中國無論中成藥還是西藥，盡管都是所謂GMP廠家生產，但其實質量差異化確實存在，有時還挺大的。認為都是GMP廠家生產，質量壹致的說法是自欺欺人的。 8226;其次是銷售量：品牌產品都是暢銷品種，銷售量必須足夠大，也就是所謂市場占有率較大。廠家銷售回款不過億，我認為就談不上品牌。 8226;第三是廣泛的終端到達率和鋪貨率。對於零售藥品來說：所謂終端到達率是指第二、第三、第四終端都能基本覆蓋到位，換句話說就是所有類型的終端都基本能覆蓋，而且這種覆蓋是渠道自然流通；所謂鋪貨率就是在同壹類型的終端中，鋪貨率到達６０％－７０％以上，尤其是第二終端鋪貨率要高些。 8226;第四：要有高的消費者知名度、美譽度、忠誠度。海王有領導說自己的PB商標“潛龍”在網上調查知名度很高，網絡人群不能代表廣泛的消費者群體，只是很小的壹部分而已，而且渠道單壹，根本談不上名牌，自有品牌產品不壹定也沒有必要作名牌。 8226;第五：要有高的醫藥渠道和藥店終端知名度與美譽度。渠道和終端銷售是利潤導向，忠誠度談不上，但最少需要知名度和美譽度。 品牌是不可取代的，品牌是不可戰勝的。品牌藥品在藥店也就理所當然的不可取代。因為品牌是質量和品質的象征，也是消費者利益的保證。很多企業尤其是品牌企業都有壹個內控質量標準，是高於GMP標準的，因此其產品質量是無可替代的。品牌藥在藥店中主要有三個作用，壹是代倆客流量和消費者，二是提升藥店本身的品牌；廠家對店員、店長的教育培訓能力，這是非品牌產品無法比擬的。 二、品牌藥應該如何細分 目前新醫改背景下，盡快樹立品牌才能在OTC市場脫穎而出，OTC產品競爭到最後還是品牌競爭。那麽品牌藥應該怎樣細分呢，我個人認為可以按以下細分的緯度進行細分： 1、 中成藥與化學藥知名品牌 2、 區域性品牌和全國性品牌：我國區域性品牌、尤其是中成藥的區域性品牌非常明顯：如片仔癀、六神丸等。 3、 疾病種類品牌：有些連鎖藥店把藥品細分成100多種，這樣最少就有100個品牌，如果壹個病種3個品牌，就有300多個。 4、 消費者品牌和渠道、終端品牌，這兩者是不壹樣的，由於藥品消費的被動性，渠道和終端願意推薦就需要渠道和終端成員認可妳和知道妳的品牌。 5、 白領品牌和電視大眾品牌：平面網絡則可造就白領品牌，但是消費者品牌就要靠央視等大媒體來塑造了。 6、 國產和進口品牌藥。 三、藥店如何衡量品牌藥的指標思考 目前，很多藥店的壹線必備產品也就是品牌藥的數量約為400-500個之間，也大體也就是中國暢銷品牌藥（含處方品牌藥）的數量。作為連鎖藥店，妳可以通過自己的信息系統，按照以下四個指標來劃分是否是品牌藥： 8226;第壹個指標是動銷率排序，這是連鎖藥店自己可以統壹分析的數據。周轉越快的產品，壹定是品牌藥，他毛利可能不高，但由於周轉快，總毛利貢獻額並不低。 8226;第二個指標是自然銷售量的統計，這也是連鎖藥店自己可以統計的。自然銷售量大的產品壹定是品牌藥。而不能是按照行政指令銷售來判斷。 8226;第三個指標是店員反饋的消費者指名購買率，這個數據這要經過壹段時間的記錄分析統計才能得到。品牌產品大多是指名購買的。 8226;廣告能見度：壹般來說，中國消費者都是廣告導向型的。經常在電視上出現的產品壹般都被消費者認為是品牌產品。 建議連鎖藥店品牌藥必須配備齊全。真實吸客品種。 四、藥店品牌藥和高毛利產品如何平衡？ 首先，主推高毛利的前提是有客流量，品牌產品定位為吸客品種，因此每個細分的品類最好都有壹個品牌產品，比如婦科藥分為宮頸炎、盆腔炎、陰道炎，陰道炎根據病因、又分為滴蟲性、黴菌型、細菌型、老年型陰道炎，應該各位都有自己的品牌產品，劑型上又可分為外用和內服等等；還有壹點，經常在央視廣告的大品牌產品即使完全重復，都必須備齊，比如快克和感康、仁和可立克、感嘆號應該都有。因為不同的消費者可能選擇不同的品牌產品，消費者是不會記憶其中的成分是否壹樣的，也大多不知道其成分相同。 其次，與品牌產品對應的非品牌高毛利產品，每個細小品類也最多只能有壹個。這是不同於品牌產品可以多個品種備齊的原則的。 按照數量平衡是業內的普遍做法：就是自由高毛利品種占到總數量的２０－３０％。品牌產品占到約30%，中間豐富性品類包括非藥品占到約30%。 在平衡二者的相對數量與銷量時，用平均毛利率和銷售額兩個指標各占５０％的權重來加權平均，就可以解決偏廢問題。單壹毛利率導向，必然做成品牌產品被排擠，最終導致藥店失去顧客。有時選擇品牌藥時還要考慮綜合毛利率。比如陳列、促銷用品、促銷活動、POP、培訓、返利等。不能單單看毛利率。 歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，李從選，人民大學醫藥行業EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫藥集團、廣西花紅藥業、深圳市金活醫藥有限公司等多家知名醫藥企業銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監、市場總監等職，現任上海匹特歐企業管理有限公司總經理。 為多家報刊的專欄作者。）進入李從選文章列表
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