壹。
(廣告材料)
在頻繁的消費促銷活動中，同樣關註了“怕上火喝王老吉”的主題。比如最近的壹次促銷活動，加多寶舉辦了“夏日王老吉，青山綠水任我行”的刮卡活動。消費者只要刮到“王老吉”字樣，就可以獲得兩張當地避暑山莊門票，並免費在當地避暑山莊住2天。這樣的促銷不僅達到了即時促銷的目的，也有力的支持和鞏固了紅王老吉“喝了防止上火”的品牌定位。
(王老吉溫州“學生愛”活動)
同時，在針對中間商的促銷活動中，除了繼續鞏固傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還充分考慮如何加強餐飲渠道的開發和控制，進行“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇各大火鍋店和餐廳作為“王老吉誠意合作店”，並投入資金與之開展節日促銷活動。因為給商家提供了豐厚的利益，紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據場地特點，安排多種實用有效的終端素材。在提升銷量的同時，餐飲渠道成為了廣告傳播的重要場所。
(廣告材料)
這種大張旗鼓、直觀訴求“怕上火喝王老吉”的廣告宣傳，直擊消費需求，及時拉動銷量；同時，隨著品牌推廣的進行，壹步步強化消費者的認知，逐步為品牌建立壹個獨特的、長遠的定位——真正樹立品牌。
推廣效果
紅王老吉成功的品牌定位和傳播，為這款擁有1.75年歷史、具有濃郁嶺南特色的產品帶來了巨大的收益:2003年，紅王老吉銷售額同比增長近4倍，從2002年的1億元增長到6億元，以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年，盡管產能不斷擴大，但需求仍供不應求，訂單如雪片般湧入。年銷售額超過6543.8+0億元，2005年年銷售額穩定在20億元以上。
與此同時，百事可樂的子公司肯德基已經將王老吉確定為中國的特殊產品，這是中國大陸唯壹進入肯德基連鎖店的中國品牌。
標簽
綜上所述，紅王老吉的巨大成功是其成功的幾個方面的關鍵:
準確定位紅色王老吉品牌；
廣告傳播品牌定位到位，主要有兩點:廣告的精準表達；足夠的投入確保品牌定位進入消費者的腦海。
企業決策者的準確判斷和大膽決策權
執行力優秀，渠道控制力強。
量力而行，滾動發展，保證市場推廣在區域內處於相對優勢地位。
附:王老吉飲料歷年銷量
2002年，王老吉飲料年銷售額為654.38+0.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷售額6億元；
2004年，王老吉飲料年銷售額近6543.8+0.5億元；
2005年，王老吉飲料年銷售額超過25億元(含盒裝飲料)；
2006年，王老吉飲料年銷售額近40億元(含盒裝飲料)。